INTERNET WORLD Business





DISPLAY-WERBUNG IM INTERNET

Real-Time Bidding kommt

Neue Dienstleister wie Yield-Optimierer und DSP treiben den automatisierten Handel mit Ad Impressions voran

Ad Tech London: Viele Vorträge über die Auswirkungen des automatisierten Handels mit Display

Wie Real-Time Bidding und Demand-Side-Plattformen die Online-Werbeindustrie verändern“, „Veränderungen kommen: Wird der Display-Werbemarkt jemals wieder derselbe sein?“, „Der Ad Network Guide für Real-Time Bidding“, „Werden automatisierte Handelsplattformen den Online-Display-Markt verändern?“ Auf der diesjährigen Ad-Tech-Konferenz in London wurde zwar – wie auf der Dmexco eine Woche zuvor – auch über Bewegtbildwerbung, Social Media Marketing und Mobile gesprochen. Die eingangs genannten Seminartitel zeigen jedoch deutlich, dass auch im Online-Display-Geschäft einiges in Bewegung ist: Der automatisierte Handel und die Echtzeitversteigerung von Ad Impressions sind im Kommen. Im Gegensatz zur Ad Tech in UK wurde darüber auf der Dmexco in Köln kaum diskutiert, zumindest nicht im Konferenz- oder Seminarprogramm.

Die kurz vor der Dmexco von Improve Digital veröffentlichte „Europakarte der Online-Displaywerbung 2010“ (www.im provedigital.com/market-map-2010 ), die einen Überblick über die unterschiedlichen Dienstleister auf Publisher- und Advertiser-Seite gibt und alle Player kategorisiert, die am Display-Werbegeschäft beteiligt sind, fand durchaus Beachtung auf den Online-Marketing-Messen. Sie zeigt,wie komplex und unübersichtlich der Handel mit Online-Werbe-Bannern ist.

Worum geht es beim automatisierten Handel und der Echtzeitversteigerung von Inventar? Die Zahl der Webseiten wächst ständig, damit nimmt die Menge der Werbeplätze (Inventar) zu. Das Premiuminventar wird vom Publisher entweder selbst verkauft oder an einen Vermarkter gegeben. Der Rest wird an Werbenetzwerke, vertikale Netzwerke, Zielgruppennetzwerke oder Werbemarktplätze weitergereicht. Schon diese Aufzählung zeigt, dass es für Publisher nicht leicht ist, eine Auswahl zu treffen, wie und über wen sie ihr Inventar am gewinnbringendsten verkaufen können. Hier setzen Yield-Optimierer an.

Yield-Optimierer sind neue, technologiegetriebene Dienstleister, auch „Supply-Side Platform“ oder „Sell-Side Platform“ (abgekürzt: SSP) genannt. Sie bündeln und verkaufen Inventar von Publishern, das nicht von deren eigenem Vertrieb vermarktet wird. Ihr Versprechen: Das Inventar wird zum besten Preis im Sinne des Publishers verkauft.

Das Pendant zu Yield-Optimierern sind auf Advertiser-Seite die Demand-Side Platforms (DSP). Sie bündeln die Nachfrage von Werbungtreibenden. „Demand-Side-Plattformen kaufen nach Leistungskriterien ein. Yield-Optimierer unterstützen die Publisher dabei, den maximalen Ertrag über alle Kontakte zu erzielen“, so Axel Hoehnke, Managing Partner Germany des Yield-Optimierers Improve Digital.

Hohe Rechenkapazitäten, um große Datenmengen in kurzer Zeit zu verarbeiten, billiger Speicherplatz sowie schnelle Übertragungsgeschwindigkeiten ermöglichen die Automatisierung des Handels im Online-Display-Geschäft. Yield-Optimierer und Demand-Side-Plattformen haben Lösungen entwickelt, um mit vielen unterschiedlichen Teilnehmern wie Werbenetzwerken gleichzeitig handeln zu können. Dieser Handel einer Unmenge von Werbeplatzierungen unter Beteiligung möglichst vieler Marktteilnehmer kann nur automatisiert mithilfe intelligenter Software erfolgen. In diese Technologien fließt in den Vereinigten Staaten einiges an Venture Capital.

Die neueste Entwicklung ist der Handel der Ad Impressions in Echzeit („Real-Time Bidding“, RTB). Dabei werden Werbeplätze innerhalb von wenigen Millisekunden versteigert. Ein Verkäufer fragt mehrere Käufer, zu welchem Preis sie bereit sind, eine bestimmte Ad Impression zu kaufen. Je mehr dabei über den Nutzer bekannt ist, desto wertvoller wird diese Ad Impression.

Die neuen Dienstleister, die vorwiegend aus den USA stammen, halten auch im europäischen beziehungsweise deutschen Display-Werbegeschäft Einzug: Gerade hat Appnexus, Technologieplattform für Demand-Side-Plattformen, in Amsterdam das erste Datencenter außerhalb Nordamerikas eingerichtet. Thomas Mendrina ist vor Kurzem vom Vermarkter Axel Springer Media Impact zu Admeld gewechselt und baut als Country Manager Deutschland, Österreich und Schweiz in Berlin eine deutsche Niederlassung des amerikanischen Yield-Optimierers auf. Ein weiterer Yield-Optimierer aus den USA, Rubicon Project, hat im Mai dieses Jahres in Hamburg ein Büro eröffnet. Improve Digital, niederländischer Spezialist für Yield-Optimierung, ist seit September 2009 in Deutschland aktiv.

Wer gewinnt, wer verliert?

Yield-Optimierer und DSP sind nur zwei „Felder“ auf der Europakarte des Display-Werbegeschäfts. Neben den DSP etablieren sich auch „Trading Desks“ von Media-Agenturen sowie automatisierte Handelsagenturen, beispielsweise Mexad. Trading Desks sind Abteilungen großer Media-Agenturen, die sich auf den automatisierten Mediahandel und auf Real-Time Bidding spezialisieren. Automatisierte Handelsagenturen kaufen für ihre Kunden Display-Media auktionsbasiert ein.

In der Branche wird diskutiert, welche Auswirkungen der automatisierte Handel und all die neuen Dienstleister auf Ad Networks sowie auf das Vermarktungsgeschäft im Allgemeinen haben werden.Wie wird sich die Transparenz, die die Echtzeitbörsen bieten, auf den Preis der Ad Impressions auswirken? Drücken Demand-Side-Plattformen den Preis nach unten? Publisher und Werbungtreibende müssen überlegen, ob sie mit Yield-Optimierern beziehungsweise DSP zusammenarbeiten und mit welchen. Wie immer, wenn ein neuer Trend entsteht, ist auch viel heiße Luft im Spiel. So behaupten viele, dass sie Real-Time Bidding können, doch was dann jeweils genau als Echtzeit bezeichnet wird, ist offen für Interpretation. Dass die neuen Technologieplattformen die Automatisierung des Online-Display-Geschäfts vorantreiben, steht außer Frage. Spannend wird, wer dabei gewinnt oder verliert. is *

Weitere Bilder
comments powered by Disqus