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TOPTRENDS 2009

Shop-Extremismus

„Be different – or die“ ist nur eine von acht Überlebensstrategien im Onlinehandel 2009

Fotolia.com/Kevin Arneth

Worauf müssen sich Onlinehändler im Jahr 2009 einstellen? In seinem jüngsten Buch „Der neue Online-Handel“ hat Gerrit Heinemann, Professor für BWL,Management und Handel an der Hochschule Niederrhein, acht Erfolgsfaktoren zusammengefasst:

1. Besser sein um jeden Preis

Wer als Onlinehändler erfolgreich sein will, muss seinen Webshop anziehend gestalten. Das geht, wenn Shopbetreiber ihren Kunden Mehrwert in Form von Killerpreisen, Killerprodukten, Killerservices oder Killerfeatures bieten. „Be different – or die“, fordert Buchautor Heinemann und wiederholt damit eines der wichtigsten Gesetze der Markenführung. Der oft praktizierte Grundsatz „Von allem ein bisschen“ sei für den Internetkanal suboptimal. Es gehe nicht um ein positives Einkaufserlebnis durch emotionale Shopgestaltung, sondern um die Besetzung neuer, emotionaler Marken-Territorien.

2. Extensive Nutzung von Communitys und sozialen Netzwerken

„Die Nutzung von Communitys und sozialen Netzwerken ist die hohe Schule des Internethandels der neuen Generation“, glaubt Heinemann. So können Webshops da von sich reden machen, wo sich ihre Zielgruppe tatsächlich aufhält. Dabei verfolge Community-Marketing vier Kernaufgaben: Kundenakquisition (etwa über themenbezogene Partnerprogramme), Kundenbindung (zum Beispiel Präsenz in Support-Communitys), Leistungsinnovationen (wie Nutzung von Communitys zur Ideenfindung) und Leistungspflege.

3. Exzellente und schnelle Selbstbedienungs-, Service- und Suchlösungen

Onlinekunden kaufen vor allem deswegen im Internet ein, weil sie Zeit oder Geld sparen wollen. Daher gelte im E-Commerce die Regel: „Schnelligkeit vor Perfektion.“ Onlinehändler müssen nicht nur darauf achten, dass sie bei der Google-Suche mit ihrem Sortiment auf den vorderen Plätzen landen, sondern auch, dass Volltext- und Kategoriensuche den Usability-Anforderungen der Kunden entsprechen.

Zur Kür zählen Funktionalitäten wie Check- und Einkaufslisten, Bestsellerlisten, Collaborative Filtering, persönliche Produktempfehlungen, Produktbewertungen, Ratings, Expertenmeinungen, Produktgegenüberstellungen, Konfiguratoren, Bedürfnisanalysen, FAQ-Listen oder Tags. Wer seine Kundenbetreuung ausbauen möchte, sollte als Kommunikationskanäle E-Mail, Foren, Chats, Videokonferenzen, Co-Browsing, Call-Back-Buttons,Wikis und Blogs anbieten.

Darüber hinaus verführen Service-Angebote wie geringe Versandkosten, exklusive Internetsortimente oder Sonderpreise für ausgewählte Produkte im Internet den Kunden zum Kauf.

4. Maximale Individualisierung und Personalisierung der Kundenansprache

„Ein Ansatz, sich vom Wettbewerb abzugrenzen, Marktanteile dauerhaft zu sichern und zugleich in stärkere Interaktion mit den eigenen Kunden zu treten, liegt zweifelsohne in der Individualisierung von Produkten“, so Heinemann. Abgesehen davon zeichne sich der erfolgreiche Onlinehandel aber vor allem durch einen Zuwachs an „Einzelkundenorientierung mit einzigartiger Behandlung“ aus, sei es durch One-to-One-Marketing oder personalisierte Beratung und Präsentation.

5. System- und Supply-Chain-Exzellenz

Auch das Backend muss funktionieren, wenn ein Webshop erfolgreich sein soll. Alle Systeme müssen so zusammenarbeiten, dass die schnellstmögliche Abwicklung im Internetkanal sichergestellt ist, schreibt Heinemann. Benchmarks seien Kriterien wie „Mit drei Klicks zum Ziel“, „Rückruf nach maximal einer Stunde“ und „Lieferung in maximal 48 Stunden“.

6. Bestmögliche Sicherheitsstandards

Das Sicherheitsimage des Onlinehändlers wird immer mehr zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Wichtige Punkte sind Bezahlsicherheit und Flexibilität, Datenschutz sowie Rechts- und AGB-Sicherheit.

7. Ergänzung des Internetleadchannels um unterstützende Absatz- und Kommunikationskanäle

Dass inzwischen über 60 Prozent der ECommerce-Umsätze auf Multichannel-Anbieter entfallen, zeigt: Kunden schätzen den Mehrwert durch Channel-Hopping. Webhändler sollten daher über Services wie Abhol- und Servicestationen oder Showrooms nachdenken, in denen Kunden Produkte live erleben können.

