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Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiges Instrument bei der Erfolgssteigerung von Onlineshops – aber man muss wissen, was zu beachten ist, damit man unter den richtigen Suchbegriffen gefunden wird

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So entscheidend für den Offlineshop die Lage des Geschäfts ist, so wichtig ist die Suchmaschinenposition für den Webshop. Der Einzelhandel profitiert von lokaler Nähe und Laufkundschaft, vom auffälligen Schaufenster und von vorbeischlendernden Spontankäufern. Betreiber eines Onlineshops müssen auf ganz andere Hilfsmittel zurückgreifen. Webshops sind dezentral organisiert, und den Onlineshopper interessiert es nicht, wie weit das Versandlager entfernt ist. Zufallskunden gibt es kaum. In der Regel sucht der Kunde aktiv nach einer Einkaufsmöglichkeit im Internet. Genau deshalb ist es für einen Onlineshop absolut entscheidend für seinen Erfolg, gut gefunden zu werden. Knapp 80 Prozent der Webshopper gehen bei ihrem virtuellen Einkaufsbummel den Weg über eine Suchmaschine. Laut einer aktuellen Mediascope-Europe-Studie gelten Suchmaschinen bei Kaufwilligen als hilfreichste Informationsquelle auf der Suche nach dem richtigen Produkt. Je höher der eigene Shop also in den Suchergebnissen von Google, Yahoo & Co. gelistet wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, Neukunden zu gewinnen.

Suchmaschinen crawlen beständig das Internet und indizieren die gefundenen Seiten. Je suchmaschinenfreundlicher die Seite aufgebaut ist und je relevanter der Inhalt, desto höher die Platzierung in der Ergebnisliste bei direkten Suchanfragen. Hier müssen Onlinehändler also ansetzen: Betreiber eines Webhandelsplatzes müssen nicht nur sicherstellen, dass alle Produkte aufgeräumt und übersichtlich im Regal stehen, sie müssen den Kunden erst einmal in den Laden bugsieren.

Vor dem Start aktiv werden

Suchmaschinenoptimierung beginnt im Idealfall vor dem Launch des Onlineshops. Schon bei der Auswahl der Software, mit welcher der Shop erstellt werden soll, muss man darauf achten, dass die wichtigsten Funktionen zur Generierung suchmaschinenfreundlicher Seiten unterstützt werden. "Es gibt K.o.-Kriterien, die es schier unmöglich machen, einen Shop im Nachhinein für Suchmaschinen zu optimieren", so Christian Mauer, Geschäftsführer des Suchmaschinenoptimierers Sumo GmbH. "Verlangt ein System etwa für den Zugriff auf die Shopseiten ausnahmslos das Setzen von Cookies, macht es die Seiten schlecht lesbar für den Suchmaschinen-Bot, da dieser Cookies schlichtweg nicht akzeptiert. Allerdings ist dieser Fall nicht mehr weit verbreitet." Genau hinsehen sollte man auch bei der URL-Struktur, die das Shopsystem vorgibt. Das wohl wichtigste Kriterium, das unbedingt unterstützt werden sollte, ist URL-Rewriting. Im Idealfall bietet das Shopsystem automatisches URL-Rewriting an. Komplexe URLs, die im schlechtesten Fall noch Sonderzeichen enthalten, sind für Suchmaschinen schwer auslesbar. Je kürzer und prägnanter die Adresszeile gestaltet ist,

desto leichter tut sich der Bot. Vor allem das Erstellen von sogenannten Speaking URLs, die zusätzlich noch Keywords enthalten, ist erstrebenswert. Die Krux: Oftmals ist diese Funktion zwar standardmäßig im Shopsystem angeboten, muss aber vom Shopbetreiber im System erst aktiviert werden. "Jeder Shopbetreiber sollte nachprüfen, ob URL-Rewriting aktiv ist. In seltenen Fällen muss ein Zusatzmodul gekauft werden, die Investition lohnt sich aber zu 100 Prozent", meint Mauer.

