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PERFORMANCE IM WEIHNACHTSGESCHÄFT

Schnelligkeit ist Conversion

Online-Käufer werden immer ungeduldiger, vor allem zur Weihnachtszeit. Doch unter Volllast glänzen viele Webshops nicht unbedingt mit schnellen Ladezeiten – eine Performance-Betrachtung aus der Praxis

Auf jede Millisekunde bei der Ladezeit kommt es an, wenn Online Shops Kunden für sich gewinnen wollen. Wer zu lange lädt, verliert

Die magische Grenze liegt bei zwei Sekunden. So lange sehen User einer Umfrage von Forrester Research Consulting zufolge einer Internet-Seite „geduldig“ beim Laden zu. Dauert der Aufbau länger, werden sie zuerst ungeduldig, dann sauer, klicken,wenn sie Stammkunden sind oder der Website-Betreiber viel Glück hat, auf „Reload“ – und verlassen dann genervt die Seite, um ihr Glück bei einem Konkurrenzportal zu versuchen. Die Toleranz für schwache Web Performance hat in den letzten Jahren stark abgenommen; 2006 gaben User einer Website noch durchschnittlich vier Sekunden Zeit zum Laden. Die heute aktuellen zwei Sekunden beziehen sich indes nur auf den Normalbetrieb; Online-Käufern, die in der Vorweihnachtszeit nach einem Geschenk suchen, darf eine noch geringere Frustrationstoleranz zugetraut werden. Das bedeutet im Umkehrschluss für Online- Händler: Performance = Conversion. „Im Weihnachts-Web-Traffic zählt mittlerweile jede Millisekunde, um Geld zu verdienen“, meint Thorsten Deutrich, General Manager DACH beim Content Delivery Network Cotendo. „Langsame Shopping- Transaktionen und Check-out-Prozesse oder Abstürze in Spitzen-Traffic-Zeiten führen zum Verlassen der Website ohne abgeschlossenen Kauf. Fazit: Die Kunden landen auf den Seiten der Konkurrenz.“

Performance ist auf der Agenda

Die Bedeutung einer verlässlichen Web Performance vor allem im Weihnachtsgeschäft ist den meisten Online-Händlern längst bewusst; zur Vorbereitung auf die Umsatz- und Traffic-stärkste Zeit des Jahres gehört für viele auch ein Aufrüsten in Sachen Technik. „Wir haben im Vorfeld unsere Systeme durch Virtualisierung skalierbar gemacht, die Frontend-Server verdoppelt und auch die Datenbank- Server aufgestockt“, berichtet Michael Härle, Leiter E-Commerce bei Euronics. Der Kinderwaren-Versender Jako-o hat bereits im August Maßnahmen ergriffen, um vom Weihnachtsgeschäft auch auf der technischen Seite nicht überrascht zu werden.„Der Flaschenhals ist bei uns die Datenbank“, erzählt Patrick Maier, Abteilungsleiter Internet bei Jako-o. „Deshalb haben wir auf zwei Datenbanken jeweils Lese- und Schreibzugriffe getrennt und acht neue Webserver aufgestellt.“ Konkurrent Mytoys.de hat Serverkapazitäten zugekauft, der Mode-Spezialist 7trends.de setzte vor allem auf Content- Delivery-Netzwerke und Cloud Services. Nur einige Beispiele von vielen, die zeigen, dass das Thema Web Performance im ECommerce angekommen ist und angegangen wird. Messungen von Performance- Spezialisten zeigen aber, dass der gute Wille nicht immer reicht, um auch im Weihnachtsgeschäfts ein wirklich gutes Ergebnis in Sachen Performance zu erzielen.

