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Die deutschen DAX-Unternehmen tun sich schwer damit, Sponsoring-Aktivitäten im Web darzustellen

Tue Gutes und sprich darüber

Was haben Adidas, Tui und BMW gemeinsam? Sie sponsern weltweit zahlreiche Sport- und Kulturveranstaltungen – zum Teil mit beträchlichem Aufwand, wie das BMW-Team in der Formel 1 oder das Adidas-Engagement für die Fußball-WM zeigt. Sport-Sponsoring ist für alle drei Unternehmen ein wichtiges Thema im Marketing-Mix. Die positive Ausstrahlungskraft junger, dynamischer und oft weltweit im Fernsehen sichtbarer Sportarten und -ereignisse soll dazu beitragen, die eigene Marke positiv aufzuladen. Oder wie es Norbert Munsch, Mitglied der Tui-Geschäftsleitung, bereits 2002 formulierte: "Sponsoring macht unsere Marke erlebbar."

Davon kann aber im Netz nicht die Rede sein. Wer sich die Mühe macht, und den Begriff "Sponsoring" in die Suchmaske auf Tui-Deutschland.de eintippt, wird enttäuscht. Die Suchergebnisse zeigen allesamt auf veraltete Dokumente und Pressemitteilungen, bei denen es zudem vor allem um kleinere Sponsoring-Maßnahmen geht. Das große Tui-Engagement bleibt "unerlebbar".

Mehr Schatten als Licht

Tui ist kein Einzelfall. Die Hamburger Kommunikationsagentur Schwill Sommerhoff hat die Websites aller 30 deutschen DAX-Unternehmen untersucht und festgestellt, dass nur zwölf von ihnen Sponsoring-Maßnahmen prominent darstellen. Bei weiteren elf Unternehmen sind die wichtigsten Informationen über Sponsoring-Aktivitäten zumindest auffindbar, wenn auch erst nach intensiver Recherche. Und bei sieben Firmen konnte Schwill Sommerhoff überhaupt kein Sponsoring entdecken, darunter auch BMW, Tui und Adidas.

Dabei finanzieren gerade die börsennotierten Unternehmen sportliche oder kulturelle Aktivitäten mit dem Geld ihrer Anleger und sind diesen Rechenschaft schuldig. Auch aus Marketing-Sicht ist ein solches Vorgehen unglücklich. Jens Krüger, Marktforscher bei TNS Infratest im Bereich Sport-Kommunikation, ist sogar der Meinung, dass Sponsoring nur dann effektiv funktioniert, wenn es über möglichst viele Kanäle kommuniziert wird. "Vernetzung heißt vor allem auch die Übertragung des Themas Sponsoring in die klassische Kommunikation", verriet Krüger in der Fachzeitschrift "Planung und Analyse".

Die größten Fehler:

Kein Sponsoring auf der Homepage. Bis auf die Telekom zeigte zum Testzeitpunkt kein einziges Unternehmen Sponsoring-Aktivitäten direkt auf der Startseite an. Weder als Link zur passenden Rubrik noch als Image-förderndes Element, etwa mit einem passenden Bild als Aufmacher.

Unklare Definition und Sortierung. Der Weg zu den Sponsoring-Seiten ist oft steinig. Der Begriff selbst taucht in der Regel erst sehr tief unten im System auf. Meistens muss der Benutzer über die Rubrik "Unternehmen" und dann in Bereiche wie "Engagement" oder "Förderung" vordringen. Dabei ist die Unterscheidung zwischen aktivem Sponsoring und zum Beispiel rein finanziellen Fördermaßnahmen häufig nicht trennscharf.

Beim Industrieriesen Linde lautet der Link zum hauseigenen Golf-Turnier schlicht "Linde German Masters". Insider wissen Bescheid, Neulinge bleiben außen vor. Zumal das Thema in der Rubrik "Aktuelles/Veranstaltungen" aufgehängt ist.

