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Shopping-Portale, die mehr als den reinen Preisvergleich liefern, liegen bei Online-Händlern im Trend

Vorteil durch Beratung

Das Angebot an Produkten aller Art im Internet ist riesig, da sollte es eigentlich kein Problem sein, etwas Passendes zu finden. Doch genau das Produkt zu finden, das den eigenen Anforderungen entspricht – noch dazu zum bestmöglichen Preis –, das kann mitunter einem kleinen Abenteuer gleichkommen. Diese Erfahrung machte auch Michael Mühl, Geschäftsführer des neu gestarteten Online-Shopping-Portals Valoony.de: "Wir haben selbst einen Laptop gesucht und keine zufrieden stellende Kaufberatung im Internet gefunden", erzählt er. Da wurde die Idee geboren, ein Portal zu schaffen, das nicht nur die einzelnen Produkte und Händler auflistet, sondern darüber hinaus das leisten soll, was Mühl bei der Konkurrenz vermisste: eine umfassende Beratung, die dem Kunden Argumente für oder gegen ein bestimmtes Produkt an die Hand gibt.

Mit diesem Ansatz rennt Valoony.de bei den Online-Händlern allem Anschein nach offene Türen ein. "Das ist genau das, was von unseren Kunden gewünscht wird", bestätigt Martin Schleinhege, Sprecher der Karstadt Quelle AG. Gerade in dieser Hinsicht sehen Händler offenbar Defizite bei den bestehenden Shopping-Portalen, obwohl Anbieter wie Shopping.com oder Shopzilla sich schon seit Längerem mit Produktberatung im Web zu profilieren versuchen. "Es wäre wünschenswert, Qualitätsmerkmale in die Empfehlung aufzunehmen und die Kunden darauf hinzuweisen", sagt Schleinhege. "Wie zufrieden die bisherigen Kunden mit der Ware sind zum Beispiel oder Testergebnisse."

Bei einigen Portal-Betreibern sind diese Kritikpunkte offenbar bereits angekommen. Nur ein paar Wochen vor dem Start von Valoony.de ging Konkurrent Smartshopping.de ins Netz – mit vergleichbaren Zielen. Der Betreiber, die 1&1 Internet AG aus Montabaur, die zu United Internet gehört, will sich als Spezialist für Comparison Shopping etablieren. Während die bestehenden Shopping-Portale auf Web.de und GMX im Vermarktungs-Netzwerk United Internet Media (UIM) eher einen Mall-Charakter erfüllen sollen, steht bei Smartshopping eindeutig der Produktvergleich im Vordergrund. "Das Internet ist heute schon in manchen Bereichen die wichtigste Quelle für Informationen. Wir bewegen uns in einem äußerst lukrativen Markt", freut sich UIM-Sprecherin Nadja Elias. Mit Tools wie Smartshopping.de werde das Web zum Point of Decision: "Hier werden Comparison-Portale eine zentrale Rolle spielen."

Kelkoo macht Händlerbewertung

Noch umfassender informieren will das Shopping-Portal Kelkoo, das im März 2004 von Yahoo übernommen wurde. Die Verantwortlichen sehen sich im Vergleich zur Konkurrenz vor allem dadurch im Vorteil, dass Kunden ihre Erfahrungen mit Händlern in einer Händlerbewertung öffentlich machen können. Positive oder negative Kritik gibt es zum Beispiel in puncto Bestellvorgang, Pünktlichkeit der Lieferung oder Kundenbetreuung.