Im Hintergrund der Seite

Aber auch die für den User nicht sichtbare Ansicht des Onlineshops, der HTML-Quelltext, muss gut aufgeräumt sein. Denn die Suchmaschine sieht nur diesen technischen Code. "Für Shops gilt, was für alle Websites gilt: Je übersichtlicher und ordentlicher der Quellcode der Shopseiten ist, desto einfacher ist die Indizierung für den Suchmaschinen-Bot. Wichtig sind W3C-konformes HTML, keine Frames und das Einschränken von Advanced Programming Technologies", erklärt Stefan Krempl, Chef der Performance-orientierten Onlinemarketing-Agentur Adamicus. Prinzipiell kämpft sich eine Suchmaschine auch durch unaufgeräumten Quellcode – aber je einfacher man es ihr macht, desto wohlwollender reagiert sie. Auch hier muss man sich auf das ausgewählte Shopsystem verlassen können. Tatsächlich sollte keine veraltete Frame-Technologie unterstützt, sondern das Box-Modell als Layout-Umsetzung eingesetzt werden. Nicht indiziert werden Flash-Elemente oder Text in Bildern – hier sollten alternative Wege gefunden werden, den Inhalt von der Suchmaschine erfassen zu lassen. Daneben sollte automatisch eine korrekte Hierarchisierung der Inhalte erfolgen. Suchmaschinen haben es gern, wenn die Wichtigkeit des Inhalts in einer hierarchischen Struktur umgesetzt wird.

Innerhalb des Webshops kann der Betreiber viele Kniffe selbst erledigen. So werden etwa Meta-Angaben auf allen Seiten des Shops zwar automatisch vom Shopsystem generiert, können aber meist einfach händisch verbessert werden. Grundsätzlich sollten dynamische Meta-Angaben generiert werden. Der Title-Tag sollte konsequent in derselben Reihenfolge schon im Titel der Seite den Shopnamen, die Kategorie und die Produktbezeichnung enthalten. Im Backend des Systems findet der Händler oft eine einfache Eingabemaske, in der alle Angaben verfeinert und auf den Shop individuell angepasst werden können. Man muss diese Möglichkeit nur nutzen. Hilfreich ist auch, wenn in der Meta-Description auf der Seite nicht nur der Produktname genannt wird, sondern eine kurze Beschreibung beigefügt ist. Auch das kann einfach im Hintergrund erweitert werden.

Problemkind Produktseite

Die Produktdetailseite ist das A & O eines Onlineshops, aber genau hier können Fehler entstehen, die den Shop für Suchmaschinen unsichtbar machen. Für den potenziellen Käufer ist es enorm wichtig, möglichst viel Bildmaterial vom gewünschten Produkt zu Gesicht zu bekommen. Bilder können von Suchmaschinen aber nicht ausgelesen werden, hier hilft nur, konsequent den Alt-Text einzutragen, und das möglichst genau. "Wenn auf einem Bild eine schwarze Denim-Jeans für Damen in der Form Boot-Cut und in Größe M zu sehen ist, dann sollten im Alt-Text des Bildes auch möglichst all diese Informationen stehen. Steht da nur âJeansÔ, vergibt der Onlinehändler eine Chance, bei der Suchanfrage âDamen-Jeans, schwarzÔ auch nur irgendwie gefunden zu werden", so Krempl. Auch beim Beschreibungstext für das angepriesene Produkt sollte man aufmerksam sein. "Die Texte sollten natürlich eine sehr hohe Keyword-Dichte haben. Noch wichtiger für die Suchmaschinenfreundlichkeit ist, dass im Text eine semantische Welt aufgebaut wird. Je mehr internen Bezug die Texte haben, desto besser werden sie von Suchmaschinen bewertet", warnt Krempl. Im Klartext: Jede Seite sollte nur auf ein Keyword optimiert sein. Sind auf einer Seite Texte mit unterschiedlichem semantischen Bezug, so verwirrt dies die Suchmaschine. Ein zusätzliches Problem entsteht, wenn man Waren an den Mann bringen will, die extrem häufig im Netz feilgeboten werden. "Bei Technik stellt sich das Problem, dass jeder Verkäufer die Beschreibungstexte der Hersteller übernimmt, ja sogar übernehmen muss. Auf den Shopseiten findet sich also kein âUnique ContentÔ, sondern ein Inhalt, den es noch Hunderte Male auf anderen Seiten gibt. Hier muss der Shopbetreiber dafür sorgen, dass er sich von der Menge abhebt", merkt Sumo-Chef Mauer an. Hier gilt es also, mithilfe von zusätzlich generiertem Content den Suchmaschinen-Bot auf die Seite zu locken und sich durch ein Alleinstellungsmerkmal zu qualifizieren. Kundenrezensionen, ein Blog, eventuell auch ein Newsletter-Archiv wären einfache Aktionen, um beständig neue Inhalte auf der Seite anzubieten.

