INTERNET WORLD Business




Die Verlagsgruppe Weltbild wächst stark im Internet / Trotzdem beobachten die Augsburger neue Trends kritisch

Frühstarter zahlen Lehrgeld

Jeder kennt Amazon, die Legende und unangefochtene Nummer eins im Online-Buchhandel. Kaum wahrgenommen wird dagegen, dass die Verlagsgruppe Weltbild aus der Fuggerstadt Augsburg inzwischen die Nummer zwei im Internet-Bücher-Business geworden ist und mit zahlreichen Beteiligungen auch international erfolgreich ist. Allein auf das Internet hat Weltbild aber nie gesetzt: Der Vertriebsweg "Online" muss sich in einer Multichannel-Strategie neben dem klassischen Katalog- und dem Filialgeschäft behaupten. INTERNET WORLD Business sprach mit dem New-Media-Geschäftsführer Dr. Klaus Driever über die Herausforderung, verschiedene Absatzkanal zu managen.

Dr. Klaus Driever

Dr. Klaus Driever ist bei der Verlagsgruppe Weltbild verantwortlicher Geschäftsführer für die Bereiche New Media und Zeitschriften. www.weltbild.de

Der Weltbild Verlag vertreibt seine Produkte über Internet, Filialen und Katalog. Kannibalisieren sich die Vertriebswege?

Klaus Driever: Jeder weitere Vertriebsweg hat Weltbild neue Kunden gebracht, das können wir über die Jahre sehen. Bei unserer Strategie steht nicht die Frage im Mittelpunkt, ob ein Kanal den anderen kannibalisieren könnte. Wir orientieren uns vielmehr an den Bedürfnissen der Kunden, die on- wie offline einen bestimmten Service erwarten. Die wenigsten sind ja ausschließlich auf einen Weg fixiert, sondern nutzen die verschiedenen Möglichkeiten einzukaufen parallel. Wer in einer unserer Buchhandlungen einkauft, nimmt dort vielleicht einen Katalog mit und lässt sich anschließend zu einem Besuch unseres Web-Auftritts inspirieren. Wir wollen in jedem Kanal die Spielregeln kennen und ganz vorn dabei sein.

Wie der stationäre Handel den Internet-Handel befruchtet, ist unter dem Stichwort "Beratungsdiebstahl" bekannt. Aber wie hilft das Internet dem klassischen Handel?

Driever: Auch das Gegenteil ist der Fall! Oft genug bietet heute das Internet Zusatzinfos, die im Einzelhandel vor Ort gar nicht mehr geboten werden können. Mithilfe des Internet erschließen sich auch klassische Medienmärkte neu. Nehmen Sie das Beispiel Musik: Alle Welt redet von MP3 und dem Internet-Vertrieb. Tatsächlich stellen wir fest, dass gerade der klassische CD-Markt vom Internet profitiert. Mit den riesigen Katalogen im Web, der fast unbegrenzten Lagermöglichkeit und einer Vielzahl an Hörproben erschließt sich dem Musikfan plötzlich ein viel breiteres Angebot. Das kann ein Ladengeschäft gar nicht abbilden. Hier findet die Beratung im Internet statt. Umgekehrt profitiert die Filiale wieder von der Markenkompetenz, die online aufgebaut wird.

Sind den Filialbetreibern die Internet-Aktivitäten nicht ein Dorn im Auge?

Driever: Wo Weltbild draufsteht, ist auch Weltbild drin. Wir haben daher keinen Druck, einen bestimmten Vertriebskanal besonders hervorzuheben oder uns gegen einen anderen zu wehren. Wenn die Kanäle parallel genutzt werden, befruchten sie sich. Unsere Online-Umsätze entwickeln sich überaus erfreulich, das stimmt. Im vergangenen Jahr haben wir deutlich mehr als 200 Millionen Euro im Internet umgesetzt. In ersten Quartal dieses Jahres liegen wir bereits 25 Prozent über dem Vorjahr. Aber Sie dürfen eines nicht vergessen: Das Internet ist unser jüngster Arm. Auch deswegen wächst es am schnellsten.

Fehlen die Online-Kunden beim klassischen Verkauf?

Driever: Mit dem Internet erschließen wir neue Kundengruppen. Da kommen mehrere Faktoren zusammen. Erstens bietet das Internet den kürzesten Weg zum Buch: Suchen und bestellen – schneller geht es nicht. Schon die Geschwindigkeit macht die Buchbestellung attraktiver. Zweitens führt die Angebotsbreite, die wir im Internet bieten können, zu einer stärkeren Wahrnehmung des Buchangebots an sich. Dadurch interessieren wir neue Käufergruppen. Drittens können wir im Internet wirtschaftlich ganz anders handeln. Ein großer Filialist kann immer nur wenige Buch- oder Musiktitel, die aber in enormer Auflage, verkaufen. Nehmen Sie CD-Angebote bei den großen US-Einzelhändlern. Was sich weniger als mehrere Zehntausendmal verkaufen lässt, kommt dort nur in Ausnahmefällen ins Sortiment. Im Internet ist das genaue Gegenteil möglich: Dort kann ich eine riesige Produktpalette führen und trotzdem profitabel bleiben. Es ist kein Geheimnis, dass Amazon in den USA einen großen Teil seines Umsatzes mit Büchern erzielt, die bei den großen US-Buchhandelsketten wie Barnes & Noble gar nicht gelistet sind.

