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RATGEBER: ONLINEHANDEL OPTIMIEREN

Die besten E-Commerce-Tools

Hunderte von Lösungen und Anwendungen können das Leben des Shopbetreibers leichter machen – wir haben aus der Fülle der Angebote die besten Features für Ihren Webshop herausgepickt

Suche von Fact-Finder: Eine gute Suchfunktion stört sich heute nicht mehr an Tippfehlern

Suche, Produktdarstellung, Social Commerce, Marketing, Analyse – in allen diesen Bereichen erleichtern intelligente Tools das Leben des Shopbetreibers. Im Folgenden finden Sie eine kleine Auswahl.

Pflichtveranstaltung: Die gute Suchfunktion

Die Produktsuche ist der wichtigste Verkäufer im Onlineshop – denn wie soll der User etwas kaufen, wenn er das gewünschte Produkt erst gar nicht findet? Eine gute Suchfunktion sollte auf jede Anfrage eine Antwort liefern und durch Such- und Filterfunktionen den Kunden seinen Wünschen entsprechend immer näher zum Produkt führen. Auch Tippfehler sollten heute kein Hindernis mehr darstellen. Bei der Shoppingbörse Gimahhot.de stellt die Suche das zentrale Feature des gesamten Portals dar; bei rund 140.000 Produkten, die dort vorgestellt werden, ein Muss, das auch die Jury des Shop Usability Award überzeugte und der Site letztes Jahr den Award in der Kategorie Suche einbrachte. „Oftmals können eine fehlertolerante Suche oder eine auf Produktvarianten abgestimmte hierarchische Suche die Konversionsrate im Shop deutlich erhöhen“, betont Wilfried Beeck, CEO des E-Commerce-Anbieters ePages. Die Betonung ist notwendig, denn gerade bei der essenziellen Suchfunktion versagen viele Onlineshops – und bringen sich damit gleich ganz zu Anfang des Kaufprozesses um jede Menge Umsatz.

Mit der richtigen Suchfunktion lassen sich solche Verluste vermeiden. Dabei stehen Onlineshopbetreibern sowohl Open-Source-Lösungen zur Verfügung – zum Beispiel die OS-Library Solr, die es ermöglicht, beliebig konfigurierbare Facetten-Suchen in den Onlineshop zu integrieren – als auch professionelle Tools wie die Produktsuche „Fact-Finder“ des Anbieters Omikron. Letztere zeichnen sich meist nicht nur durch eine leistungsstarke Suche aus, sie zeigen sich auch tolerant gegenüber Tippfehlern,Wortdrehern und anderen Fehleingaben. Auch eine Recommendation Engine, also ein Empfehlungssystem, gehört heute zu einer guten Suchmaschine. Tools wie Fact-Finder, Econda Cross Sell oder Ireus vergleichen, welche Produkte häufig zu einem Artikel dazugekauft wurden, und machen dem Kunden entsprechende Vorschläge – Cross- und Up-Selling leicht gemacht.

Eine gute Suchfunktion kann über die Usability-Funktionalitäten hinaus auch zum Alleinstellungsmerkmal eines Shops werden, wie der US-amerikanische Accessory-Spezialist Like.com zeigt: Mit seiner „Visual Search“ werden Produkte nach optischen Merkmalen kategorisiert. Der Nutzer bekommt ein Auswahlwerkzeug an die Hand, mit dem er für ihn relevante Aspekte eines Produkts festlegen kann, nach denen dann gesucht wird, zum Beispiel nach dem Stiletto-Absatz eines Schuhs. Ähnlich funktioniert auch die Farbsuche, die Anbieter wie Scientec in die Produktsuche von Webshops integrieren. Damit können User beispielsweise Kleidungsstücke, Mode-Accessoires, Bilder sowie Tapeten und Fliesen nach bestimmten Farbtönen durchsuchen.