Übrigens kann dies – die Erzeugung von Duplicate Content – auch innerhalb eines Shops zum Verhängnis werden. Bietet ein Händler viele sehr ähnliche Produkte an, bei denen sich auch die Produktseiten und -beschreibungen zu sehr ähneln, so kann es sein, dass die Suchmaschine dies als doppelten Inhalt erkennt und schlechter rankt. Wer die Möglichkeit hat, sollte Produkte, die sich kaum unterscheiden, lieber gleich auf nur einer Seite anbieten. In vielen Shopsystemen ist aber auch eine Variantenfunktion integriert, die dann zum Einsatz kommen sollte.

Struktur und Vernetzung des Shops

Beim Aufbau des Onlineshops sollten möglichst wenige Ebenen zwischen Startseite und Produktseite liegen. Je verschachtelter die Struktur der Seite, desto unwichtiger sind die untersten Seiten – also die so wichtigen Produktdetailseiten – in der Bewertung durch die Suchmaschinen-Bots. So kann keine hohe Wertung erfolgen. Besser ist es, mehrere Kategorien auf einer Ebene nebeneinander anzusiedeln. Experte Krempl rät: "Mit der Strukturierung des Sortiments kann viel erreicht werden – nicht nur in Sachen Suchmaschinenfreundlichkeit, auch für den Kunden wird das Shoppingerlebnis zum Albtraum, wenn er sich durch einen unendlichen Wald von Kategorien klicken muss. Maximal drei bis vier Ebenen sind sowohl nutzer- als auch suchmaschinenfreundlich." Bei der Strukturierung sollte man sich genau überlegen, wie und wonach der künftige Käufer sucht. "Im Netz ist man freier darin, sein Sortiment zu ordnen. Ist beispielsweise âSpaghetti-TopÔ eine der Topsuchanfragen, dann sollte ich möglichst eine gut auffindbare Kategorie mit eben dieser Bezeichnung haben. Ordne ich die heiß begehrten Tops in die Kategorie T-Shirts ein, nach der es weniger Anfragen gibt, dann verschenke ich hier einiges", so Krempl.

Ein sehr mächtiges Werkzeug für die Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen ist die Verlinkung der Seiten. Innerhalb des Shops ist darauf zu achten, dass alle Seiten gut erreichbar sind. Die Navigationsstruktur eines Onlineshops sollte durchsichtig und gut strukturiert sein. "Es ist wichtig, dass die Suchmaschine wirklich alle Seiten zum Indexieren erreichen kann – außerdem müssen alle Unterseiten schnell gefunden werden", empfiehlt Christian Mauer. Vollständige und gut durchdachte Navigationsleisten sind neben einer dynamischen Sitemap die wichtigsten Instrumente.

Außerdem müssen themenrelevante Links von außen auf die Shopseiten verweisen. Und auch hier lässt sich nachhelfen: "Je direkter der Link gesetzt ist, desto mehr Relevanz weist er später für den Bot auf. Links sollten also nicht auf die Startseite des Webshops leiten, sondern direkt auf eine Produktkategorieseite verweisen. Natürlich muss es eine Seite sein, die es jederzeit im Shop gibt – also keine Kategorie, die saisonal wankt", rät Krempl. "Zusätzlich unterstützt man so den Kunden, der mit nur wenigen Klicks am Ziel ist – und Schnelligkeit erhöht die Kaufbereitschaft ungemein." Shopbetreiber können auch durch das Betreiben von Blogs, die direkte Verweise enthalten, ihre Linkpopularität erhöhen. "Für die externe Verlinkung kann man viel tun: angefangen vom Kauf von Links, über Social Bookmarking oder dem Aufbau von Content-lastigen Satellitenseiten um die eigentliche Shopseite herum", erläutert Krempl.

