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Die Buchung von Long-Tail-Angeboten gewinnt an Fahrt / Portale bleiben aber Basis jeder Mediaplanung

Besser leben in der Nische?

Sie schießen wie die Pilze aus dem Boden, die speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittenen Angebote im Internet. Beispiel Frauen: Der Burda Verlag ist mit Bequeen.de und Glam.de vertreten, die Axel Springer AG hat sich für viel Geld bei den französischen Frauenverstehern Gofeminin eingekauft und Holtzbrinck ist bei Erdbeerlounge.de eingestiegen. RTL-Werbezeitenvermarkter IP Deutschland wiederum ist mit seinem Angebot Frauenzimmer.de vertreten und die ProSiebenSat-1-Gruppe ist mit Fem.com mit von der Partie. Das Frauennetzwerk bündelt derzeit rund 40 (Longtail-)Partnersites und wird sukzessive ausgebaut. Bis Ende des Jahres soll das Themenportal im Agof-Ranking gelistet sein und die Schwelle von einer Million User deutlich überschreiten. Hinzu kommen noch zahlreiche kleinere und unabhängige Angebote sowie natürlich die Online-Ableger der Frauenzeitschriften.

Gedränge in den Nischen

In anderen Themengebieten wie "Kochen" (Bongusto.de, Chefkoch.de, Kochbar.de, Koch-rezepte.de) oder bei Zielgruppen wie Mütter (Netmoms.de, Urbia.de, Mamily.de, Eltern.de) herrscht nicht weniger Gedränge.

Ihr gemeinsames Ziel: Unternehmen eine Plattform mit einem affinem Umfeld für ihre Werbung zu geben, auf der sie ihre Zielgruppen relativ streuverlustfrei erreichen können. Die User wiederum finden in diesen "Nischen" genau den Inhalt, für den sie sich interessieren, und zwar in der erwünschten Tiefe und häufig auch mit sämtlichen Mitmachmöglichkeiten, die das Web-2.0 bietet.

Portale bekommen Konkurrenz

Übertragen auf die Long-Tail-Theorie würde dies bedeuten, dass "Nischenangebote" gegenüber den großen Portalen auf dem Vormarsch sind. Denn, so die These des US-amerikanischen Chefredakteurs des Magazins "Wired", Chris Anderson, aus dem Jahr 2004: Die Zukunft insbesondere der Medien- und Unterhaltungsindustrie liegt in der breiten Befeuerung von Nischenmärkten. Die Konzentration auf Mainstream und Megaseller dagegen sei eine Strategie von gestern. Möglich und profitabel, so Anderson, werde diese Entwicklung durch das Internet und die damit verbundenen Technologien. Auch wenn Andersons Theorie einen starken Abverkaufsbezug hat, wird das Thema "Nische" für werbungtreibende Unternehmen immer wichtiger.

Noch nicht klar gezogen ist auch die Trennlinie zwischen Special-Interest-Angeboten (analog zu Print) einerseits und Long-Tail-Sites andererseits. So stellt sich beispielsweise die Frage nach den wichtigen und sinnvollen Abgrenzungskriterien. "Ist es die Reichweite oder ist es die Gegenüberstellung von Redaktion versus User Generated Content oder Profi-Publisher versus Amateur-Publisher?", führt Marcus Ambrus, Geschäftsführer der Media-Agentur Mindshare Interaction, aus.

Qualitätsfaktor Content

"Wir konzentrieren uns auf den ,Premium Long-TailÔ, das heißt, auf qualitativ hochwertigen Content, egal ob user generated oder redaktionell", so Tobias Oswald, Geschäftsführer der ProSiebenSat-1-Tochter Sevenone Intermedia. Ein gutes Beispiel für einen solchen Premium Long-Tail seien die "teilweise sehr professionellen User-Antworten" auf der Ratgeberplattform Wer-weiss-was.de.

Der Long Tail per se sei ja schließlich kein neues Phänomen, vielmehr mache er das Internet aus. Allerdings: "Neu ist in der medialen Internetnutzung, dass innovative Konzepte wie der Branded-Network-Ansatz von Fem.com es ermöglichen, wertvollen Content, der sich aus Sicht des Werbemarkts im Untergrund befindet, zu bündeln, attraktiv aufzubereiten und so auch im Display Advertising vermarktbar zu machen", verdeutlicht Oswald die Strategie.