Zeigt her eure Waren: Die Produktdarstellung

Ist das gesuchte Produkt erst einmal gefunden, muss es den potenziellen Käufer überzeugen, am besten mit einer ebenso ansprechenden wie informativen Produktseite. Dazu gehören zunächst gute Produktfotos, denen meist der erste Blick des Users gilt, lässt sich doch über das Foto das Produkt meist besser identifizieren als über den häufig verschnörkelten Produktnamen. Hilfreich bei der Verwaltung der unzähligen Produktfotos sind Tools wie Scene 7 von Rich Media. Dadurch lassen sich nicht nur die Prozesse der Bildverarbeitung verschlanken und vereinfachen. „Ein weiterer großer Aspekt ist, dass die Server des Onlineshops entlastet werden, da die Bilder direkt von den Scene7-Servern ausgeliefert werden“, erklärt Denis Werner, Geschäftsführer der Agentur Commercetools. „Dabei sorgt Scene7 für die gleichbleibende Qualität und Geschwindigkeit der Auslieferung, egal von welchem Ort auf der Welt darauf zugegriffen wird.“ Solche Vorteile kommen vor allem bei datenaufwendigen Bildergalerien zum Tragen.

Shops, die sehr detailreiche oder individuelle Produkte im Angebot haben, sind besonders auf großformatige und zoombare Bilder angewiesen. „Unentbehrliches Tool in unseren Shops ist eine gute Zoomfunktion für die statischen Bilder“, sagt Timo Salzsieder, Geschäftsführer der D+STochter Heycom, einem Dienstleister für Fashion-E-Commerce. „Nur so können wir bei den Modeartikeln die Nähte und Applikationen angemessen zeigen und ein Gefühl von der Faltenbildung des Stoffs vermitteln. Der Kunde erhält die Freiheit, seinen Blick selbst auf die Details zu richten, die ihm wichtig sind, und bekommt einen nahezu haptischen Eindruck von der Ware.“ Dienstleister wie Zoomoviewer oder Zoomify bieten die entsprechenden Flash-Technologien für zoombare Bilder.

Noch mehr als hochauflösende, hochwertige Produktfotos lieben Surfer Videos – nicht nur auf Youtube, sondern auch im Onlineshop. Bis zum Jahr 2012 könnte der deutsche E-Commerce-Markt allein durch den Einsatz von bewegten Bildern um über fünf Prozent wachsen, prognostizierte unlängst das Marktforschungsinstitut Goldmedia. Gerade für Händler mit technisch anspruchsvollem Sortiment lohnt sich der Aufwand einer Video-Eigenproduktion, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten und Fragen auszuräumen. „Durch eine Vielzahl professionell und kreativ gestalteter Produktvideos erhöhen wir natürlich unsere Fachkompetenz ungemein“, berichtet Patrick Heise, Leiter Onlinemarketing beim Fahrradhändler Fahrrad.de. „Unsere Kunden sind besser informiert, Fragen zu den Produkten gehen automatisch zurück. Außerdem erzielen wir durch ein innovatives Feature wie die Produktvideos eine Differenzierung zum Wettbewerb. Nicht vergessen werden darf in diesem Zusammenhang allerdings die Contentqualität. Mit einem solchen Kundenservice sollte man wirklich erst dann an den Start gehen, wenn alle wichtigen technischen Voraussetzungen geschaffen wurden und vor allem das Know-how gegeben ist, um wirklich hochwertige Videos produzieren zu können.“ Händler, denen dieses Know-how fehlt oder die den technischen Aufwand scheuen, können auf Herstellervideos zurückgreifen (siehe Kasten).

Eine besondere Form des Bewegtbilds auf der Shopseite stellen die Onlinemoderatoren dar. Diese virtuellen Berater basieren technisch auf einem kurzen Flash-Film, der wie eine Folie über die bestehende Internetseite gelegt wird. Analysen solcher Auftritte zeigen, dass sich die Verweildauer der Besucher durch den Einsatz von Moderatoren deutlich erhöhen lässt: Klicken Internetsurfer gewöhnlich nach drei bis fünf Sekunden weiter, so bleiben sie auf moderierten Seiten bis zu 55 Sekunden. Online-Moderationen gibt es in einem breiten Spektrum: So lassen sich professionelle Fullservice-Lösungen mit einem Budget von 4.000 bis 10.000 Euro realisieren; einen 30-sekündigen Clip nach einem vorgefertigten Text gibt es auf der Plattform Yaoti hingegen schon ab 120 Euro.