Suchmaschinenmarketing

Als Ergänzung zur Suchmaschinenoptimierung gibt es noch eine Vielzahl von Werbemaßnahmen im Bereich des Suchmaschinenmarketings, mit dem die Shopseiten an Popularität gewinnen. "Suchmaschinenoptimierung ist eine langfristige Maßnahme, quasi eine statische Art der Werbung. Der notwendige Vorlauf ist langwierig und kostenintensiv, der Erfolg setzt zeitverzögert ein. SEM-Kampagnen decken alle schnellen Entwicklungen ab", stellt Krempl die Lage dar. "Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen kann man an- und ausknipsen, damit können saisonale Waren kurzfristig beworben werden, man kann einfach schneller reagieren und bekommt schneller Feedback." Ein anschauliches Beispiel: "Socken verkaufen sich besser an verregneten Schlechtwettertagen. Will ein Händler im großen Stil Socken loswerden, sollte er an einem bedeckten Tag kurzfristig eine Socken-Anzeige schalten." So kann das SEM-Budget effizient eingesetzt werden. Mittlerweile können Kampagnen mit Zeitplanung geschaltet werden. Verkauft sich ein bestimmtes Produkt eher nachmittags, abends hingegen kaum, kann die Anzeige sogar zu einer bestimmten Tageszeit komplett abgestellt werden. "Suchmaschinenmarketing bringt also âinstant successÔ. Um langfristigen Erfolg im Online-Business zu garantieren und die Umsätze zu steigern, müssen die beiden Instrumente – SEO und SEM – sich ergänzen", rät Krempl.

Besonders wirkungsvoll ist, erst mithilfe von SEM-Maßnahmen Informationen über die Käuferschaft zu sammeln. In der Zeit und mit dem angehäuften Wissen können Optimierungsmöglichkeiten festgelegt werden. Auf lange Sicht sollten Shopbetreiber alle fünf Säulen des Onlinemarketingmix nutzen: Neben SEO und SEM erfüllen auch das

Affiliate Marketing, das Newsletter Marketing und Bannerkampagen eine wichtige Aufgabe, um für den Kunden allzeit präsent zu sein.

Dana Huber

"Suchmaschinenoptimierung sollte weit vor der Shoperöffnung begonnen werden."Christian Mauer Geschäftsführer Sumo GmbH

"Oft ist das Look & Feel des Shops ganz entscheidend – dann folgt aber auch schon SEO."Stefan Krempl Geschäftsführer Adamicus GmbH

Checkliste Inhalt

Inhaltliche Anforderungen, die Texte nach Möglichkeit erfüllen sollten:

Werden aussagekräftige, einzigartige Texte verwendet?

Wird innerhalb der Seite "Duplicate Content" generiert, der eliminiert werden muss?

Weisen die Texte eine hohe Keyword-Dichte auf?

Bauen die Texte eine semantische Welt um das Schlüsselwort auf?

Ist genügend "Unique Content" auf den Shopseiten vorhanden?

Besteht die Möglichkeit, weiteren Content zu generieren?

Können Produktrezensionen und Kundenkommentare auf den Produktseiten verfasst werden?

Checkliste Shopstruktur

Clevere Strukturierung der Shopseiten:

Weisen die Shopseiten wenig Verschachtelung auf?

Sind gleichwertige Kategorien nebeneinander auf derselben Ebene?

Ist die Benennung der Kategorien dem Online-Business individuell angepasst?

Wird für ähnliche Produkte die Variantenfunktion genutzt?

Bietet der Shop eine übersichtliche Navigation?

Ist die Navigation auf allen Seiten gleichermaßen gut erreichbar?

Sind die Seiten Shop-intern gut verlinkt?

Checkliste Shopsoftware

Was das Shopsystem unterstützen muss:

Sind die URLs aussagekräftig, kurz und prägnant?

Werden Speaking URLs automatisch generiert?

Ist URL-Rewring aktiviert?

Ist der Quellcode in korrektem Plain-HTML?

Nutzt das System das Box-Modell zum Layouten der Seiten?

Ist das Verhältnis Quellcode zu Text in Ordnung?

Werden alle Überschriften hierarchisiert?

Sind alle nicht indizierbaren Elemente mit Alternativtext versehen?

Wird der Titel konsequent gleichmäßig und aussagekräftig angezeigt?

Erlaubt das System die manuelle Eingabe von Meta-Angaben?

Ist den Meta-Angaben eine knappe Produktbeschreibung hinzugefügt?

Kann eine automatische, dynamische Sitemap erstellt werden?

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