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BEWEGTBILDWERBUNG

Nachbrenner für TV-Kampagnen

Eine Studie von Google soll belegen, wie viel Zusatzreichweite sich über Werbespots auf Youtube generieren lässt

Die Glotze bekommt Konkurrenz: Junge Leute nutzen TV und Internet etwa gleich häufig

Für die 14- bis 29-Jährigen liegen Fernsehen und Internet in der Mediennutzung inzwischen nahezu gleichauf, rund drei Viertel von ihnen sind nach Ergebnissen einer Langzeitstudie von ARD und ZDF täglich online, sie sind jeden Tag 144 Minuten im Netz und schauen 151 Minuten pro Tag fern. Damit sind jüngere Zielgruppen über TV-only-Kampagnen zunehmend schwerer zu erreichen, denn ihr TV-Konsum liegt deutlich unter dem europäischen Schnitt von rund 232 Minuten pro Tag.

Google hat jetzt in einer Studie untersucht, wie Bewegtbildwerbung auf Youtube die Reichweite einer TV-Kampagne beeinflusst. Dazu ließ der Konzern von der GfK über einen Zeitraum von 20 Monaten 32 Werbekampagnen untersuchen, die sowohl im Fernsehen als auch auf Youtube. com liefen.Ausgewählt wurden Kampagnen, die als Autoroll Ads auf der Youtube- Startseite gebucht waren, das bedeutet: Jeder deutsche Youtube-Nutzer, der an einem bestimmten Tag die Startseite des Videoportals aufrief, sah ohne weitere Interaktion den TV-Spot.

Zwei Millionen durch Youtube

Im Durchschnitt erreichten die untersuchten Kampagnen eine Nettoreichweite in der angepeilten Zielgruppe von 39 Prozent über TV und von fünf Prozent über Youtube. Von diesen fünf Prozent haben 3,4 Prozent die Werbung nur auf Youtube gesehen, nicht jedoch im Fernsehen. Diese 3,4 Prozent bezeichnet Google als Youtube- Exklusiv-Nettoreichweite, der Wert steht für rund 2,2 Millionen Menschen in Deutschland.

Den deutlich unterschiedlichen Reichweiten stehen Kosten gegenüber, die sich ebenso deutlich unterscheiden: Im Schnitt lagen die TV-Spendings pro Kampagne bei 2,6 Millionen Euro, während auf Youtube nur knapp 126.000 Euro ausgegeben wurden – ein Verhältnis von 21:1. Zugrunde liegen jeweils die Brutto-Budgets.

Die Größe des „Zuschlags“, den eine Kampagne durch zusätzliche Buchung auf Youtube erreichen kann, hängt dabei nach Erkenntnissen der Marktforscher direkt von der Größe der TV-Kampagne ab. Je höher die erreichte Nettoreichweite im TV, desto geringer fällt der Anteil der Youtube- Exklusivreichweite aus. So gewann eine Kampagne, die im TV auf 80 Prozent Nettoreichweite in der Zielgruppe kam, durch Youtube nur noch 2,6 Prozent hinzu, eine andere Kampagne, die im TV lediglich 35 Prozent erreichte, gewann durch Youtube zusätzlich 10,5 Prozent.

Sättigungseffekt

Bei der Fernsehwerbung ist die erzielte Nettoreichweite in erster Linie eine Frage des Geldes: Je mehr TV-Spots geschaltet werden, desto mehr Mitglieder der Zielgruppe werden erreicht. Allerdings hat diese Tendenz Grenzen.Vor allem die Jüngeren verlagern ihre Mediennutzung immer stärker vom Fernseher ins Internet. Während im Schnitt nur 39 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal in der Woche Bewegtbildinhalte im Netz konsumieren, sind es bei den 14- bis 19-Jährigen 87 Prozent. Dazu kommt der Sättigungseffekt: TV-Werbung ist relativ teuer und jeder Versuch, auch noch die letzten Prozent an Reichweite aus dem Medium herauszukitzeln, kostet überproportional viel Geld.

Kombination ist günstiger

Hier sehen die Marktforscher eins der Hauptargumente für flankierende Buchungen auf Youtube. Anhand einer Beispielkampagne wiesen sie nach, dass mit einem gegebenen Budget in einer kombinierten Kampagne eine Nettoreichweite von 43 Prozent erreicht wurde. Dafür wurde ein Werbedruck von 166 GRP (Gross Rating Point = Nettoreichweite in Prozent mal Durchschnittskontakte) erzeugt. Um diese Reichweite mit TV allein zu erzielen, hätte durch Buchung von mehr Spots 81 GRP zusätzlich erzielt werden müssen – dafür wären 50 Prozent mehr Budget erforderlich gewesen. fk

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