INTERNET WORLD Business





INTERVIEW MYTOYS

„Jeden Tag ein bisschen besser“

Seit zehn Jahren hat Mytoys-Gründer Oliver Lederle ein Ziel: Seine Kunden glücklich zu machen. Schließlich muss er diese für viel Geld akquirieren, wie er im Gespräch mit INTERNET WORLD Business erzählt

Oliver Lederle hat 1999 gemeinsam mit vier Freunden den Internet-Versandhandel für Spielzeug und Baby-Ausstattung, Mytoys.de, gegründet. Zehn Jahre später betreibt das einstige Online-Only-Unternehmen deutschlandweit auch sieben stationäre Spielwarenläden. Seit Dezember 2000 ist der Otto-Versand mit 74,8 Prozent als strategischer Partner an Mytoys.de beteiligt. Firmensitz ist Berlin, die Logistik sitzt in Löhne.* www.mytoys.de

In den vergangenen drei Monaten, so war jüngst in einer Studie des E-Commerce-Center Handel zu lesen, hat mehr als jeder zweite Online Shopper Spielwaren über das Web bestellt. Trotzdem verzichten die meisten Spielwaren- und Geschenkartikelhändler auf die Möglichkeit des Online-Verkaufs. Gut die Hälfte aller stationären Shop-Betreiber hat keine eigene Web-Seite, so die Studie. Angst vor hohem Zeitbedarf und vor Preisverfall durch zunehmende Transparenz hält die stationären Spielwarenhändler vom Web fern. Oliver Lederle hat zusammen mit vier Freunden vor zehn Jahren trotzdem den Sprung ins World Wide Web gewagt und mit Mytoys.de eine starke Marke in Sachen Spielwarenversand etabliert. INTERNET WORLD Business sprach mit dem dreifachen Familienvater über das Erfolgsgeheimnis von Mytoys.de.

Herr Lederle, Sie sind ja fast schon ein Urgestein im E-Commerce. Welche Paradigmenwechsel haben Sie denn in den vergangenen zehn Jahren im Online-Handel miterlebt?

Oliver Lederle: Da muss man unterscheiden zwischen allgemeinen und Mytoys.despezifischen Entwicklungen. Allgemein kann man sagen, dass es vor zehn Jahren exotisch war, einen Online Shop zu haben. Heute ist es ein Hygienefaktor, kein Differenzierungsmerkmal. Das Businesskonzept hinter dem Shop ist wichtiger für den Erfolg. Für Mytoys.de selbst war es sicher auch ein großer und wichtiger Schritt, vom reinen Online Shop zum Multichannel-Anbieter zu werden. Die meisten anderen Händler gehen hier ja den umgekehrten Weg. Wir sind 2006 mit zwei Filialen gestartet und haben inzwischen sieben stationäre Ladengeschäfte.

Und wie sind Ihre Erfahrungen?

Lederle: Wir sind zufrieden.

Klingt jetzt nur mäßig begeistert.

Lederle: Wir sind ja noch nicht so lange aktiv in dem Bereich. Man kann sagen, dass wir stationär ungefähr da sind, wo wir im Internet 2000/2001 waren. Und keine Frage:Wir müssen noch lernen.

Was zum Beispiel?

Lederle: Dass das Tempo im Webshop viel schneller ist als im Offline-Laden. Wir sind seit zehn Jahren gewohnt, Dinge im Webshop sehr, sehr schnell zu verändern. Im Laden brauchen Sie dafür – plakativ gesprochen – Handwerker und Farbe. Da dauern Veränderungen viel länger.

Nach welchen Kriterien haben Sie die Standorte Ihrer sieben Läden denn ausgesucht? Bundesweit Präsenz zeigen?

LLederle: Nein, gar nicht. Wir haben uns da platziert, wo wir dachten, dass ein Standort erfolgreich sein könnte.

Sie sagten jüngst, dass Mytoys.de im laufenden Geschäftsjahr schon ein Umsatzplus von 50 Prozent verzeichnet. Sind Sie Meister in Sachen Conversion Rate Optimization?

Lederle: Wir spüren die Krise nicht, das stimmt. Als Meister in CRO würde ich uns aber nicht sehen, das ist doch oft ein Buch mit sieben Siegeln. Wir versuchen tatsächlich einfach nur, jeden Tag ein bisschen besser zu werden. Das heißt, wir testen, optimieren, testen, optimieren. Nicht nur bei der Shop-Gestaltung oder der Usability, sondern auch bei den Produkten. Was aber das Umsatzplus sicher auch positiv beeinflusst, ist die Tatsache, dass Eltern bei ihren Kindern nicht sparen.