Einkaufen als Wir-Gefühl: Social Commerce

Der User will seine Kaufentscheidung heute nicht mehr vereinsamt und isoliert vor dem Bildschirm treffen; Onlineshopping soll vielmehr ein gemeinsames Erlebnis sein, dass viele Surfer miteinander verbindet. Diesen Trend zum Social Commerce haben große Versandhändler wie Amazon, Otto oder Quelle längst erkannt: Sie bieten ihren Kunden Bewertungsmöglichkeiten und Kommentierfunktionen und unterhalten sie mit Blogs und Foren. „Blogs sind nicht nur ein wichtiges Mittel, um Kunden mit aktuellen und authentischen News auf die Plattform zu bringen, sondern sie haben auch einen sehr positiven Einfluss auf die Bewertung des Shops in Suchmaschinen“, betont Beeck. „Den ständig wechselnden und aktuellen Content bewerten Suchmaschinen oftmals höher als den unveränderten Inhalt eines Warensortiments. Es bietet auch die Möglichkeit, die Produkte in einem kundenrelevanten Kontext zu beschreiben, was wiederum bei Suchmaschinen hilfreich ist. Zudem bringen auch die internen Links zu Produktseiten ein besseres Ranking.“ Trotz der zahlreichen Vorteile gerade auch in Sachen Ranking ist die Web-2.0-Welt besonders bei kleineren und mittelständischen Onlineshops immer noch nicht so recht angekommen: Nur neun Prozent der befragten Onlinehändler gaben in einer Studie des E-Commerce-Centers Handel an, Bewertungssysteme integriert zu haben – 60 Prozent hingegen sahen in Web-2.0-Diensten eher Gefahren und Risiken als Umsatzchancen. „Die Top 3 in jedem High-Interest-Markt sind schon ziemlich weit“, meint auch Christian Otto Grötsch, Geschäftsführer der Agentur Dotsource. „Und dann gibt es die Nummern 4 bis 7, die in diesem Bereich einfach noch gar nichts gemacht haben.“ Dabei muss zumindest die Implementierung von Social Commerce heute kein Buch mit sieben Siegeln mehr sein: Wer sich nicht mit den zahlreichen kostenlosen Tools herumschlagen will, kann im Allgemeinen auf integrierte Funktionen seines Shopsystems zurückgreifen – kaum ein Anbieter von E-Commerce-Systemen vernachlässigt heute das Thema Social Commerce. Eine eigenständige Alternative bietet Dotsource mit seiner Lösung Scoob (Social Commerce out of the Box). Das Paket will Onlinehändlern einen einfachen Zugang zu Nutzer-Kommentaren, Bewertungen, Blogs,Widgets, Foren und Social Bookmarks ermöglichen. Bei aller Web-2.0-Begeisterung ist allerdings Vorsicht geboten, mahnt Manuel Seitner, Geschäftsführer der Mainzer Agentur Netz98: „Social Commerce lohnt sich vor allem in High-Interest-Bereichen sowie für Händler, die eine junge und Internet-affine Zielgruppe haben.“ Von einer wahllosen Implementierung rät der Experte ab – es muss ja auch nicht immer das ganze Paket sein. Bei manchen Shops mag ein Forum sinnvoll sein, für einen anderen reicht vielleicht eine Kommentieroder Bewertungsfunktion. Denn die schöne neue Social-Commerce-Welt macht nicht nur Umsatz, sondern auch Arbeit: Pro 10.000 aktiven Usern sollte man einen Mitarbeiter abstellen, der sich nur um den User Generated Content kümmert. „Alles in allem muss der Händler 100-prozentig hinter seinen Funktionalitäten stehen“, sagt Seitner. „Schließlich gibt er etwas von seiner Macht an den Kunden ab.“