Dem Wunsch nach detaillierten Informationen über Produkte und Händler versucht auch der Münchner Dienstleister Pangora nachzukommen. Die Lycos-Tochter liefert für diverse Shopping-Plattformen großer Portale die technische Basis und betreibt seit einem Jahr das Portal Buy Central in Deutschland. Produkte, die ihren qualitativen Vorsprung in Vergleichstests bekannter und kompetenter Fachzeitschriften bewiesen haben, werden gesondert als "Testsieger" hervorgehoben. "Testberichte liefern eine wichtige Orientierungshilfe bei der Produktauswahl", sagt Christoph Röck, Geschäftsführer von Pangora. "Die Nutzer können die Bewertungen nachlesen und sich ein neutrales Bild über die Produktqualität verschaffen, bevor sie die Preise vergleichen. So finden Buy-Central-Nutzer für jedes Produkt immer das beste Preis-Leistungs-Verhältnis." Das Preis-Leistungs-Verhältnis liegt auch Schleinhege am Herzen –, sofern es den Tatsachen entspricht. "Bei Shopping.com macht sich zum Beispiel positiv bemerkbar, dass versteckte Kosten transparent werden", sagt der KarstadtQuelle-Sprecher. "Bei manch anderen werden die nicht publiziert." Namen will Schleinhege nicht nennen, dafür hat er ein Beispiel parat: "Wenn eine Waschmaschine bei einem Konkurrenten 300 Euro kostet, aber dann noch jeweils 50 Euro Liefer- und Aufstellgebühren dazukommen, kostet das Produkt in der Anschaffung eigentlich mehr als die Quelle-Waschmaschine zu 350 Euro, bei der alle Gebühren schon inklusive sind. Genau das sollte für den Kunden offensichtlich werden."

Mit diesem Service wirbt neben Shopping.com auch das Portal Shopzilla ausdrücklich für sich. "Versandkosten und Steuern sind versteckte Kosten, die den Gesamtpreis erheblich heraufsetzen können. Bei Shopzilla geben Sie einfach Ihre Postleitzahl ein, und schon werden Versandkosten und Steuern für Sie berechnet", sagt Pressesprecherin Helen Malani. Die Forderung nach Transparenz wird allerdings auch in umgekehrter Richtung erhoben. "Gerade weil der Face-to-Face-Kontakt der Ladentheke im Internet fehlt, sind Angaben wichtig, die Vertrauen schaffen, wie Details zum Bestellvorgang, Lieferzeiten, Versandkosten und Zahlungsmöglichkeiten", glaubt Patricia Rohde, Unternehmenssprecherin von Yahoo. "Generell lässt sich sagen, je detaillierter und sorgfältiger die Präsenz eines Händlers ist, desto vertrauenswürdiger und professioneller wirkt sein Internet-Auftritt. Wir raten Online-Geschäften dazu, ihren Kundenservice auszubauen, und vor allem, ihn transparent zu machen."

Das Shopping-Portal Shopping.com kennzeichnet besonders zuverlässige Händler, die sich durch guten Service sowie hohe Zuverlässigkeit auszeichnen, mit dem Siegel "Schlau-Shop". "Diese werden in der Ergebnisliste höher angezeigt", erläutert die Shopping.com-Sprecherin Anja Weinhold. "Die ersten drei Plätze in der Ergebnisliste können für relevante Angebote außerdem über einen Bietprozess gesichert werden." Ein größerer finanzieller Einsatz bringt auch bei Shopzilla Vorteile: Händler, die bereit sind, höhere Klickpreise zu zahlen, werden auch höher gelistet. "Allerdings stellen die Klickpreise nur einen Aspekt in unserem Ranking dar", sagt Malani. "Andere Kriterien sind der Preis und die Popularität." Bei Buy Central wiederum werden die Angebote nach Relevanz gelistet. "Darüber hinaus bieten wir den Händlern Tools zur Verkaufsförderung, beispielsweise Produktplatzierungen auf der Startseite", sagt Röck.

