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INTERVIEW

„Rückgänge sind eingeplant“

Die VZ-Netzwerke schreiben schwarze Zahlen, verlieren aber Nutzer. Sven Bagemihl erklärt, wie sich VZ durchsetzen will

Sven Bagemihl ist seit 2009 für die VZ-Netzwerke tätig, zunächst als Berater, seit 2010 als Vice President Sales. Zuvor war der gebürtige Hamburger unter anderem Geschäftsführer bei Wunderloop und Managing Director bei Advertising.com ❚ www.studivz.net

Gehackte Nutzerprofile und die Konkurrenz von Facebook machen den VZ-Netzwerken zu schaffen. Jetzt will sich das Unternehmen auf eine profitable Nische im deutschen Markt konzentrieren.

Herr Bagemihl, freundlich ausgedrückt ist es in den letzten Monaten etwas still geworden um die VZ-Netzwerke.

Sven Bagemihl: Das stimmt.Wir haben uns in der Kommunikation in den letzten Monaten bewusst zurückgehalten. Das war gerade für meinen Bereich nicht immer ganz einfach.Aber wir mussten erst einmal beweisen, dass wir mit VZ Geld verdienen können. Das ist uns jetzt gelungen: Im zweiten Halbjahr 2010 schreiben wir erstmals schwarze Zahlen bei einem Umsatz von rund 30 Millionen Euro. Damit liegen wir sogar über unseren Zielen. Zudem haben wir auf der technischen Seite deutlich optimiert und sind hier so gut aufgestellt wie noch nie.

Sie sind jetzt auf Augenhöhe mit Facebook?

Bagemihl: Es geht nicht um einen Kampf gegen Facebook. Wir wollen eine profitable Nische im deutschen Markt besetzen. Wir haben schon heute deutlich mehr junge Nutzer, die viel aktiver sind. Vor allem aber setzen wir auf eine andere, viel intensivere Kommunikation – so wie sie im „echten“ Leben stattfindet. Der erste Schritt dafür ist die Integration von VoIP in den VZ-Chat:Wir bieten als erstes deutsches soziales Netzwerk einen kostenlosen Voice- und Videochat an.

Wie können Sie heute Marketer für Ihre Plattform begeistern?

Bagemihl: Indem wir zeigen, was bei uns geht und bei Facebook nicht. Facebook ist grundsätzlich global aufgestellt. Schon das ist für Marken nicht immer ganz einfach.

Die lokalen Märkte haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Wir fokussieren uns klar auf Deutschland und bieten wesentlich attraktivere Werbemöglichkeiten.

Natürlich muss die Zielgruppe die Kampagne interessant finden, sonst funktioniert sie nicht. H&M hat mit einer Vorabveröffentlichung der neuen Modekollektion 400.000 Klicks am ersten Tag erzielt. Der Axe-Adventskalender mit Sophia Thomalla erzielte 100.000 Reaktionen, also Posts, Kommentare und Weiterleitungen.

Sie glauben also an ein klassisches Werbekonzept?

Bagemihl: Ja, daran glaube ich fest.Aber die Werbung muss soziale Elemente haben und gut gemacht sein. Gerade in einer fragmentierten Medienlandschaft braucht es starke Marken. Hier bieten wir Unternehmen enormes Potenzial: In keinem anderen deutschen Medium kann ich mit meiner Zielgruppe so gesteuert und emotional kommunizieren wie im VZ.

Das Konzept von Social Media und starker Marke schließt sich nicht aus?

Bagemihl:Nein, das tut es keinesfalls. Nutzer sind in Social Communitys unterwegs – 13,8 Millionen laut Agof allein bei uns –, weil ihnen das Kommunizieren Spaß macht. Deshalb müssen auch die Marken dorthin und zum Spaß beitragen.

Ob der Segen in der komplett offenen Kommunikation über eine Facebook-Fanpage liegt, wage ich deshalb stark zu bezweifeln. Schauen Sie sich doch mal an, was auf den BMW-Fanpages los ist. Für mich wäre es der Horror, wenn ich dort der Markenchef wäre. Da diskutieren Schrauber untereinander, wie welches Bauteil tiefergelegt werden kann.

Bislang ist das ja eher eine Verteidigungslinie. Ihre Edelprofile sind nicht gerade billig. Gibt es auch positive Merkmale, die die VZ-Netzwerke gegen Facebook ins Feld führen können?

Bagemihl:Wir bieten deutlich attraktivere Möglichkeiten als unsere Wettbewerber. Zudem sehe ich Datenschutz – auch für Werbekunden – als ein wichtiges Feature an, dessen Bedeutung in der Zukunft zunehmen wird. Unsere neuen VZ-IDs zielen in diese Richtung. Das sind Visitenkarten, in denen der Nutzer die Daten hinterlegt, die er kommunizieren möchte. Die Unternehmen dürfen die Daten mit Einwilligung der User nutzen, dieser kann aber auch später seine Meinung wieder ändern. Ich bin der festen Überzeugung, dass unser Konzept hier nachhaltiger ist als das von Facebook.

