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NEUE WERBEFORMATE

Die Nachfolger der Pre-Rolls

Innovative Bewegtbildwerbung eröffnet Werbetreibenden die Möglichkeit, mit Nutzern stärker zu interagieren

Soelden. TV: Werbung für die Tourismusregion Ötztal

Werbung im Internet lernt laufen, doch nicht nur das: Da das Web rückkanalfähig ist und die Zuschauer per Mausklick direkt reagieren können, entstehen neue, interaktive Werbemöglichkeiten. Und wie immer, wenn etwas Neues aufkeimt, gibt es für alle Beteiligten viel zu lernen. Vermarkter und Adserver-Anbieter müssen bei der Standardisierung, der Qualität der Auslieferung und beim Reporting noch ihre Hausaufgaben erledigen. Für Kreativagenturen gilt es herauszufinden, wie sie die interaktiven Möglichkeiten so ausschöpfen, dass die Nutzer gerne reagieren. Und Mediaplaner stehen vor der Herausforderung, dass die Angebotsvielfalt zu zunehmend fragmentierten Zielgruppen führt.

Bewegtbildwerbung ist nach Einschätzungen von Branchenexperten das derzeit am schnellsten wachsende Segment im Onlinemarketing. Laut dem aktuellen „OVK Online-Report“ des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft wiesen Streaming- und Bewegtbildformate im ersten Halbjahr 2008 ein Wachstum von 226 Prozent auf. Im zweiten Halbjahr dürfte das Wachstum ähnlich hoch sein, die Ausgaben bewegen sich aber noch auf sehr niedrigem Niveau. „Der Bewegtbildmarkt ist in Deutschland erst im Entstehen“, beobachtet Norbert Gierlich,Marketingleiter bei TV1.EU, einem Technologiedienstleister für Onlinevideound -audio-Publishing.

Ein Blick nach Amerika zeigt, dass die Werbeausgaben für dieses Format 2009 dort voraussichtlich um 45 Prozent auf 850 Millionen US-Dollar anwachsen werden. Die Wachstumskurve wird in den kommenden Jahren ähnlich positiv verlaufen, prognostiziert das amerikanische Marktforschungsinstitut eMarketer. Im Jahr 2012 werden US-Werbetreibende drei Milliarden Dollar in Onlinevideowerbung stecken, so die Prognose von eMarketer.

Streams wollen refinanziert sein

Das Interesse an diesem neuen Werbeformat ist groß, schließlich bieten mittlerweile nicht nur Videoplattformen wie Youtube oder Sevenload Bewegtbilder an. Die Clips finden sich inzwischen überall: auf Portalen wie Yahoo genauso wie auf News-oder Magazinseiten. Da die Auslieferung der Streams Geld kostet und refinanziert sein will, hoffen die Publisher auf Werbeeinnahmen. Glaubt man den Prognosen der Marktforscher, sprudeln die Ausgaben dafür auch bald: 2013 werden in Westeuropa 59 Prozent aller Werbeausgaben im Online-Display-Advertising auf Rich-Media- und Bewegtbilder entfallen, sagt Forrester Research voraus. Fast die Hälfte aller von Forrester befragten Werbetreibenden und Agenturen plant, im kommenden Jahr Video-Ads zu kaufen, etwa ein Viertel will in Pre-Roll-Anzeigen investieren.

Das bekannteste und häufigste Werbeformat im Bewegtbildbereich ist das sogenannte Pre-Roll-Ad: Vor dem eigentlichen Film sieht der Nutzer einen kurzen Werbeclip. Meistens kürzen Werbekunden oder deren Agenturen einfach ihre TV-Spots und zeigen sie als Pre-Roll online. „Das Pre-Roll ist mit Abstand am beliebtesten und es funktioniert sehr gut, denn die Leute warten auf den eigentlichen Content“, meint Jean-Pierre Fumagalli, Gründer und Vorstandsvorsitzender des Bewegtbildvermarkters Smartclip AG. Aber, schiebt er nach, das Besondere am Internet sei eben, dass es die Interaktion ermögliche, und diese Eigenschaft gelte es zu nutzen. Smartclip bietet dazu das Format „Smartroll“ an. Es besteht aus einem Pre-Roll und aus einem Overlay. Dabei wird über das redaktionelle Video eine zweite Ebene, das Overlay-Ad, eingeblendet, das Elemente des Pre-Rolls aufgreift und interaktiv ist. Steuert der User die Maus auf das Overlay, hält das Video an und der Nutzer kann mit dem beworbenen Produkt oder der Marke interagieren. Bewegt der Nutzer die Maus weg, läuft das Video weiter.