Marketing im Netz: Den Shop bekannt machen

Macht gibt der Händler nicht nur im eigenen Shop ab; im gesamten Netz passiert vieles, das zwar mit seinem Laden in Verbindung steht, auf das er aber scheinbar keinen Einfluss hat. User bewerten den Shop auf unabhängigen Bewertungsportalen wie Ciao und/oder Yopi, sie schreiben Produktrezensionen und Testberichte oder verlinken auf die Site des Webshopbetreibers. Von diesem Trend können die Webshops selbst profitieren, indem sie Kunden, die sich über Bewertungs- und Preisvergleichsportale informieren, mit positiven Kommentaren von sich überzeugen. „Statistiken zeigen, dass die Konversionsrate von Besuchern zu Kaufkunden um bis zu 30 Prozent steigen kann, wenn Produktbewertungen vorhanden sind“, so Wilfried Beeck. „Für kleine Onlinehändler mit wenig Traffic bietet sich die Möglichkeit, sich an größere Produktbewertungsportale wie Cnet und Ciao anzubinden.“ Auch Special-Interest-Portale haben einen guten Ruf bei den Usern; so kann eine Listung beim renommierten IT-Portal Testo.de einem Händler bereits einen Vertrauensvorsprung sichern. Ein relativ neuer, aber schon recht erfolgreicher Player in diesem Bereich ist die Bewertungsplattform Ekomi, die mit ihrem Claim „Garantiert echte Kundenmeinungen“ verspricht. Auf dem Portal können Kunden ihre Meinung zu Einkäufen im Netz abgeben; die Händler können diese Bewertungen wiederum als Werbemittel auf ihrer Seite abbilden. Etwa 20 bis 25 Prozent der Kunden geben eine Bewertung ab; um die Quote zu fördern, erhalten alle Kunden einige Tage nach dem Kauf eine E-Mail von Ekomi, in der sie zur Notenvergabe aufgefordert werden. Gütesiegel von unabhängigen Plattformen wie Ekomi oder auch Trusted Shops können die Konversionsrate im besten Fall kräftig steigern. In Zukunft könnte die positive Wirkung von Kundenbewertungen und -empfehlungen noch angehoben werden, indem Händler direkt auf das soziale Netzwerk ihrer Kunden reagieren. Möglichkeiten bieten hier Angebote wie Facebook Connect (siehe Kasten oben).

Die Sichtbarkeit des Shops im Web wiederum verbessern Händler mit Suchmaschinen-Maßnahmen. Fehlen Geld und Zeit für professionelle SEO-Maßnahmen, können Sitebetreiber auf Tools wie SEO Intellisense zurückgreifen. Dabei handelt es sich um ein Stand-alone-System zum Verwalten, Generieren und Veröffentlichen von suchmaschinenoptimierten Seiten innerhalb eines bestehenden Shop-oder Content-Management-Systems. Keyword-bezogene SEOSeiten werden im SEO Intellisense Control Center auf Basis von importierten oder direkt erfassten Inhalten (zum Beispiel Produktdaten) über Templates zusammengestellt und danach über den SEO-Connector in die Gesamthierarchie der bestehenden Shopanwendung eingebettet.

Was vom Tage übrig bleibt: Die aufschlussreiche Analyse

Um einen Shop langfristig zu verbessern, muss man nicht nur genug Kunden auf die Seite locken, sondern auch überwachen, was sie interessiert hat, was sie gekauft haben und auf welchen Seiten sie den Shop verlassen haben. Das Angebot an kostenpflichtigen und kostenfreien Tools aus dem Bereich Analyse ist daher auch entsprechend umfangreich. Neben dem schon fast unvermeidlichen Google Analytics stehen Händlern zum Beispiel das kostenlose Crazy Egg oder der professionelle Econda Click Monitor zur Verfügung, die Aufschluss über Klickraten, Suchbegriffe und Verweildauer liefern und mithilfe von Click Map,Heat Map und Hover Map darstellen. Einen neuen, personalisierteren Ansatz in Sachen Analyse verfolgt seit Kurzem der Analytics-Spezialist Etracker mit seinem Tool VisitorVoice, einem Umfragetool, das über eine Dialogbox die Zufriedenheit des Users abfragt und die Aussagen mit den quantitativen Tracking-Ergebnissen in Beziehung stellt. So können Gemeinsamkeiten zwischen den unzufriedenen Besuchern erkannt und die Usability erhöht werden. il *


Laufende Bilder: Produktvideos vom Hersteller

Produktvideos kommen bei den Kunden an. „Artikel in Onlineshops, die mit einem Produktvideo versehen sind, erzielen höhere Conversion Rates und verkaufen sich besser als Produkte ohne Videos“, meint Sören Schulze, Geschäftsführer von Cliplister. Das Unternehmen ist eines von mehreren Anbietern, das Produktvideos per Streaming an Onlineshops liefert. Cliplister nimmt den Händlern dabei den komplizierten Teil der bewegten Produktpräsentation ab: Das Unternehmen akquiriert Produktfilme bei den Herstellern, bereitet sie für das Internet auf und hilft bei der Einbindung in den Shop. Dafür zahlt dieser mit einem monatlichen Beitrag und Pay-per-Click-Beträgen.