Dann haben Sie sich also vor zehn Jahren ein Traumsegment ausgesucht und freuen sich heute, dass Sie nicht Autohändler wurden?

Lederle: So gesehen ja. Aber es gibt in unserer Branche ganz andere Herausforderungen zu meistern.

Und die wären?

Lederle: Kindersortimente sind wirtschaftlich nicht die attraktivsten. Das merken Sie zum Beispiel daran, dass Warenhäuser die Spielwarenabteilungen immer ganz oben platzieren und ihnen insgesamt auch immer weniger Platz eingeräumt wird. Und dann liefert sich unser Segment genau zur umsatzstärksten Zeit, nämlich Weihnachten, den heftigsten Preiskampf. In anderen Branchen ist das nicht so. Reiseanbieter zum Beispiel heben ihre Preise in der Hochsaison noch an. Das gelingt uns nicht.

Oh je, und wie überleben Sie da?

Lederle: Wir denken, dass Kunden, die wir im Weihnachtsgeschäft überzeugen, auch in den anderen Monaten bei uns einkaufen. Und generell machen wir den Preiskampf ja auch mit. Wir unterbieten nicht jeden Preis noch mal zusätzlich, liegen aber mit unseren Preisen definitiv am unteren Ende des Marktes. Denn unsere Kundschaft ist preissensibel. Dass Kindersortimente für andere Anbieter immer unattraktiver werden, davon versuchen wir zu profitieren. Denn wir haben es uns zum Ziel gemacht, unser Versprechen „Einfach alles für Ihr Kind“ auch wirklich einzulösen und ein möglichst breites Sortiment zu bieten, damit Eltern mit ihren Sprösslingen im Schlepptau eben nicht in der Fußgängerzone genervt in drei Geschäfte gehen müssen, um das gewünschte Produkt zu finden.

Stichwort Social Commerce: Ich habe neulich eine Produktbewertung bei Mytoys.de geschrieben, die erst Wochen später freigeschaltet wurde. Bei Amazon geht das sofort. Warum brauchen Sie so lange?

Lederle: Eigentlich sollte es schneller gehen. Sie haben da wohl einen Zeitpunkt erwischt, wo wahnsinnig viele Bewertungen aufgelaufen sind. Wir behalten uns jedoch in der Tat vor, jede Bewertung selbst gegenzulesen und nicht nur einen irgendwie gearteten Automatismus zu verwenden, um Unflätiges auszulöschen. Denn wir haben es bei uns mit Kinderthemen zu tun. Da geht Sorgfalt vor Geschwindigkeit.

Ansonsten halten Sie sich mit Social-Commerce-Themen relativ zurück. Warum?

Lederle: Es ist die Frage, was man unter Social Commerce versteht. Techniken wie „Collaborative Filtering“ gibt es bei uns selbstverständlich auch. Ansonsten finde ich, hört man von Web 2.0 nicht mehr so viel wie noch vor zwei Jahren. Wir haben auch Analysen zum Thema „Content versus Commerce“ gefahren und sind zu dem Schluss gekommen, dass zu viel Schnickschnack herum für einen Webshop oft eher hinderlich ist. Viele Ideen nützen sich auch schon wieder ab – Shopping-Clubs zum Beispiel. Und auch ein Konzept wie Live-Shopping halte ich für uns aktuell für wenig relevant. Wir haben viele Superschnäppchen, nicht nur eins, wie sollen wir da auswählen? Und unsere Produkte sprechen einfach eine sehr kleine Zielgruppe an: Mädchen oder Junge, Kleinkind oder Teenager – das ist bei Generalisten anders.

Also glauben Sie nicht, dass sich die Art und Weise, wie wir im Web einkaufen, in Zukunft ändern wird?

Lederle: Ich würde es nicht ausschließen, aber glaube ich es? Ich denke, es wird in Zukunft eine buntere Vielfalt an Shopping-Konzepten geben als heute. Doch welche Marktanteile die Modelle erobern, muss man erst einmal abwarten.

Mit welchen Marketing-Methoden kämpfen Sie um Ihre Kundschaft?

