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Die Werbungtreibenden erwarten von ihren Agenturen mehr digitales Know-how, sagt eine Studie von Sapient

Soziale Kompetenz gefragt

Agenturen aufgepasst! Jedes vierte Unternehmen in Deutschland will in den nächsten zwölf Monaten eine Marketingagentur mit fundierten Kenntnissen im digitalen Marketing engagieren oder hat dies bereits im letzten Jahr getan. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie "Agency of the Future" von Sapient.

In der Untersuchung wurden 500 Marketingentscheider – 100 pro Land – in Deutschland, Großbritannien, in den Niederlanden, der Schweiz und Schweden bezüglich ihres aktuellen und künftigen Einsatzes digitaler Marketingaktivitäten gezielt interviewt. Die Unternehmen hatten jeweils über 1.000 Mitarbeiter und wurden im August 2008 vom beauftragten Marktforschungsinstitut Redshift Research befragt. Im Zentrum des Interesses von Sapient stand die Frage: "Was macht die Agentur der Zukunft aus und welche Services werden künftig am dringlichsten nachgefragt?"

Ein Ruck geht durch Deutschland

Die gute Nachricht: Die Ausgaben für digitales Marketing steigen in den nächsten zwölf Monaten über alle fünf Länder hinweg im Schnitt um 45 Prozent. Dies ist durchaus kein Fehler, hinkt laut Markus Spiller, Group Account Director Continental Europe bei Sapient, der alte Kontinent in Sachen digitales Marketing dem Mutterland des Internets, den USA, doch immer noch hinterher. Ein besonders heftiger Ruck geht demnach durch Deutschland. Mit 66 Prozent werden hierzulande die größten Zuwachsraten erwartet, gefolgt von der Schweiz (42 Prozent), Großbritannien (26), Schweden (22) und den Niederlanden (17).

Um an die frei werdenden Geldtöpfe zu kommen, müssen die Agenturen natürlich auch etwas leisten und sich enstprechend aufstellen. Und hier liegt noch einiges im Argen: Am wenigsten Vertrauen in ihre Agentur haben die Schweizer (siehe Grafik unten). Nur zehn Prozent sehen ihre werblichen Dienstleister für die interaktiven Herausforderungen als gut gerüstet an. In Deutschland dagegen ist sich die Mehrheit der befragten Marketingmanager (65 Prozent) sicher, dass ihre derzeitige Agentur im Bereich Digital / Interactive gut aufgestellt ist.

Kein Grund, sich zurückzulehnen, denn die Ansprüche und Anforderungen an die Agenturen ändern sich grundlegend. Das Forderungspaket ist dabei klar definiert: Markenverständnis (85 Prozent), Kreativdienstleistungen (81 Prozent) und reichlich Verständnis für das Verhalten der Konsumenten (79 Prozent) zählen in Deutschland wie auch in anderen Ländern zu den Top 3 der Anforderungen an die Agentur (siehe Tabelle).

Weiter wollen die Unternehmen den Kontakt mit

ihren Zielgruppen im Netz intensivieren – Stichwort Web 2.0. So erwarten 75 Prozent der Marketingfachleute von ihren Agenturen den Einsatz von Pull-Interaktionen, also Aktivitäten in Foren oder Online-Communitys wie etwa Facebook, Myspace etc. Auffällig: Das Interesse der Marketer am Einsatz sozialer Netzwerke ist derzeit in Großbritannien am geringsten – nur 22 Prozent geben hier Vollgas. Ganz anders die Eidgenossen und die Deutschen: 42 Prozent der Schweizer Manager und 33 Prozent der hiesigen bezeichnen den Einsatz und den Umgang mit Social Communitys, Blogs, Foren, Videoplattformen & Co. als "sehr wichtig". Die Ursache für das Gefälle zwischen England und Deutschland liegt weniger am Desinteresse der Insulaner denn am Nachholbedarf der Kontinentaleuropäer.

Fundierte Konzepte gefordert

"Die Diskussion, was Social Media oder Web 2.0 ist und ob es eine wichtige Weiterentwicklung für das Marketing darstellt, ist definitiv vorbei", beschreibt Spiller den Status quo. Die Unternehmen hätten dies zur Genüge gehört, aber: "Die Studienergebnisse zeigen auch, dass bei Unternehmen nach wie vor große Unsicherheit in dem Bereich herrscht."

Dies verwundert kaum, fehlen bekanntermaßen nach wie vor Patentrezepte für den erfolgreichen Einsatz von Werbung im Web 2.0. Von einzelnen gelungenen Aktionen abgesehen, stochern Unternehmen hier genauso im Trüben wie Agenturen und Vermarkter. "Es gilt jetzt, Modelle zu entwickeln, aus denen wir Gesetzmäßigkeiten ableiten und dann entsprechende Kampagnen und Tools aufsetzen können", so die Ansage von Spiller.

Dazu muss man natürlich die Zielgruppe kennen oder Teil der Kultur werden. Entsprechend hält es knapp die Hälfte der Befragten für wichtig, dass die Agenturmitarbeiter selbst die sozialen Netzwerke und digitalen Medien aktiv nutzen, die sie ihren Kunden dann auch empfehlen. Auch für Spiller ist Kompetenz in und über die Communitys entscheidend, wenn es um Erfolg oder Misserfolg von Vermarktungsmodellen im Bereich Social Media geht. Da sind aber nicht nur die Agenturen, sondern auch die Unternehmen gefordert. So empfiehlt er den Werbungtreibenden, eigene Leute mit Know-how als Markenbotschafter ins Netz zu schicken und dort in Foren, Blogs oder Communitys aktiv zu werden – natürlich nur mit einem glaubwürdigen, sprich authentischen Auftritt. Der Grund liegt auf der Hand: Äußere sich etwa ein Produktentwickler einer Mountainbike-Marke über Bremsen, Schaltung oder Federung, sei dies schlichtweg glaubwürdiger, als wenn dies ein Marketer oder gar ein Öffentlichkeitsarbeiter tue.

Neue Prozesse müssen her

Solche Aktivitäten erfordern natürlich ein komplettes Umdenken, aber auch neue Strukturen und Prozesse bei allen Beteiligten. Spiller: "Was Agenturen jetzt anbieten müssen, sind einerseits fundierte Konzepte, die die Vorteile für Marken, Produkte und Konsumenten konkret und messbar umsetzen, sowie andererseits konkrete Beratung, wie diese Modelle Unternehmen und ihre Ziele fördern können und was sie unternehmensinternen Strukturen und Prozessen abfordern. Den Zeitstrahl bis zu marktreifen Konzepten beziffert der Manager mit zwei bis drei Jahren. "Wir sind auf der Straße, aber noch längst nicht am Ziel", so sein Bild. häb z

Sapient

Das 1990 in den USA gegründete Unternehmen ist in den beiden Geschäftsbereichen "Interactive" und "Consulting" an der Schnittstelle von Marketing, Business und Technologie tätig. Das Angebotsspektrum von Interactive umfasst Marken- und Marketingstrategien, kreative Konzeption, Webdesign und -entwicklung sowie natürlich die Integration in sämtliche digitale Kanäle.

Sapient Consulting wiederum berät Unternehmen bei der Entwicklung von Business- und IT-Strategien, im Prozess- und Systemdesign sowie bei der Implementierung von Standardsoftware. Zur Kundschaft zählen unter anderem BP, Credit Suisse, Star Alliance, RWE, Eon, Lufthansa, Avis Europe oder auch Vattenfall und Tui. Sapient beschäftigt weltweit etwa 6.300 Mitarbeiter und hat hierzulande Niederlassungen in München und Düsseldorf.

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