Einen ähnlichen Service bietet auch der Konkurrent Cult Clip. Bei beiden Anbietern wird das gestreamte Video nahtlos in das Look & Feel des Onlineshops integriert, wie im Bild zu sehen: Das Herstellervideo zum Legospielzeug stammt aus den Datenbanken von Cliplister. Sollte eine neue Version des Videos verfügbar sein, wird automatisch die jeweils aktuellste Version in den Shop gestreamt.

Um die Gefahr von Duplicate Content zu umgehen und etwas individuellere Clips zu bieten, können Händler auch auf die Dienste des Anbieters Infoclips.tv zurückgreifen. Im Gegensatz zur Konkurrenz produziert das Unternehmen die Produktvideos selbst und bietet daher auf Wunsch auch 360-Grad-Ansichten, Tutorials oder Bedienungsanleitungen an.


Verkaufen mit Facebook Connect

Das neue „Facebook Connect“, so verspricht jedenfalls die Social Community selbst vollmundig, wird die Art und Weise, wie wir uns im Web bewegen, verändern. Denn der eigene Freundeskreis kann künftig überallhin mitgenommen werden – vorausgesetzt, eine andere Website unterstützt die Schnittstelle. Das könnte auch einschneidende Auswirkungen auf Webshops haben, meint die Internetagentur Razorfish. So könnten Internethändler anhand der Anzahl von Kontakten bei Facebook einzelne Mitglieder als besonders einflussreich analysieren und ihnen Sonderangebote präsentieren oder anhand der Interessen und Markenvorlieben den Facebook-Mitgliedern entsprechend personalisierte Produktvorschläge unterbreiten. Denkbar wäre auch, nur noch Produktbewertungen anzuzeigen, die von Leuten aus dem Facebook-Netzwerk des Kunden stammen: Social Commerce 2.0.


Dynamik für den Shop: Content von außen

Ein Onlineshop gehört von seiner Natur her nicht zu den dynamischsten Webseiten im Netz. Die Produkte werden alle mehr oder weniger auf dieselbe Weise präsentiert, das Portfolio ändert sich höchstens saisonbedingt. Um ihren Usern trotzdem immer wieder etwas Neues zu bieten, können Händler aktuelle, zielgruppenrelevante Inhalte von externen Seiten via RSS-Feeds einbinden. „Auch wenn das nicht immer einen direkten Mehrwert für den Kunden hat, so gibt es doch dem Shop einen Eindruck von Aktualität“, so Wilfried Beeck, CEO von ePages. „Im Unterbewusstsein werden viele Käufer das mit einem aktiven Shop assoziieren, der ständig gepflegt wird.“ Möglichkeiten sind auch die banale Verlinkung auf Google Maps, mit der der Standort des stationären Shops angezeigt wird oder Verkehrs- und Wetterinformationen, die die Anreise zum angepriesenen Hotel erleichtern können. Ausgefeilter und gerade für Shops mit einem sehr erklärungsbedürftigen Portfolio zu empfehlen ist beispielsweise eine Anbindung an Wikipedia, über die man die Erklärung eines speziellen Begriffs im Shop anfordern kann. Die Liste von Gadgets lässt sich beliebig fortsetzen: Horoskope, Zitat des Tages, Börseninfos, Tankstellensuche, Währungsumrechnung, Witz des Tages, Übersetzung, Bilder aus Flickr, Musik von Last.fm; alles kann über RSS-Feeds die eigene Seite aufpeppen.

Auch eigene RSS-Feeds können sinnvoll sein, um beispielsweise aktuelle Produktdaten oder Kundenbewertungen per RSS-Feed auf externe Portale einzuspielen, wie dies für technische Produkte etwa bei Cnet möglich ist. In diesem Fall werden Kundenbewertungen aufs externe Portal übertragen, was den Vorteil hat, dass von dort ein Link auf den Shop zurückführt, was eventuell weiteren Traffic bringen kann.

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