Am relevanten Punkt

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Steffen Matz, Geschäftsführer der Münchner Stream5 GmbH. Stream5 ist Spezialist für Web-TV-Lösungen. „Die Frage lautet: Wie vernetzt man den Zuschauer mit dem, was er sieht?“, erklärt Matz. Auch Stream5 arbeitet mit Overlays. Für das Modelabel Marc O’Polo hat sein Unternehmen beispielsweise eine interaktive E-Commerce-Lösung entwickelt. Während die Zuschauerin eine Modenschau ansieht, blendet Stream5 links in das Video die von den Models getragenen Röcke, Hosen, Blusen oder Schuhe ein. Die Einblendungen sind mit einer Shoppingfunktion verlinkt. „Mit dieser Lösung ist der Werbekunde immer am relevanten Punkt“, sagt Matz. In dem Moment, in dem das Interesse geweckt ist, kann die potenzielle Kundin reagieren – und kaufen.

Ein weiterer Vorteil von interaktiven Flächen im Video selbst: Die Werbung ist auch dann zu sehen, wenn der Nutzer den Film im Vollbildmodus betrachtet. Viele Vermarkter bieten eine Kombination aus Pre-Roll und begleitendem Banner-Ad an, das neben oder unter dem Video steht.

Doch im Vollbildmodus sind diese Werbeflächen nicht mehr sichtbar. Der nächste Schritt sei, die interaktiven Flächen im Video ohne Pre-Roll-Ad zu zeigen, so Fumagalli. Wie die Agenturen dann die Möglichkeiten der Interaktion nutzen, sei „kreativ offen“. Erste Erfahrungen zeigen, dass die Nutzer gut auf das Overlay ansprechen, berichtet Fumagalli: Die Interaktionsrate mit den Smartroll-Anzeigen liege bei über 30 Prozent.

Die Branchenvertreter sind sich einig, dass es viel zu tun gibt, bevor Bewegtbildwerbung ihr volles Potenzial ausspielen kann. Fumagalli nennt drei Baustellen: „Wir müssen einen Dreiklang finden aus Standardisierung,Kreativität aufseiten der Agenturen und Werbewirkungsforschung.“ Jeder müsse seinen Teil dazu beitragen, damit das Format Bewegtbildwerbung im Internet ins Rollen kommt, fordert auch Matz. Das Ziel sei einerseits eine Standardisierung des Formats, die auf der anderen Seite aber genug Flexibilität für kreative Ideen lässt.

Noch existieren keine Standards für Bewegtbildwerbung. Die Größe der Videoplayer ist unterschiedlich, die Qualität der Stream-Auslieferung variiert. Zur Standardisierung gehören auch einheitliche Messgrößen für das Reporting. Neben dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) werden andere Größen wie die „Completion Rate“ relevant. Sie misst den Anteil der Nutzer, die die Werbung in voller Länge ansehen. Manche bezeichnen diese Messgröße auch als „View-Through-Rate“. Werbetreibende interessiere zudem, was die Nutzer machen, nachdem sie das Pre-Roll oder das Overlay gesehen haben, erklärt Gierlich von TV1.EU: Klicken Sie? Gehen sie zur Webseite des beworbenen Produkts?

Mediaplaner stellt das Bewegtbildwerbeformat ebenfalls vor neue Aufgaben. Denn sie sind meistens noch nicht so aufgestellt, dass sie Fernsehen und Onlinevideo als Ganzes sehen und entsprechend planen. „Media-Agenturen haben TV und Internet noch nicht richtig zusammengebracht“, so Matz.

Die Zahl der Bewegtbildangebote im Web explodiert. Die Folgen: Das Angebot an Inventar wird unübersichtlich, die Fragmentierung der Nutzer nimmt zu. Auf welchen Webseiten werden welche Zielgruppen erreicht? Hilfestellung wollen Onlinevermarkter leisten. Spezielle Video-Werbenetzwerke wie Smartclip oder Tremor Media bündeln Bewegtbildinventar auf unterschiedlichen Plattformen, vermarkten es als Paket und schaffen dadurch gößere Reichweiten.

Der durchschnittliche Brutto-Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für Bewegtbildwerbung liegt laut Schätzungen zwischen 40 und 90 Euro, abhängig von Spotlänge und Plattform. Aufgrund des zunehmenden Angebots an Werbeplätzen und der Wirtschaftskrise sind die Preise im vergangenen Jahr jedoch etwas unter Druck geraten, beobachten Branchenexperten. Nichtsdestotrotz verspricht sich die Onlinewerbebranche viel von dem neuen Format. Das wird auch daran deutlich, dass immer mehr Onlinevermarkter in die Videovermarktung einsteigen. Platform-A will beispielsweise noch in diesem Jahr ein Videowerbenetzwerk starten. is *

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