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Onlinewerbebranche rechnet mit schwächerem Wachstum, aber nicht mit Rückgang

Gelassenheit in der Krise

Finanzkrise hin oder her, die jüngsten Zahlen und Prognosen bescheinigen der Onlinewerbebranche nach wie vor hohe Zuwächse. So sieht das Marktforschungsunternehmen EITO 2008 weltweit ein Wachstum von 23 Prozent bei Ausgaben für Banner und Sponsored Links. Die Mediaplanungsgruppe Zenith Optimedia geht davon aus, dass Onlinewerbespendings global bis 2010 im Schnitt um 23 Prozent pro Jahr zulegen werden.

Dennoch wird die Onlinewerbebranche von der Finanzkrise nicht unberührt bleiben. "Der Werbemarkt, damit auch der Onlinemarkt, ist Frühindikator für die Gesamtwirtschaft. Insofern ist es natürlich unumgänglich, dass die im Zuge der Finanzkrise verschärfte weltweite Konjunkturabschwächung auch im deutschen Onlinewerbemarkt Spuren hinterlässt", sagt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media. Guido Sachs, Geschäftsführer des Onlinevermarkters Interactive Media, pflichtet ihm bei: "Grundsätzlich rechnen wir angesichts der gegenwärtigen Situation im Gesamtwerbemarkt und der Auswirkungen der Finanzkrise damit, dass sich das Wachstum im Onlinewerbemarkt in den nächsten Monaten abschwächt." Erster Indikator dafür war die Senkung der Onlinewerbemarktprognose um vier Prozentpunkte durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im September.

Finanzdienstleister zählen zu den werbestärksten Akteuren im Internet, das könnte sich ändern. "Wir erwarten, dass die Krise vor allem Auswirkungen auf das Investitionsverhalten der Finanzindustrie haben wird. So sind bei Werbungtreibenden dieser Branche erste Buchungszurückhaltungen erkennbar", berichtet Sachs. Diese Einschätzung teilt Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb bei Tomorrow Focus: "Meine Prognose ist, dass Displaywerbung insbesondere in den Kategorien Finanzen und Automobil kritisch hinterfragt wird." Schuh meint, dass eine schwächelnde Wirtschaft stärkere Auswirkungen auf das Segment Displaywerbung haben könnte als auf Performance-basierte Werbeformen, da bei letzteren der Erfolg direkt messbar ist: "Die Investitionen in Branding-Kampagnen werden vorsichtiger geplant, während Performance-Kampagnen weniger betroffen sind." Google-Deutschlandchef Stefan Tweraser sieht das ähnlich: "In Zeiten schlechter wirtschaftlicher Lage achten Unternehmen noch mehr darauf, was sie für den eingesetzten Euro bekommen. Daher wird Suchmaschinenmarketing auch weiterhin eine große Rolle spielen."

Auch Mobile.de-Geschäftsführer Peter Schmid kann in der Krise Chancen erkennen. Viele Unternehmen werden ihre Marketingbudgets nun äußerst kritisch prüfen und auch harsche Schnitte erwägen. "Gerade hat ein großes deutsches Autohaus sein komplettes Budget für Printanzeigen gestrichen und zugleich die Ausgaben für Online erhöht", sagt Schmid. Er hofft, dass diese Umschichtungseffekte die Verluste aus der Konjunkturkrise mehr als kompensieren werden. Mit einem positiven Effekt rechnet auch Thomas Heßler, Vorstandssprecher von Zanox. "In harten Zeiten konnten wir am besten wachsen. Wir können genau nachweisen, wie effektiv jeder Werbe-Euro wirkt. Diese Tatsache übt in Krisenzeiten magnetische Anziehungskraft auf Marketingbudgets aus."

Viele Anbieter mit wenig Reichweite, die sich nur über den Preis differenzieren, werden vom Markt verschwinden, prognostiziert Matthias Falkenberg, Geschäftsführer von Sevenone Interactive, "eine Entwicklung, die auch ohne Finanzkrise stattgefunden hätte", meint er. is/dg

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