Die Realität hinter den Erwartungen

Im Auftrag von INTERNET WORLD Business hat der Performance- Optimierer Gomez die Web Performance von 20 deutschen Online Shops im Weihnachtsgeschäft unter die Lupe genommen. Im Fadenkreuz der Optimierer war 14 Tage lang die Homepage der jeweiligen Seite. Das Ergebnis ist ernüchternd: „Kaum eine Seite bringt es auf 100 Prozent Verfügbarkeit“, fasst Heiko Specht, Account Manager bei Gomez, die Messung zusammen. „Keine wurde in diesem Zeitraum ohne Fehler geladen.“ Der Großteil der durchschnittlichen Ladezeiten bleibt außerdem zum Teil deutlich über der magischen 2- Sekunden-Grenze. Ein genauerer Blick auf die Ladezeiten an den einzelnen Tagen der Messung zeigt zudem starke Schwankungen in der Performance-Leistung (siehe Grafik); so brauchte beispielsweise die Homepage von Jako-o an manchen Tagen weniger als zwei Sekunden zum Laden; an anderen warteten die User hingegen bis zu zehn Sekunden auf den Aufbau der Seite.

Rotes Tuch externer Content

Ein genauerer Blick auf den Zahlensalat der Performance-Messung lohnt sich und offenbart nicht nur die puren Ladezeiten und Verfügbarkeiten, sondern gibt auch Hinweise auf den Grund einer Performance- Schwäche. So stieß Specht beispielsweise bei knapp der Hälfte der gemessenen Shops auf einen Peak am 18. November. „In der Nacht vom 18. auf den 19. November war der Server des Web- Analysten Webtrekk kurzzeitig nicht verfügbar“, erklärt der Performance-Spezialist. „Dadurch waren auch Seiten, die ein Zählcookie von Webtrekk eingebunden haben, in dieser Nacht langsamer.“ Für einen weniger harmlosen Anstieg der Ladezeiten war etwas später in der Messung das Affiliate-Netzwerk Zanox verantwortlich; das Cookie des Netzwerks konnte tagsüber am Wochenende für einige Zeit nicht geladen werden. Die Ladezeit der betroffenen Seiten schoss daraufhin teilweise auf bis zu 21 Sekunden nach oben – so lange wartet nicht mal der geduldigste User.

Tatsächlich gehören Einbindungen von externem Content oder fremde Web-Services mit zu den häufigsten Performance- Bremsern. „Oft gehen Website-Betreiber einfach davon aus, dass diese Anbieter ihre Infrastruktur gut vorbereitet und getestet haben“, erläutert Kai Ahrendt, Manager DACH, Benelux und Osteuropa beim Performance- Spezialisten Keynote Systems in Quickborn. „Falls dies nicht der Fall ist, wird dies zur Schwachstelle der Prozesskette.“ Diese Unberechenbarkeit macht den Fremd-Content zum roten Tuch für Performance-Optimierer, vor allem, weil die Praxis wild wuchert: Eine durchschnittliche Website vereint heute Content aus rund neun unterschiedlichen Servern und Fremdanbietern unter dem Dach ihrer Domain. Dadurch entzieht sich vieles, was auf einer Website vor sich geht, der direkten Kontrolle des Site-Betreibers. Da hilft nur eine klare Abgrenzung. „Als Website-Betreiber würde ich alles, was nicht businessrelevant ist, asynchron laden“, rät Gomez-Mann Specht. „Ich verliere lieber einen User für die Web-Analyse oder das Affiliate-Netzwerk als einen potenziellen Käufer.“

Vor der eigenen Haustür kehren

Auch wenn das Website-Admins gerne hätten: Nicht alle Performance-Schwächen sind auf den schlechten Einfluss des dann baut sich die hübsche, aber aufwendige Seite des Fashion-Versenders mehr oder minder schnell auf.

Ein weiterer prominenter Flaschenhals für die Ladezeit sind Javascript-Elemente. „Besteht ein externer Inhalt aus Javascript, was häufig der Fall ist, wird häufig über externe Applikationsserver ausgeliefert“, weiß Specht.„Wenn der externe Server der dieses Skript ausliefert, streikt, hängt auch die ganze Seite.“ Als fatal erwies sich dieser Zusammenhang für Myphotobook: Der Fotoanbieter lädt alle Javascript-Elemente,bevor auf dem User-Bildschirm das erste Bild oder Firmenlogo erscheint. Am letzten Wochenende der Messung konnte ein Javascript nicht geladen werden, und die Seite stand still, ausgerechnet zur besten Einkaufszeit. Auch bei Javascript-Elementen empfehlen Experten deshalb ein asynchrones Laden, damit die Seite erscheint, selbst wenn das Javascript streikt.