8. Sourcing-Konzept und strategische Allianzpartnerschaften

Erfolgreiche Webunternehmen vermeiden Ballast. Um das herum, was sie am besten können, bauen sie ein Businessnetz mit Partnern, die ihrerseits das tun, was sie am besten können. Im Onlinehandel gibt es für nahezu alle Aktivitäten der Wertekette professionelle Fulfillment-Dienstleister. Dabei werden Unternehmen auf vielen Ebenen weniger hierarchisch werden. dp *


Buchtipp

Trend-LektüreDas Fachbuch „Der neue Onlinehandel“ von Professor Gerrit Heinemann, Hochschule Niederrhein* www.hs-niederrhein.de

Der neue Onlinehandel

Der Onlinehandel gilt als Absatzkanal mit der größten Dynamik im Einzelhandel und als Verkaufsform der Zukunft. Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach, zeigt in seinem Buch acht Erfolgsfaktoren für den Internethandel der neuen Generation auf. Anhand von internationalen Best Practices lernen Entscheidungsträger im Handel Beispiele für erfolgreichen Onlinehandel kennen. Sie erfahren, welche Lektionen in der Vergangenheit gelernt wurden und wie der Onlinehandel der Zukunft aussehen sollte.

* Verlag: Gabler, Wiesbaden 2009

* Umfang: 246 Seiten

* Preis: 29,90 Euro

* ISBN: 978-3-8349-1124-7


E-Commerce-Checkliste: 20 Handlungsanweisungen für Webhändler im Jahr 2009

1. Seien Sie sich genau über den spezifischen Mehrwert Ihres Geschäftskonzepts auf der Basis von mindestens einem der vier Killer-Differenzierungsfaktoren (Preis, Produkt, Erlebnis, Service) im Klaren und kommunizieren Sie diese.

2. Überlegen Sie, welche Form des Onlinehandels im Hinblick auf die Historie Ihres Geschäfts, Ihrer Kernkompetenzen sowie Ihrer Potenziale am besten für Sie geeignet ist.

3. Entwickeln Sie einen realistischen Businessplan mit fordernden, aber auch erreichbaren langfristigen Zielen und vergessen Sie dabei auch die zielgenaue Investitionsplanung nicht.

4. Beziehen Sie von Anfang an das Thema CRM und die Kundengewinnung in Ihre Planung ein.

5. Nutzen Sie alle nur denkbaren Möglichkeiten innerhalb und außerhalb des Webs zur Bewerbung Ihrer Internetdomain.

6. Unterschätzen Sie nicht das Potenzial von Web-2.0-Communitys und qualitativem Content sowie den Wert von Links.

7. Beziehen Sie Ihre Kunden so weit wie möglich interaktiv in die Wertschöpfung Ihres Unternehmens ein und betreiben Sie konsequentes „Crowdsourcing“.

8. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, einzigartig zu sein, und behandeln Sie deswegen auch nicht alle Kunden gleich.

9. Achten Sie bei jeder Produkt- und Marketingentscheidung darauf, dass Sie Ihren E-Shop zu einem wirklich interessanten Ziel für Internetnutzer machen.

10. Zwingen Sie potenzielle Kunden nicht, bei Eintritt auf Ihre Webseite zu viele Angaben machen zu müssen und dadurch zu hoch empfundenen Barrieren gegenüberzustehen.

11. Geben Sie Ihren Websitebesuchern gute Gründe, Ihnen Name, Adresse und E-Mail-Account zu nennen.

12. Folgen Sie dem Kontakt eines Erstbesuchers Ihrer Website wirklich rasch mit einem Direktmarketing-Follow-up.

13. Stellen Sie höchstmögliche Service-Orientierung, Nutzerfreundlichkeit und Schnelligkeit in allen Abläufen sicher. Ermöglichen Sie dadurch eine kundenorientierte Rundumbearbeitung.

14. Sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter mit Begeisterung Ihren Onlinekanal optimieren wollen, weil sie verstehen, dass dies besseren Kundenservice bedeutet.

15. Überprüfen Sie, ob Ihre Lieferanten und Dienstleister die Online-Anforderungen des Internethandels verstehen und diesen auch in allen Bereichen gewachsen sind.

16. IT gehört an die erste Stelle aller Entscheidungsprozesse. Versuchen Sie deshalb, alle IT-, CRM- und Warenwirtschaftssysteme von Anfang an integriert zu entwickeln.

17. Reduzieren Sie die Durchlaufzeiten, so weit es geht, und stellen Sie eine maximal mögliche Automatisierung Ihrer Abläufe unter Vermeidung von Medienbrüchen sicher.

18. Nutzen Sie alle Möglichkeiten virtueller Partnerschaften und betreiben Sie professionelles Outsourcing an kompetente Partner.

19. Treffen Sie alle harten Unternehmensentscheidungen im Webshop immer mit Rücksicht darauf, welche Vor- und Nachteile diese für Ihre Onlinekunden haben.

20. Unterschätzen Sie niemals das Kapital, das Sie für einen professionellen Start in den Onlinehandel benötigen.

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