Aber gerade Ihre junge Zielgruppe, die Digital Natives, interessiert das Thema Datenschutz doch gar nicht mehr.

Bagemihl: Jugendliche gehen inzwischen viel restriktiver mit ihren Daten um. Das hat kürzlich die aktuelle JIM-Studie (Jugend, Information, Multimedia) deutlich belegt.Und was mich persönlich als Familienvater wahnsinnig aufregt, ist, dass jeder, der eine Kreditkarte besitzt, über das Facebook- Werbesystem etwa auf das Profil eines 13-jährigen blonden Mädchens aus Wandsbek targeten kann. Uns wundert, dass die Politik bei solchen Verstößen nicht aktiver eingreift.

Sie sind schon wieder auf Verteidigungslinie.

Bagemihl:Was hat die Forderung nach dem Einhalten von Gesetzen mit Verteidigung zu tun? Betrachten wir die Sache konstruktiv: Die VZ-Netzwerke haben ihre Stärke in der jungen Zielgruppe. Zwischen 12 und 24 Jahren werden Marken vor allem im FMCG-Bereich gebildet. Danach wird es immer schwieriger, einen Platz im Kopf des Verbrauchers zu bekommen.

Ein Fokus in unserer aktuellen Entwicklung gilt dem Thema Mobile. Gerade unsere junge Zielgruppe will ihren Web-Zugang und damit den Kontakt zu Freunden jederzeit und überall nutzen. Das macht Facebook zwar auch, aber in Zusammenhang mit lokalem Content entsteht eine viel bessere Verdichtung. Da haben wir viel Energie reingesteckt und ideale Voraussetzungen für eine hohe mobile Reichweite geschaffen. Bei den Agof Mobile Facts belegten wir auf Anhieb Platz 1.

Was haben Sie Werbern Neues zu bieten?

Bagemihl: Ich sehe zurzeit zwei spannende Ansätze: Couponing und Loyality. Im Bereich Couponing setzen wir ganz klar auf unsere lokale Stärke, denn viele Couponing- Ansätze sollen die Nutzer direkt an den Point of Sale bringen. Couponing ist ein sensationelles Instrument für den Longtail. Da kann der lokale Händler vom Glanz der durch ihn verkauften Marken etwas abbekommen. Wir werden das gezielt durch redaktionelle Kooperationen ausbauen.Wenn wir das schaffen, sind wir in der Lokalität uneinholbar.

Ihre Selbstbuchungsplattform Werbefabrik zielt auf den Longtail.Wie läuft’s?

Bagemihl: Genau, die Werbefabrik ist unser Longtail-Tool. Was die Umsätze angeht, haben die Buchungen 2010 meine Erwartungen übertroffen. Wir werden das Tool jetzt massiv ausbauen, auch in Richtung Display. Wir haben viele Anfragen von Media-Agenturen, die Kunden mit geringeren Budgets eine gute Lösung anbieten wollen.

Gerade den Kleinen müssen Sie doch auch Fanpages anbieten?

Bagemihl:Wir haben uns entschieden, 2011 auch Markenprofile kostenlos anzubieten. Edelprofile, die einen deutlich höheren Mehrwert für die Werbekunden bieten, bleiben dennoch bestehen.

Alles in allem müssen die Nutzerzahlen bald wieder steigen.

Bagemihl:Wir sind die zweitgrößte Website in Deutschland hinter T-Online. Dieses hohe Niveau werden wir auf Dauer jedoch nicht halten können. Insgesamt ist der Markt in Deutschland gesättigt – Rückgänge und Schwankungen sind hier eingeplant. Wir setzen auf eine profitable Nische im deutschen Markt, bei der Lokalität und jeder einzelne Nutzer im Fokus stehen. Bei uns wird es privater und relevanter als bei Facebook. ❚

Interview: Frank Puscher


Daten und Fakten

❚ 2005 wird mit StudiVZ das erste VZNetzwerk in Berlin gegründet. Im Februar 2007 folgt SchülerVZ, ein Jahr später, im Februar 2008, startet dann mit MeinVz das dritte Netzwerk.

❚ 2007 übernimmt Holtzbrinck Networks (heute Holtzbrinck Digital Strategy) die VZ-Netzwerke komplett. Anfang 2010 sind über 300 Mitarbeiter beschäftigt, im Februar 2010 wird Clemens Riedl neuer CEO.

❚ Seit 2010 lassen sich die VZ-Netzwerke gemeinsam von der IVW prüfen und bilden damit den zweitgrößten Website-Verbund in Deutschland (364 Millionen Visits, fast 9,2 Milliarden Page Impression im November 2010). Der Umsatz liegt bei 30 Millionen Euro, ein 60-Prozent-Plus gegenüber 2009.

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