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Mangelndes Preis- und Wertbewusstsein gefährdet die wirtschaftliche Zukunft des Internets

Response statt Reichweite

Der Preisverfall bei der Onlinewerbung ist dramatisch. Damit setzen Marktteilnehmer die wirtschaftlich vielversprechenden Perspektiven des Internets ohne Not aufs Spiel. Falsche Messfaktoren, nicht marktgerechte Strukturen und fehlende Geschäftsmodelle sowie zu wenig Wissen über Nutzung und Werthaltigkeit führen zu einer erheblichen Vernichtung von Umsatzpotenzialen. Jeden Monat unternehmen Medienhäuser und andere Marktteilnehmer erhebliche Anstrengungen, um immer mehr Zuwächse bei Page und Ad Impressions melden zu können. Letztendlich erhöhen sie damit nur den Preisdruck auf ihre wertvollen Werbeumfelder. Diese Preisspirale nach unten hat zur Folge, dass die Umsätze nur gehalten werden können, wenn immer mehr PIs oder Ad Impressions generiert werden.

Es ist an der Zeit, diesen Teufelskreis zu durchbrechen. Denn nur durch die breite Marktgeltung der falschen Währung wird die Wertschöpfung in der Internetwirtschaft immer perspektivloser. Mitverantwortlich dafür ist die gängige Praxis, jeden Monat undifferenziert Milliarden Impressions in Form von Pool-Angeboten auf den Markt zu werfen.

Fundamentaler Messfehler

Vielfach wird das Internet einfach nur als Massenmedium missbraucht. Es ist von seiner Anlage her aber ein ausgezeichnetes Reaktionsmedium – und hat damit enorme Vorteile in Bezug auf Effektivität und Flexibilität. Einer der fundamentalen Fehler der Internetwirtschaft ist aber die Messung der zwei Hauptumsatzströme "Werbe-Spendings" und "E-Commerce" mit den gleichen Kriterien. Dabei sind dies zwei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle – allerdings mit der Gemeinsamkeit desselben Erfolgsparameters "Response". Der wesentliche Punkt ist aber die Unterscheidung zwischen Qualität und Quantität. Während die Medienwirtschaft überwiegend das Ziel verfolgt, die relevanten Zielgruppen in einem in der Regel kostenintensiv zu erstellenden Umfeld anzusprechen, verfolgen die E-Commerce-Anbieter mittels ihrer gewählten Keywords die Ansprache der Masse der Internetnutzer mit Milliarden von PIs.

Unterschiedliche Geschäftsmodelle

Beide Marktpartner müssen aber, wenn sie nachhaltig erfolgreich sein wollen, gänzlich unterschiedliche Business-Modelle fahren. So sollten sich alle Marktteilnehmer mehr darauf fokussieren, den bestmöglichen Response bei der richtigen Zielgruppe im relevanten Umfeld zu gewährleisten, statt ausschließlich Reichweite anzubieten. Hohe Response-Raten, insbesondere in Zielgruppen mit hoher Kaufkraft, sind aber nur mit einem qualitätsorientierten Content möglich, der einen definierten Preis hat und wegen seiner höheren Entstehungskosten auch haben muss.

Anders verhält es sich im Bereich E-Commerce: Da ist die Relation zwischen Keywords und Page Impressions entscheidend. Da die Menge der Keywords nicht im gleichen Verhältnis steigt wie die PIs, gibt es hier keine vergleichbare Preisspirale nach unten. Dadurch ist das Business-Modell und die Wertschöpfung nachhaltig und in sich stimmig.

Einigung über Parameter

Eine wirtschaftlich interessante Zukunft im Internet wird es also nur geben, wenn sich alle Marktteilnehmer zügig über eine klare Kategorisierung und besser differenzierende Messgrößen verständigen. Diese sollten den Besonderheiten von E-Commerce- und reinen Werbemodellen stärker entsprechen – beispielsweise mit mehr Qualitäts- statt Quantitätsparametern und einem Fokus auf die jeweils richtigen Zielgruppenumfelder mit Response-optimierten Werbemöglichkeiten.

Da es sich eben nicht um ein standardisiertes Massengeschäft handelt, sondern um ein hochgradig diffiziles und individuelles Business, zu dem die heutige Preispolitik in keinster Weise passt, gibt es zahlreiche Parallelen zu komplexen Projektgeschäften anderer Industrien. Wahrscheinlich werden Medienhäuser die Vermarktung wieder selbst stärker in die Hand nehmen müssen, um so eine bessere Differenzierung ihrer Medienmarken mit entsprechend geringerer Preisvolatilität zu sichern."

York von Heimburg

York von Heimburg ist Vorstand der IDG Communications Media AG in München.www.idgmedia.de

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