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Marketing ohne Kontrolle

Nur wenige Onlinehändler prüfen den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen

Es klingt schon absurd: Da gilt das Internet als das am besten messbare Medium überhaupt und trotzdem nutzen die meisten Onlinehändler diese Möglichkeit nur ungenügend. Lediglich die Hälfte der Shopbetreiber kann beispielsweise Auskunft darüber geben, wie rentabel eine Google-Adwords-Kampagne wirklich gewesen ist. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die Studie „E-Commerce in Deutschland“, die vom Institut Ibi Research an der Universität Regensburg mit 700 Onlinehändlern durchgeführt wurde.

Dabei sind die Händler im Prinzip voller Tatendrang und sich der Bedeutung von Onlinemarketing durchaus bewusst. So setzen drei Viertel auf Suchmaschinenoptimierung und über die Hälfte schaltet auch Suchmaschinenwerbung und informiert die Kunden per Newsletter über die Neuheiten und Aktionen im Onlineshop. Immerhin noch jeder Dritte nutzt außerdem Einträge in Preisvergleichsmaschinen zur Kundengewinnung.

Viel Geld für wenig Marketing?

Für diese Maßnahmen sind die Händler auch bereit, viel Geld auszugeben. Jeder Vierte lässt sich seine Marketingaktivitäten mehr als 10.000 Euro pro Jahr kosten, bei zwei von fünf sind es mehr als 5.000 Euro. Suchmaschinenwerbung und Zeitungsanzeigen sind dabei die größten Kostenblöcke. Bei der Beurteilung des Erfolgs verlassen sich die meisten Geschäftsleute aber offenbar auf ihr Bauchgefühl:Nur gut 40 Prozent der befragten Händler wussten, wie viele Besucher durch eine Kampagne gewonnen werden. Nur 36 Prozent der Unternehmer, die einen Newsletter verschicken, konnten auch sagen, wie hoch die Öffnungsrate ist.

Händler wollen sich bessern

„Es überrascht, dass sich so wenige Händler mit der Wirkung ihrer Marketingmaßnahmen auseinandersetzen“, meint Studienleiter Ernst Stahl von Ibi Research. Johannes Altmann, E-Commerce-Berater von Shoplupe.de, kennt das Problem vieler Händler aus der Praxis: „Meist ist die Zeit einfach zu knapp, um sich mit den doch relativ komplexen Themen auseinanderzusetzen.“ Während größere Unternehmen einfach eine Agentur beauftragen, sind kleine Shops mit ihren geringen Budgets für Agenturen meist uninteressant.

Immerhin ist vielen Händlern das Problem bewusst: Rund 40 Prozent wollen in Zukunft das Nutzerverhalten regelmäßig analysieren und fast jeder Zweite will mittels Kundenbefragungen Schwachstellen in seinem Shop aufspüren. dg *


Johannes Altmann, E-Commerce-Berater, Shoplupe.de

„Wir haben kürzlich bei 50 kleineren Shops gefragt, welche Analyselösung eingesetzt wird. Ergebnis: Die Hälfte setzt gar keine ein, die andere Hälfte nutzt Google Analytics, guckt aber nicht rein. Man kann den Shopbetreibern aber keinen Vorwurf daraus machen: Sie haben schlicht keine Zeit. Es handelt sich eigentlich um ein Dienstleisterproblem. Es gibt keine Agenturen, die Budgets um 500 bis 1.000 Euro monatlich betreuen. So bleiben die kleinen Shops auf sich selbst gestellt.“


René Körting, SEM-Spezialist, Exelution

„Eine fundierte Analyse hängt weniger vom Werkzeug als vom Konzept ab. Die Analysetools sind inzwischen alle gut. Aber nur wer sich schon vor dem Kampagnenstart überlegt, welche Fragen ihn später interessieren werden, kann seine Planung danach ausrichten. Selbst größere Shops nehmen sich dafür selten im Vorfeld die Zeit. Meist laufen Suchwortkampagnen ohnehin ganz gut, also wendet sich der Unternehmer anderen Problemen zu. Hinterher ist es oft nicht mehr möglich, wichtige Fragen zu beantworten.“


Patrick Heise, Marketingleiter, Internetstores AG

„Grundsätzlich können wir in unseren Shops in puncto Werbewirkung alles messen, was möglich ist. Aber: Erkenntnis ist das eine, Umsetzung das andere. Ein ganz großes Thema für die Zukunft wird sein, Erkenntnisse aus dem Tracking in Echtzeit in den Store einfließen zu lassen. Bei A/B-Tests beispielsweise braucht man immer noch Menschen dazwischen, die die Ergebnisse manuell umsetzen. Und auch API-Schnittstellen von Trackingsystemen in die Warenwirtschaft müssen der Experimentierphase entwachsen.“


Achim Himmelreich, Engagement Manager, Mücke Sturm & Company

„Grundsätzlich gilt, dass im Internet alles messbar ist. Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen allerdings, dass gerade die kleineren Onlineshops kaum entsprechende Instrumente nutzen und vielfach eine Offline-Denke auf Onlinekampagnen übertragen, sodass das Thema Messbarkeit oft ausgeblendet wird.“

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