Warum bieten Sie keinen Musik-Download-Dienst an?

Driever: Das Thema wird derzeit überschätzt. Über den Download von Hörbüchern und Musik wird zwar viel geschrieben, aber der Anteil am gesamten Musikmarkt ist noch marginal. Der Ipod ist unheimlich trendig, einen relevanten Markt hat er aber noch nicht geschaffen. Wir werden den digitalen Vertrieb starten, sobald das Produkt so einfach und simpel funktioniert, dass es reif für den Massenmarkt ist. Ich glaube nicht, dass wir dann einen Start-Nachteil haben werden. Unsere Internet-Erfahrung zeigt, dass es selten ein "zu spät" gibt. Ein "zu früh" kann ein Unternehmen aber viel Lehrgeld kosten

Online-Riese im Buchgeschäft

Die Augsburger Verlagsgruppe Weltbild beschäftigt rund 4.000 Beschäftigte im In- und Ausland und setzte im Geschäftsjahr 2005 rund 1,3 Milliarden Euro um. In den 70er Jahren wuchs der Verlag vor allem durch das Versandgeschäft. Inzwischen erhalten rund vier Millionen Kunden monatlich den bis 400 Seiten starken Weltbild-Katalog. Mit rund 300 Läden in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterhält Weltbild außerdem auch die größte Buchhandelskette im deutschsprachigen Raum. Im Internet ist das Unternehmen nach eigenen Angaben die Nummer zwei im Buchhandel und mit weltbild.de, weltbild.ch, aum.at (Österreich), kdc.pl (Polen) und moymir.ru (Russland) international vertreten. An Sammler richten sich die Seiten sammelwerke.de, sammelwerke.at und sammelwerke.ch, während mit jokers.de, jokers.at und jokers.ch eine eigene Restposten-Marke aufgebaut wurde; Kidoh präsentiert sich unter kidoh.de, kidoh.at, kidoh.ch und fr.kidoh.ch. Zahlreiche Beteiligungen der Verlagsgruppe sind im Web ebenfalls erfolgreich: buecher.de, booxtra.de und nl.bol.com gehören bei den Lesern zu den besonders beliebten Shops.

Mit welchen Marketing-Tools sind Sie derzeit online am erfolgreichsten?

Driever: Nehmen wir aktuell den Musik- und Hörbuchbereich: Weltbild.de hat über eine Million Hörproben von Audio-CDs und Hörbüchern im Angebot. Die werden ganz intensiv genutzt. Unsere Kunden wollen vorher wissen, wie sich die Stimme des Sprechers anhört und ob die Atmosphäre der Aufnahme gelungen ist. Als Äquivalent bieten wir bei gedruckten Büchern Leseproben an. Gerade bei Kinder- und Bilderbüchern beobachten wir, dass diese Funktion oft kaufentscheidend ist. Sehr gut werden auch unsere Hintergrundinformationen angenommen. Beispielsweise gibt es Autoren-Interviews, exklusive Zusatzkurzgeschichten oder auch Web-Foren zu kontroversen Büchern und Themen wie etwa dem "Lehrerhasser-Buch" von Gerlinde Unverzagt, an dem sich auch die Autorin beteiligt. Solche Promotions werden sehr gut angenommen. Insgesamt haben wir eine Kundschaft, die sich eher mal führen lässt, als aktiv zu suchen. Wir tun dies in den etwa vier Millionen Katalogen, die wir monatlich verschicken und die immer eine Internet-Promotion enthalten. Aber auch unsere Startseite ist etwas bunter und lebendiger gestaltet als dies bei Konkurrenten der Fall ist. Nur ein gutes Drittel unserer Besucher starten mit einer konkreten Suche in den Shop, der große Rest lässt sich von unseren Teasern durch das Angebot leiten. Ich bin mir sicher, dass bei Amazon die Suche weit häufiger genutzt wird.

Was halten Sie von den Web-2.0-Marketing-Ideen, nach denen die Kunden auch selbst als Verkäufer tätig werden sollen?

Driever: Die Stärke unserer Marken ist für uns strategisch wichtiger, als mit vielen Vertriebspartnern zu arbeiten. Ganz konkrete Erfahrungen haben wir damit in Holland gemacht, wo wir mit Bol.com Marktführer sind. Dort kommt es gerade bei Musik und DVD-Produkten immer wieder zu Preiskämpfen. Dank unserer extrem starken Marke müssen wir nicht immer die günstigsten sein – die Kunden vertrauen unserer Marke, die für faire Preise und Top-Service steht. Diese Situation schätzen wir sehr. Wir werden unsere Marke daher keinesfalls verwässern.Was den E-Commerce viel stärker beeinflusst, ist die Verbreitung von Breitbandanschlüssen. Wer einen Breitbandanschluss hat, ist viel online und nutzt das Medium auch eher für den Einkauf. Diesen Effekt merken wir ganz stark in den Niederlanden. Für Deutschland würde ich mir daher wünschen, dass wir uns hier im internationalen Vergleich noch deutlich verbessern. z

Interview: D. Grollmann

comments powered by Disqus