Neben diesen technischen Ursachen kann die Performance auch durch andere, banalere Gründe verzögert werden – wenn beispielsweise eine Marketing-Kampagne fast zu gut funktioniert. „Mitte Dezember lief unsere sehr erfolgreiche Promotion- Aktion mit kostenlosem Versand aus“, berichtet Patrick Maier von Jako-o. „Der Ansturm war so gewaltig, dass die Ladezeiten zeitweise trotzdem gelitten haben.“ Das Phänomen kennt man auch bei 7trends; deshalb versucht der Mode-Versender, seine Marketing-Aktionen möglichst ausgewogen zu verteilen. Alles kann man aber nicht planen: Gibt es – eigentlich ein freudiges Ereignis – einen Bericht über die Website im Fernsehen oder auf Trafficstarken News-Seiten, können die Server im schlimmsten Fall unter dem unverhofften User-Ansturm schon mal in die Knie gehen. „Dann heißt es: Augen zu und durch“, witzelt Sebastian Sieglerschmidt, Geschäftsführer von 7trends.„Im Normalfall kommen wir mit unserem Server-Setup aber gut mit steigendem Traffic klar.“

Maßnahmen für den GAU

Was aber ist zu tun, wenn statt des Normalfalls der Ausnahmezustand herrscht und die Shop-Server tatsächlich unter Volllast den Dienst quittieren? „Beten nutzt nichts“,meint Kai Ahrendt von Keynote Systems trocken.„Eine Lösung ist, die Kunden über das Content Delivery Network in eine Art Wartebereich zu bugsieren. Eine andere besteht in einer Seite mit dem Hinweis ,Bitte versuchen Sie es später noch einmal‘. Wenn eine Website erst einmal aufgrund der Last in die Knie gegangen ist, ist es sehr schwierig, sie wieder herzustellen, zumindest solange die Nutzer weiter versuchen, die Türen einzudrücken.“ Für Website-Betreiber heißt das: Nutzer aussperren oder längere Ladezeiten in Kauf nehmen – eine Entscheidung, die jeder Händler mit Blick auf sein Klientel selbst treffen muss. 7trends setzt auf längere Ladezeiten und schaltet bei Bedarf zusätzliche Server-Kapazitäten zu; bei Jako-o sehen neue Besucher bei zu viel Verkehr im Shop eine Seite mit dem Hinweis „Seite überbelegt, bitte bestellen Sie telefonisch.“ „Wir gehen mit solchen Fehlern ganz transparent um und bitten unsere User um Verständnis“, sagt Maier.„Und ich muss sagen:Wir haben wirklich außerordentlich verständnisvolle Stammkunden!“ Der Consumer-Electronics-Versender Euronics.de malt ein anderes Bild. „Wenn die Systeme im Weihnachtsgeschäft nicht zur Verfügung stehen, ist das natürlich ein echte Herausforderung für uns“, erklärt Härle. „Der Endverbraucher erwartet gerade vor Weihnachten von uns, dass er problemlos einkaufen kann und zeigt wenig Verständnis, wenn das nicht funktioniert.“ In solchen Fällen muss die Strategie der Vermeidung eines Performance-GAUs gelten. Bei Euronics wird auch während des Weihnachtsgeschäfts an der Verfügbarkeit der Seite geschraubt.Mytoys hat ein dauerhaftes Monitoring installiert, das kontinuierlich ausgewertet wird. Die Ergebnisse solcher Messungen finden ihren Niederschlag im nächsten Jahr,wenn ein weiteres Mal die Planung für das Weihnachtsgeschäft ansteht; und damit auch die nächste technische Überarbeitung, die die Performance – hoffentlich – noch besser macht. il

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