INTERNET WORLD Business




Um langfristig Wachstum zu erzielen, müssen Webshops weg vom puren Abverkauf hin zum Markenaufbau

Wachstum durch Branding

Rund 70 Prozent der Media-Entscheider in Deutschland sieht die Bedeutung des Internet im Marketing-Mix wachsen. Das ergab jüngst eine Umfrage der Bauer Media Akademie unter 240 Media-Entscheidern bei Werbetreibenden und Agenturen. Online-Vermarkter und Mediaplaner warnen Webshop-Betreiber jedoch davor, mit Performance-basierten Maßnahmen wie Suchmaschinen-Marketing allein auf Abverkauf zu setzen und das Branding gänzlich zu vernachlässigen. "Es ist prinzipiell richtig, bei der Planung des Marketing-Mix das etablierte AIDA-Marketing-Prinzip ("Awareness, Interest, Desire, Action") auf den Kopf zu stellen und erst mit abverkaufsorientierter Werbung den Umsatz anzukurbeln", bestätigt Jens-Friedrich Weischer, Senior Marketing Konzepter bei Spacedealer in Berlin. Doch könne nach einer gewissen Optimierungszeit ein Wachstumsplateau erreicht werden, das nur mit Performance Marketing nicht überwunden würde.

"Beim Suchmaschinen-Marketing müssen Händler immer wieder neu Geld ausgeben, um Kunden zu gewinnen", erläutert Rainer Markussen, Geschäftsführer des Hamburger Online-Vermarkters G+J Electronic Media Sales. Die Investition in Branding-Maßnahmen habe hingegen erheblich mehr Nachhaltigkeit. Schließlich soll nicht Google die erste Adresse des Verbrauchers sein, sondern direkt die Shop-URL. Suchmaschinen-Marketing schafft Bestellungen, aber geringe Markenbekanntheit. Die Strategie, über hohe Klickpreise Bestellungen einzukaufen schafft weniger Stammkunden und keinen direkten Traffic, betont Daniel Offermann, Teamleiter Shopping beim Online-Vermarkter United Internet Media.

Mit Bannern Begierden wecken

Manfred Klaus, Geschäftsführer der Münchner Online-Agentur Plan.net, sieht den Hauptvorteil von Banner-Werbung darin, dass Nutzer sowohl rational als auch emotional angesprochen werden können und durch Werbung in themenaffinen Umfeldern auf den Geschmack gebracht würden. Auch wirke sich der Branding-Effekt positiv auf das Suchmaschinen-Marketing aus: "Bekannte Marken werden besser geklickt", so der Werbeprofi.

Wann es Zeit ist, sich über Markenaufbau im Web Gedanken zu machen, können Online-Händler anhand einfacher Kriterien entscheiden, weiß Daniel Offermann von United Internet Media: "Wenn Sie einen Stammkunden-Anteil von zehn bis zwölf Prozent haben, müssen Sie an Ihrem Marken-Image feilen", glaubt er – allein aus wirtschaftlichen Gründen: Schließlich gibt ein Stammkunde bei steigender Kaufhäufigkeit auch mehr Geld aus. Auch klassische Marktforschung verhelfe zu wertvollen Einsichten: "Sie müssen den Markenwert und ihre Markenbekanntheit online und offline analysieren."

Checkliste Mediaplanung

1. Definieren Sie nach Vorab-Analysen Ziel, Zielgruppe, Zeitraum und Budget.

2. Gestalten Sie die Landing-Page optimal für Werbeziele und Nutzerbedürfnisse.

3. Suchen Sie geeignete Werbeträger (Affinität, Reichweite, Werbeformen, Targeting, wirtschaftliche Konditionen).

4. Legen Sie Reichweite, Werbemittelkontakte und Werbedruck fest.

5. Prüfen Sie die Werbeträger auf ihre Verfügbarkeit (Platzierungen) und buchen Sie den Mediaplan.

6. Testen Sie verschiedene Werbemittelvarianten im Vorfeld der Kampagne.

7. Kontrollieren und optimieren Sie die Kampagne kontinuierlich im Hinblick auf die geplanten Leistungswerte.

8. Führen Sie eine Ex-Post-Erfolgskontrolle der gesamten Kampagnenleistung durch (Werbewirkung, Resonanzkontrolle, Markenentwicklung etc.).

Über die Berechnung des durchschnittlichen Kundenwerts – und zwar nicht nur anfänglich, sondern im Jahresverlauf – können Web-Händler dann das Budget kalkulieren, das ihnen für Werbemaßnahmen zur Verfügung steht. Und das darf für klassische Banner-Werbung nicht allzu wenig sein: Zwischen 30.000 und 50.000 Euro müssen Händler investieren, damit eine Kampagne den gewünschten Erfolg zeigt. Der jedoch dann garantiert ist, wie Rainer Markussen von Gruner + Jahr verspricht: "Wenn Sie ein Budget von 50.000 Euro in einem Schaltzeitraum von vier Wochen investieren und sich nicht drei von fünf Image-Werten verbessert haben, bekommen Sie Ihr Geld zurück."

Mark Spiegel, Geschäftsführer des Wirtschafts- und Software-Lösungen-Anbieters WISL, Halle, rät seinen Kunden grundsätzlich dazu, keine Kampagne unter einem Zeitraum von zwei bis drei Monaten zu planen: "Der erste Klick auf ein Banner dient nur zur Orientierung und ist nie ein Kaufklick", erklärt der Berater. Doch gibt es bei der Kontaktdosis auch Grenzen, wie Rainer Markussen weiß: "Fünf bis sieben Kontakte pro Werbemittel sind ideal", glaubt er. Danach steige das Image nicht mehr, sondern die Internet-Nutzer fühlten sich genervt.

Als häufigsten Fehler bei der Mediaplanung nennt Manfred Klaus das breite, undifferenzierte Schalten in die Reichweite. Das mache nur bei Massenprodukten Sinn. Rainer Markussen stimmt zu: "Oft werden Kampagnen nicht branding-, sondern klickoptimal gestaltet." Dabei könnten Kampagnen mit den besten Klickraten auch negative Branding-Werte erzielen. Jens-Friedrich Weischer vermisst bei der Planung generell eine übergreifende Erfolgskontrolle und Optimierung nach Return on Investment: "Bei Konversionsraten wird zu selten in Dialogstrecken über mehrere Instrumente gedacht", glaubt er. Daniel Offermann bemängelt fehlende Werbewirkungsstudien: Die habe bislang noch kein Händler gemacht. dp

0602010

comments powered by Disqus