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Was ist eigentlich A/B-Testing?

On-Demand-Lösungsanbieter wie Demandware oder Salesforce werben damit, dass es ihre Plattformen erlauben, verschiedene Varianten des Online-Auftritts zu testen. Salesforce Sandbox "klont" beispielsweise die Anwendung des Kunden und ermöglicht dann neue Eigenschaften, Schnittstellen oder Applikationen auszuprobieren. Demandware hat die Option, verschiedene Varianten einer Site zu testen, fest in das eigene Angebot eingebaut.

Der Händler kann feststellen, wie Veränderungen in seinem Web-Auftritt von den Kunden angenommen werden oder eben auch nicht. Das Ziel bei Webshops ist es natürlich, die Konversionsrate zu erhöhen, das heißt, aus Kunden Käufern zu machen.

Ein Stichwort, das dabei oft fällt, ist A/B-Testing (siehe auch Interview mit Stephan Schambach). Das bedeutet: Der Anbieter erstellt zwei Varianten (Version A und B) seines Webdesigns und misst dann anhand des Nutzerverhaltens, welche Variante die bessere ist, sprich, welche mehr Umsatz generiert. In den USA wird dieses Testverfahren für Web-Auftritte immer beliebter, da es relativ einfach ist, unterschiedlichen Nutzern verschiedene Designs zu präsentieren.

Der Usability-Experte Jakob Nielsen, Berater bei der kalifornischen Nielsen Norman Group, meint, dass A/B-Testing vier große Vorteile biete:

1. Es misst das tatsächliche Verhalten der Kunden unter Echtzeitbedingungen. Man könne darauf vertrauen, dass, wenn Version B mehr Umsatz bringt als Version A, alle Kunden künftig Version B sehen sollten, so Nielsen.

2. Auch die kleinsten Performance-Unterschiede von Websites können mit hoher statistischer Signifikanz ermittelt werden.

3. A/B-Testing ermöglicht, Widersprüche zwischen Nutzerfreundlichkeit und Praktikabilität zu lösen. Als Beispiel nennt Nielsen folgenden Fall: Wenn ein E-Commerce-Shop die Nutzer auffordert, den Code für einen Discount-Coupon einzugeben, zeigen Tests, dass sich die Kunden, die keinen Coupon haben, bitter beschweren, weil sie nicht mehr zahlen wollen als andere. Gleichzeitig sind Coupons aber gute Marketing-Instrumente (zumindest in den USA); die Nutzerfreundlichkeit des Shops ist aber eingeschränkt, wenn der Code nicht problemlos einzugeben ist. Beim Testen der A/B-Variante mit und ohne Eingabefeld für den Coupon, erhöhten sich die Verkäufe typischerweise um 20 bis 50 Prozent, wenn die Nutzer nicht dazu aufgefordert wurden, den Code für den Coupon einzugeben. Deshalb sollten auffällige Couponfelder vermieden werden.

4. Es ist billig: Sobald die beiden Design-Alternativen erstellt wurden, packt man beide auf den Server und zeigt den Nutzern zufallsbasiert die unterschiedlichen Versionen. Nielsen zeigt auch die Grenzen des Verfahrens auf: A/B-Testing kann nur in Projekten angewendet werden, die ein klar umrissenes Ziel haben, das durch einfaches Zählen des Nutzerverhaltens messbar ist. Als Beispiel dafür nennt er die Verkäufe eines Onlineshops oder die Bewegungen eines Online-Kunden auf dem Weg zur Kasse. Oft seien aber die Aufgaben eines Web-Auftritts nicht in harten Zahlen messbar. is

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