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Mediaedge cia sieht einen Mitmach-Trend in der Unternehmenskommunikation

Das vierte Zeitalter

Die Erosion der klassischen Kommunikationskanäle stellt in den nächsten Jahren die größte Herausforderung im Marketing dar. "Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Konsumenten dazu in der Lage sind, selbst zu bestimmen, was sie sehen wollen und wann sie es sehen wollen", urteilt Jim Stengel, Chief Marketing Officer beim Mischkonzern Procter und Gamble.

Ein soeben erschienener Trendbericht des weltweit operierenden Media-Netzwerks Mediaedge cia dokumentiert den Wandel von der klassischen Einweg-Kommunikation in Fernsehen, Hörfunk und Print hin zu einem reziproken Markenerlebnis, das vom Konsumenten initiiert wird. Eduard van Eijk, CEO von Mediaedge in Deutschland, hat es sich zum Ziel gemacht, dass "die Verbraucher dahingehend motiviert werden, aktiv mit der Marke in Verbindung zu treten."

Marken müssen Partner werden

Die Notwendigkeit eines kommunikativen Wandels ergibt sich seiner Ansicht nach aus eine Reihe von technologischen Entwicklungen: So mache es die Verwendung von mobilen Unterhaltungsgeräten wie MP3-Player und Spielekonsolen für die Agenturen zunehmend schwerer, ihre Zielgruppen anzusprechen. Online-Videorekorder oder Geräte mit Time-Shift-Funktionalität erlauben es dem Medienkonsumenten, Werbebotschaften gezielt auszufiltern. "In der Welt der Individualisierung und des Do it yourself muss es Ziel der Marken sein, als Partner der Konsumenten wahrgenommen zu werden", meint Mukul Deoras, Marketing-Direktor von Colgate Palmolive in Thailand.

Eduard van Eijk

Eduard van Eijk ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Düsseldorfer Mediaagentur Mediaedge cia. Der Werbeprofi fordert seine Kunden auf, im vierten Marketing-Zeitalter die Verbraucher stärker dazu zu motivieren, aktiv mit einer Marke in Verbindung zu treten. www.mediaedgecia.de

Die neue Kommunikationskultur wird nach Ansicht von Mediaedge folgende Entwicklungen zeitigen:

1. Die Kommunikation wird weiter individualisiert. Die Konsumenten bekommen Werkzeuge an die Hand, die es ihnen erlauben, das Maß und die Qualität der Kommunikation selbst zu bestimmen.

2. Mund-zu-Mund-Propaganda und virales Marketing wird weiter zunehmen, da sie zu den zentralen Antriebsmechanismen zählen, die Konsumenten mit einer Marke in Kontakt bringen.

3. Hierdurch steigt vor allem die Bedeutung von Chats, Blogs und Foren im Netz. Das Idealziel ist eine Kommunikation der Konsumenten untereinander, die die Marke zum Inhalt hat: so genanntes Peer-to-peer-Advertising.

4. Die Bedeutung von klassischen Kanälen wird abnehmen. Sie werden die Alleinstellung verlieren und zu einem Teil von kommunikativen Gesamtstrategien werden.

5. Auch Markenbildungskampagnen werden zunehmend mit Response-Elementen ausgestattet, mit denen sich der Erfolg der Kampagne messen lässt.

6. Marketing-Strategien werden langfristiger ausgerichtet sein. Gleichzeitig ermöglichen die Response-Elemente aber zyklische Bewertungen und Vergleiche von Maßnahmen mit der Möglichkeit, schlecht funktionierende Elemente nachzubessern oder auszusortieren.

7. Mitmachaktionen und Live-Events mit Online-Verlängerung werden stark zunehmen.

"Komm raus und spiel mit uns"

Als Erfolgsmodell für Event-getriebene Kampagnen verweist die Mediaedge-Broschüre auf die US-Einführungskampagne zum neuen Ford Fusion. Kern der Kampagne waren Ad-hoc-Konzerte von angesagten US-Nachwuchsbands, die ausschließlich durch virale Maßnahmen kommuniziert wurden. Marty Collins, der Marketing-Chef von Ford, brachte das Ziel der Kampagne auf den Punkt: "Es wird Zeit, dass wir den Konsumenten vom Fernseher weglocken und ihm zurufen: Komm raus und spiel mit uns." z

Frank Puscher

0602008

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