Unterschiedliche Erfolgsbewertung

Für die Händler selbst sind bei der Wahl eines Shopping-Portals mitunter wieder ganz andere Aspekte ausschlaggebend. "Das ist eine Frage der Kosten-Nutzen-Relation", erklärt Schleinhege. "Wir messen die Zusammenarbeit mit einem Portal am Erfolg." Was genau diesen ausmacht, hängt aber allein von den Ansprüchen der Verkäufer ab. "Wir legen besonderen Wert auf eine große Reichweite, eine hohe inhaltliche Qualität des Portals sowie eine gute Platzierung unseres Angebots", sagt beispielsweise Andrea Lux, Sprecherin des Online-Bekleidungs-Shops Herrenausstatter.de. Welche Portale diese Kriterien im Einzelnen erfüllen, will sie aber, wie viele ihrer Kollegen auch, nicht näher ausführen. Neben der Reichweite, die auch für Neckermann maßgeblich ist, sieht Lux einen zweiten wichtigen Punkt: "Die Präsenz in ausgewählten Portalen kann der Markenbildung dienen. Allerdings müssen Effizienz und Markenbildung getrennt betrachtet werden und in der Summe je Portal befriedigend ausfallen. Hier gibt es naturgemäß Unterschiede."

Divergenzen gibt es zudem bei den Preisen, die Händler für ihre Präsenz auf Shopping-Portalen bezahlen müssen. Während die meisten Betreiber Klickpreise erheben, die sich bei Shopping.com beispielsweise zwischen zehn und 30 Cent bewegen und bei Buy Central auf 38 Cent pro Klick taxiert sind, arbeitet Valoony.de mit Provisionen, die ausschließlich bei einem Verkaufsabschluss fällig werden.

Wenig überraschend sehen viele Händler gerade im Hinblick auf die Kosten noch Handlungs- oder zumindest Diskussionsbedarf: "Die Preise pro Klick sind noch verbesserungswürdig", sagt etwa Arnd von Wedemeyer, Geschäftsführer von Notebooksbilliger.de. Eine Kritik, der sich auch Daniel Münster, Manager Online-Kooperationen bei Neckermann.de, zumindest teilweise anschließt: "Im Großen und Ganzen sind wir zufrieden. Bei einigen Partnern besteht aber hinsichtlich der Conversion Rates und der CPOs mit Sicherheit noch Optimierungsbedarf."

Jenseits der Kosten, so versichert Schleinhege, nähmen sich die Shopping-Portale nicht viel: "Die Funktionen sind meist gleich – da gibt es kaum Unterschiede." Außer, dass Shopzilla für sich in Anspruch nimmt, der schnellste und leis-tungsstärkste Anbieter zu sein, der mit über 30 Millionen Produkten und 70.000 Händlern zudem über die größte Angebotsvielfalt verfügt. Egal ob Smartshopping, Valoony.de, Shopzilla, Buy Central, Shopping.com oder Kelkoo – alle bieten auf ihrer Homepage jeweils eine Übersicht mit etlichen Unterkategorien. Die gängigsten sind Computer, Elektronik, Haushaltsgeräte und Mode. Eine Ausnahme bildet Kelkoo, das dank der Vernetzung mit Yahoo zusätzlich auch die Bereiche Autos und Reisen im Portfolio hat.

Apropos Vernetzung: Auch dieser Aspekt beeinflusst die Qualität eines Shopping-Portals, wie Martin Schleinhege betont: "Es gibt sehr große Unterschiede in der Qualität des Traffics, zum Beispiel durch die Vernetzung der einzelnen Portale untereinander. Außerdem gibt es Portale, bei denen überdurchschnittlich viele Betrugsversuche gestartet werden, und solche, die sehr seriöse Kunden bringen." Namen will der Karstadt-Quelle-Sprecher selbstredend auch nicht nennen. Doch selbst mit einem Lob tun sich die Händler schwer, weil sie damit den Vertragspartnern gute Argumente für die nächsten Preisverhandlungen liefern könnten.