Lederle: Wir versuchen, online und offline Eltern mit Kindern anzusprechen. Das heißt, wir machen natürlich Online-Werbung, aber wir drucken beispielsweise zum inzwischen dritten Mal vor Weihnachten auch einen Katalog mit 200 Seiten. Wir verschicken Flyer und schalten auch vereinzelt Printanzeigen.

Kataloge drucken ist eine teure Angelegenheit. Lohnt sich das?

Lederle: In meinen Augen muss sich nicht immer jede einzelne Maßnahme für sich rechnen. Für unsere Kunden ist das eine Serviceleistung. Ich selbst nutze den Katalog zum Beispiel immer, um mit meinen Kindern die Wunschzettel zu basteln.

Apropos Wunschzettel. Sind sie gerade arg im Vorweihnachtsstress?

Lederle: Bei uns gibt es zwei Jahreszeiten: Weihnachten und Vorweihnachten. Und Vorweihnachten beginnt im Januar. Tatsächlich bereitet sich unser Einkauf gerade schon wieder auf Ostern vor. Die eigentliche Arbeit fürs Weihnachtsgeschäft ist in den vergangenen neun Monaten passiert. Auch hier haben wir einfach nur versucht, jeden Tag ein bisschen besser zu werden. In diesem Jahr stand aber natürlich auch unser zehnjähriges Firmenjubiläum im Vordergrund. Wir haben über zehn Wochen zusammen mit Lieferanten wie Esprit oder Mattel zehn Aktionen gefahren, die unsere Kunden glücklich machen sollten.

Und Sie natürlich auch, nehme ich an?

Lederle: Nein, glauben Sie mir, bei so einer Jubiläumsaktion steht der Kunde schon sehr im Vordergrund. Und außerdem: Was kann denn wichtiger sein als unser Kunde? Wir investieren Geld, damit jemand unser Kunde wird. Da ist es doch nur strategische Intelligenz, alles dafür zu tun, dass er mit uns auch glücklich bleibt.

Und wie sehen Ihre Ziele für das kommende Jahr aus?

Lederle: Wir wollen Wachstum generieren, indem wir ins Ausland expandieren. In Österreich und der Schweiz sind wir schon sehr erfolgreich, aber die Einwohnerzahl der Länder ist nicht so, dass man allein hierdurch 50 Prozent Wachstum erzielen könnte. Daher startete im September unser erster nichtdeutschsprachiger Shop in Frankreich und wir sind mit den ersten Ergebnissen zufrieden. Dann bauen wir gemeinsam mit unserer Schwester aus dem Otto-Verbund, Schwab, an einem neuen und für unsere Verhältnisse sehr großen Logistikzentrum. Und wir optimieren ständig die Produktauswahl und wollen hier auch Nischen schließen. Jüngst launchten wir im Shop die neue Lasche „Haushalt“ und bieten dort beispielsweise Backformen für Weihnachten oder Kindergeburtstage an. „Alles für das Kind“ heißt eben zum Beispiel auch, gemeinsam backen – gerade vor Weihnachten. Und dann lautet auch nächstes Jahr unsere Hauptaufgabe wieder, jeden Tag ein bisschen besser zu werden. *

Interview: A. Donella


Mytoys: 14 Mal Eiffelturm in zehn Jahren

Zum zehnjährigen Firmenjubiläum freut sich der Multichannel-Anbieter Mytoys auch im Krisenjahr über gute Geschäftszahlen. Der Bruttoumsatz im Jahr 2008/2009 lag bei über 150 Millionen Euro. Im laufenden Geschäftsjahr verzeichnet das Unternehmen bereits jetzt ein Umsatzwachstum von 50 Prozent. Neun Millionen Pakete wurden seit der Gründung nach Deutschland und ins europäische Ausland versandt. Mit den Versandkartons könnte man 222 Fußballfelder füllen oder einen Kartonturm bauen, der 14 Mal so hoch wäre wie der Eifelturm.

Das Unternehmen startete im Gründungsjahr 1999 mit einem Angebot von rund 5.000 Produkten. Das Jubiläumsjahr ist für Mytoys.de gleichzeitig ein Jahr der Veränderungen: Das Unternehmen bezieht mit seinen momentan knapp 120 Berliner Mitarbeitern im September dieses Jahres größere Büroräume in Berlin Kreuzberg. Außerdem errichtet Mytoys.de derzeit zusammen mit der Otto-Tochter Schwab ein größeres und modern ausgestattetes Logistikzentrum in Langenselbold bei Frankfurt am Main. ad

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