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BELOHNUNGSSYSTEME

Köder für die Community

Ein detailliert ausgearbeiteter Anreizmechanismus ist die Grundlage für eine lebendige Community

Verlockend: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – und aktivieren die User

Kennen Sie Harriet Klausner? In den

USA ist die ehemalige Lektorin aus Georgia durchaus eine Berühmtheit. 294.000 Google-Treffer,Berichte im „Time Magazine“, ein eigener Wikipedia-Eintrag und inzwischen sogar eine „Harriet Klausner Appreciation Society“, die den guten Ruf der populären Dame verteidigt.

Harriet Klausner ist ein Paradebeispiel für ein dynamisches Community-Mitglied. Scheinbar selbstlos trägt sie täglich zum Wachstum eines der größten Systeme mit User Generated Content bei und führt dessen Bestenliste souverän an. Denn: Sie ist die Toprezensentin von Amazon. Mit 18.299 Rezensionen veröffentlichte die reife Dame fast drei Mal so viele Buchbesprechungen wie der Zweitplatzierte.

Altruismus pur?

Uneigennützig oder nicht:Millionen Nutzer engagieren sich in Communitys und tragen zum Funktionieren des Gesamtsystems bei. Ihre Motivation: Selbstdarstellung oder schlicht Eigennutzung des Systems. So fand Reiseriese Thomas Cook bei Feldstudien vor dem Aufbau eigener Bewertungssysteme heraus, dass vor allem die älteren Nutzer das Gefühl haben, dem System etwas „zurückgeben zu müssen“, wenn sie selber bei der Reiserecherche profitieren. Bei Jüngeren scheint das Grundmotiv des sozial motivierten Ausgleichs weniger ausgeprägt zu sein.

Auch auf kommerziellen Plattformen lassen sich die Nutzer durch einfache Rankings motivieren, die entweder qualitativ oder quantitativ generiert werden. So nutzt beispielsweise das neue qualitätsbasierte Ranking von Amazon ein zweistufiges Bewertungssystem, in dem die Nutzer selbst die Leistung und somit den Status des Bewertenden definieren. Eine „automatische“ Empfehlung, die ohne konkretes Zutun der User auskommt, wirkt dagegen nicht glaubwürdig. „Die Nutzer nehmen Empfehlungen nicht ernst, wenn sie dadurch entstehen, dass ein Nutzer das Produkt auf eine Merkliste setzt“, so der Bericht „User Experience und Social Shopping“ von Usability.de.

Entscheidend für den Erfolg eines solchen Systems als Motivationsantreiber ist die Darstellung der Leistung. Amazon etwa nutzt dafür eine winzige Textzeile unter dem eingeblendeten Namen des Rezensenten (zum Beispiel „Top 50 Rezensent“). Bei eBay zeigt die Zahl der Sterne die unterschiedlich starken Verkaufsaktivitäten.

Richtig „Cash“ gibt es bei Fahrrad.de. Dort vergeben User gestaffelt nach der Qualität der Beiträge sogenannte „Internetstars“. Die gesammelten „Internetstars“ lassen sich im Onlineshop von Fahrrad.de in bare Münze umwandeln – Kundenbindung und Community-Motivation in einem.

Das Social-Shopping-Angebot Dealjaeger.de wiederum rückt den Wettbewerb zwischen den Mitgliedern in den Mittelpunkt seines Gesamtsystems, und zwar kompromisslos. So sind auf der Homepage die aktuellen wie auch die ewigen „Weltranglisten“ unter den Dealjägern zu sehen. Ein zusätzlicher Ansporn für diejenigen, die nicht nur den Wettbewerb suchen: Der Monatsgewinner sahnt satte 1.500 Euro ab.

Wettbewerb anheizen

Je mehr Begrifflichkeiten aus Disziplinen wie etwa dem Sport, deren Prinzip Rivalität ist, bei einem Belohnungssystem zum Einsatz kommen und je spitzer die Bestenliste, umso intensiver kann der Wettkampf unter den Mitgliedern werden. Keine Frage: Der Status eines aktuellen „Weltranglistenersten“ ist ein anderer als der eines „Premium-Nutzers“ – Letzterer ist schließlich immer nur einer von vielen.

Jan Grönefeld, User Interface Designer beim User-Interface-Spezialisten Ergosign, hat die Systematik einer auf Belohnung basierenden Gemeinschaft genauer analysiert. Erkenntnis: Wettbewerbssysteme müssen zur Zielgruppe und zum Community-Thema passen. So kann beispielsweise ein scharfer Wettkampf zwischen einigen Power-Usern auf den Großteil der „Normal“-Nutzer abschreckend wirken.

Der Kern eines dauerhaft erfolgreichen Systems ist nach Grönefelds Ansicht die kontinuierliche Weiterentwicklung des einzelnen Users. Das heißt, das Belohnungssystem muss flexibel genug sein, um immer wieder neue Anreize für einen Beitrag oder zum Bewerten zu schaffen.

Ein gutes System zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

1. Treffende Einordnung der Community im Sinne der Wettbewerbsorientierung

2. Gezielte Auswahl konkreter Reputationsdarstellungen auf der Profilebene

3. Ausgewogener Gesamtbewertungsalgorithmus zur Stützung der Community-Philosophie

4. Aktive Beobachtung der Community und direktes Entgegenwirken bei unerwünschten Verhaltensweisen

Zunächst steht jede Community aber vor einer ganz anderen Herausforderung: Sie muss erst einmal „zum Fliegen“ gebracht, sprich mit Inhalten gefüllt werden. „Um diese gerade am Anfang zu erzeugen, sollte man die reine Quantität zu Beginn stärker bewerten als zu einem späteren Zeitpunkt“, so Grönefeld. Ist die kritische Masse an Mitgliedern erreicht, rückt die Qualität ins Zentrum des Interesses. Kriterien hier: Die Netzwerkstärke eines Teilnehmers – also sein Potenzial als Multiplikator von Inhalten – oder aber die Resonanz der Community auf seine Beiträge. *

Frank Puscher


Weiterführende Links

* Belohnungssysteme

http://ergosign.de/news/ Vortrag „UI Design for Social Commerce”

* Blogs zum Thema

http://www.managingcommunities.com

http://www.community-management.de

* Usability-Studie Social Shopping

http://www.usability.de/publikationen/studien/social-shopping- und-userexperience.html

* Nerds regieren Communitys (Jakob Nielsen)

http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

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