Schlechte Suchmöglichkeiten. Selbst erfahrene Surfer haben Mühe, die Sponsoring-Aktivitäten von BMW zu finden. Wer nicht über Teaser und Rubriken navigiert, sondern über die Site-weite Suchfunktion, wird beim Autohersteller lapidar gefragt, ob er sich beim Begriff "Sponsoring" nicht etwa vertippt habe. Ergebnisse gibt es keine, auf der Konzern-Site BMWgroup.com erscheint beim gleichen Vorhaben nicht einmal eine Antwort auf dem Bildschirm. Der Suchbegriff "Sponsor" hingegen wirft einen einzigen, aber sehr passenden Link aus. Der führt zu einer Weltkarte mit verlinkten Orten, in denen BMW Kulturprojekte unterstützt. Das Thema Sport bleibt außen vor.

Zu wenig Details. Wer es bis zu den Sponsoring-Seiten schafft, der findet in den meisten Fällen ein paar kurze Meldungen über die jeweiligen Engagements und kann sich einen ersten Überblick verschaffen. Daimler Chrysler präsentiert Sponsoring-Aktivitäten nur sporadisch als Top-Storys. Die Beschreibung der Projekte bietet kaum mehr als eine Standard-Pressemeldung. Die Einbindung in ein größeres Gesamtkonzept und die Einordnung unter ein unternehmerisches Wertesystem fehlt hingegen gänzlich.

Die Vorbilder

Nahezu alle DAX-Unternehmen sollten also die eigenen Sponsoring-Seiten einer Bearbeitung unterziehen, sofern es solche Seiten überhaupt gibt. Als Referenz hierzu dienen eine Handvoll richtig guter Sponsoring-Darstellungen.

Der Zugang zu den Sponsoring-Aktivitäten ist bei Volkswagen vorbildlich gelöst. Der Link erscheint direkt bei einem RollOver über die Rubrik "Unternehmen". Noch besser aber ist die Übersichtsseite. In einem kleinen Flash-Film listet VW das gesamte Portfolio seiner Aktivitäten mustergültig auf.

Auch die bereits erwähnte geografische Navigation von BMW kann sich sehen lassen, wobei sich die Frage stellt, ob der Benutzer eher an einem Standort oder an einem Thema interessiert ist. Im Zweifel wäre eine Kombination beider Zugangsformen optimal.

Nicht fehlen darf freilich auch der Teaser auf der Homepage, vor allem, wenn ein wichtiges Großereignis bevorsteht. So macht es die Telekom mit ihrem Engagement für die Fußball-WM.

Übersichtliche Suchergebnisse

Die Optimierung der Site-weiten Suche ist für fast alle deutschen Websites ein gravierendes Problem, nicht nur für solche, die Sponsoring-Aktivitäten zeigen wollen. Als sehr leistungsfähig erweist sich die Suche auf Bayer.de. Die Titel der Suchergebnisse zeigen deutlich, was auf der verlinkten Seite zu erwarten ist. Und die ersten beiden Treffer für "Sponsoring" heißen "Sponsoring national" und "Sponsoring international". Doch auch hier gibt es Verbesserungsbedarf: Die Seitenbeschreibungen sind häufig identisch und nur schwer unterscheidbar.

Darstellung der Aktivitäten

Den großen Preis in Sachen Transparenz erhält die Deutsche Bank. Auf der Eingangsseite in der Rubrik "Engagement" erscheint sofort ein Chart mit der prozentualen Aufteilung der Fördergelder in die unterschiedlichen Sponsoring-Bereiche. Nur der Sport bleibt außen vor: Dabei betreibt die Deutsche Bank drei eigene Golfplätze und sponsert wichtige Großturniere in Deutschland und Übersee.

Gefällig ist hier auch die Argumentation. Statements der Geschäftsleitung führen ins Thema ein und detaillierte Projektberichte geben Auskunft über die Aktivitäten der Deutschen Bank. Nicht selten werden die Themen mit eigenen Microsites unterstützt.

Auch unter diesem Aspekt schneidet die Bayer-Site gut ab: Der Chemiekonzern veröffentlicht detaillierte Richtlinien für Sponsoring-Programme.

Zu den guten Sponsoring-Darstellungen, bei denen sich das Abgucken durchaus lohnen würde, zählt Schwill Sommerhoff auch noch die Deutsche Post, EON, Metro und ThyssenKrupp.

Frank Puscher

0602012

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