Andreas Ludwig, Leiter Business Development bei Yahoo Deutschland, sieht die Zusammenführung von klassischen und Long-Tail-Inhalten als entscheidenden Mehrwert des Internets. "Statt weniger Angebote für die Massen können wir über das Internet viele hoch spezialisierte Zielgruppen erreichen", so Ludwig. So treffen sich Fotofans und professionelle Fotografen auf Yahoos Flickr, Sportfans wiederum finden auf den Seiten der Kooperationspartner Eurosport und Rivals ihren Treffpunkt. Ludwig: "Head- und Tail-Inhalte tun sich nicht weh – im Idealfall ergänzen sie sich sogar perfekt." Werbeseitig gehe es wie immer um dieselbe Thematik: Das Zielgruppenmanagement, sprich, den "richtigen Nutzer mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld ansprechen".

Fette Beute am dünnen Ende

Genau darauf setzen auch das Mütterportal Netmoms.de oder das Kochportal Tv.gusto.de, welches auch unter Bongusto.de zu finden ist. Stephanie Staar, Geschäftsführerin von Netmoms und Erdbeerlounge zieht für ihre Angebote eine positive Bilanz: Bei Werbungtreibenden rund um das Thema "Mutter und Kind" seien die Netmoms gesetzt. Beispielsweise Babybrei-Hersteller wie Milupa oder Spielzeugmarken wie Lego sind regelmäßig Werbekunden – häufig mit Bannern, aber noch häufger mit aufwendigen und auffälligen Kooperationen oder Sonderwerbeformen. Jörg Schütte, Geschäftsführer von TV.gusto stößt ins selbe Horn: "Unsere Kunden erwarten von uns nicht Lösungen von der Stange, sondern solche, die ganz individuell auf ihre Kommunikationsbedürfnisse zugeschnitten sind – also Sonderwerbeformen."

Zwar bilden für Mindshare-Agenturchef Ambrus Portale die Basis jeder Mediaplanung. "Allerdings nimmt die Buchung bei Long-Tail-Angeboten erstmals enorm an Fahrt auf, auch zulasten der Portalbuchungen", so seine Beobachtung.

Der Grund: "Durch sogenannte Long-Tail-Aggregatoren ist der Long Tail erstmalig für Agenturen effizient ansteuerbar", nennt er einen Benefit jenseits von Sonderwerbeformen. Aggregatoren wie Adscale, Quisma X, Yahoo Right Media, Google Adsense etc. sorgten "für einheitliche Werbeformen, für die Bündelung von Angeboten zu gleichartigen Themen und für Reichweite", so Ambrus, der Kunden wie Unilever und Nike betreut. Ein weiterer Vorteil gegenüber Portalen sei natürlich das höhere User-Engagement bezüglich markenrelevanter Themen. häb

Der Long Tail des Internet – überbewertet oder erfolgreiche Nische?

Lässt sich die Nische besser vermarkten als die Masse? Diese Frage steht auch im Mittelpunkt des Panels "Der Long Tail des Internet – überbewertet oder erfolgreiche Nische?" auf den Medientagen München 2009 (29. bis 31. Oktober 2009). Diese Ausdifferenzierung der Inhalte und die Etablierung von Nischenangeboten für jede noch so kleine Zielgruppe ermöglicht den Werbungtreibenden zwar eine zielgruppengenaue Werbung, liefert andererseits aber recht überschaubare Reichweiten. Wie viele Angebote verträgt der User und wie werden diese im Webdschungel bekannt gemacht beziehungsweise werden diese überhaupt gefunden? Portale versus Nischen: Wer schneidet bei Werbungtreibenden und Agenturen besser ab? Welche erfolgreichen Modelle gibt es, wie positionieren sie sich, was bieten die großen Anbieter und welche Rolle spielt das Targeting? Das Panel 7.1. findet am Mittwoch, den 29. Oktober, um 14.00 Uhr im Raum 14 c im 1. Obergeschoss im ICM – Internationales Congress Center München – auf dem neuen Messegelände München statt.www.medientage.de

Die Teilnehmer:

Moderation: Dominik Grollmann, Chefredakteur INTERNET WORLD Business

Stephanie Staar, Geschäftsführerin Netmoms und Erdbeerlounge

Jörg Schütte, Geschäftsführer Tv.gusto

Tobias Oswald, Geschäftsführer Sevenone Intermedia

Andreas Ludwig, Director Business Development Yahoo Deutschland

Marcus Ambrus, Geschäftsführer Mindshare Interaction

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