In einem derart umkämpften Marktsegment ist es für Händler mitunter nicht immer leicht, den richtigen Partner zu finden. Die meisten Verkäufer sind ohnehin bei vielen Portalen gelistet und können sich gut vorstellen, sich auch noch bei weiteren anzumelden. "Die Kriterien sind Wirtschaftlichkeit, Neukundenquote, dass die Portale eine seriöse Kundenstruktur vermitteln und gut vernetzt sind", fasst Schleinhege seine Ansprüche zusammen. Bernhard Hansmann, Geschäftsführer von Directshopper.de, ist inzwischen bei zirka 20 verschiedenen Portalen gelistet. "Aus zwei sind wir im Laufe der Zeit raus, weil wir nicht zufrieden waren. Über alle anderen können wir nichts Schlechtes sagen", erzählt er. Eine der beiden Plattformen war Kelkoo, was aber aus Hansmanns Sicht nicht unbedingt an der Qualität liegt: "Die müssen was können, sonst wären sie nicht unter den führenden Portalen", sagt der Kaufmann. "Vielleicht sind wir einfach zu klein für die." Wer sich als Händler bei der Wahl unschlüssig ist, kann sich ein Beispiel an Karstadt Quelle nehmen. "Wir testen schon mal monatsweise ein Portal", sagt Schleinhege. "Und wenn es nicht passt, wird die Zusammenarbeit beendet." So gesehen könnte Kelkoo zumindest für dieses Unternehmen der ideale Partner sein. Denn das Shopping-Portal gewährt Händlern eine kostenlose Testphase mit bis zu 1.000 Klicks pro Monat.

Stefan Hofer

Buy Central

Betreiber: Pangora GmbH, München

Zielgruppe: Alle, die eine informative Kaufberatung suchen

Ziele: Europaweiter Ausbau der starken Marktposition von

Buy Central in Frankreich und Italien

Preise: Standard sind 38 Cent per Click, Preise variieren allerdings nach Anzahl und Art der Angebote sowie Klickvolumen

Traffic: Europaweit 1,9 Mio. Unique User/Monat (Nielsen)

Werbung: Klassische Online-Maßnahmen

Kelkoo

Betreiber: Yahoo, München

Zielgruppe: Keine Einschränkung

Ziele: Jeweils Platzierung unter den Top Drei in den Segmenten Shopping, Auto und Travel

Preise: Individuell verhandelbar

Traffic: 10,854 Mio. User im Februar 2006 (Quelle: Nielsen Netratings)

Werbung: Keine Angabe

Shopping.com

Betreiber: Shopping.com selbst (Ebay-Tochter)

Zielgruppe: Keine Einschränkung auf spezielle Zielgruppen

Ziele: Führende Marktposition unter den Shopping-Plattformen und weltweite Expansion

Preise: Je nach Kategorie zehn bis 30 Cent

Traffic: Rund fünf Mio. Unique Visitors im Monat (Quelle: Comscore Media Metrix)

Werbung: Suchmaschinen-Marketing und PR

Shopzilla

Betreiber: E. W. Scripps, Los Angeles, Kalifornien

Zielgruppe: Alle Internet-Nutzer, wobei das Hauptaugenmerk auf der Zielgruppe Frauen liegt

Ziele: Keine Angabe

Preise: Keine genaue Angabe (Cost-per-Click)

Traffic: Keine Angabe

Werbung: Ausschließlich online, vor allem Suchmaschinen-Marketing, bisweilen auch Banner-Werbung

Smartshopping

Betreiber: 1&1 Internet AG, Montabaur

Zielgruppe: Alle Kunden und Shops, deren Produkte sich explizit für Produktvergleichssysteme eignen

Ziele: Etablierung als Spezialist für Comparison Shopping

Preise: Platzierungsabhängig, auch Flat Fees möglich

Traffic: Noch keine Angabe, wurde erst im März 2006 gelauncht

Werbung: Innerhalb des United-Internet-Media-Netzwerks

Valoony

Betreiber: EMRIC Internet Services, Köln

Zielgruppe: Internet-Nutzer mit geringer Shopping-Erfahrung im Web

Ziele: Etablierung als Frauen-affines Portal, das den Schwerpunkt auf Beratung setzt

Preise: Provision zwischen drei und zehn Prozent

Traffic: Noch keine Zahlen vorhanden (Launch 2006)

Werbung: Noch in den Startlöchern

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