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IPAD

Überbewertet oder unterschätzt?

Bezahlmodelle haben sich auf dem iPad durchgesetzt. Das ist gut so, macht die Verlage aber noch nicht reich

Fängt an zu laufen: Das Geschäft mit In-App-Advertising, also Werbung in Apps von Print-Titeln, kommt in Fahrt

Großes Bohei – und welch mageres Ergebnis! 540.000 kostenpflichtige Apps für iPhone und iPad verkaufte die Axel Springer AG bis Anfang Dezember. Allein über 400.000 Apps aus den 15 verschiedenen Angeboten kommen von „Bild“. Und auch wenn der Umsatz mit den Apps angesichts unterschiedlicher Preise (Einzel-, Wochen-, Monatsabo) nicht berechnet werden kann: Abzüglich der 30 Prozent Gebühr an Apple sowie der Kosten für Programmierung, Technik und Redaktion fahren die Vielgerühmten kräftige Verluste ein – für die ein Print-Titel stante pede eingestellt werden würde. Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, spricht dennoch von einer „ermutigenden Zwischenbilanz“ und der „Renaissance“ der Medienbranche.

Wird der Markt völlig überbewertet oder komplett unterschätzt? „Weder noch“, sagt Rainer Hüther, Geschäftsführer der Münchner App-Produktionsfirma Goapp. Man stehe schlichtweg ganz am Anfang einer Entwicklung. „Die Verlage sind aber gut beraten, bereits jetzt Erfahrungen für diesen neuen Vertriebsweg zu sammeln – und vor allem ihre redaktionellen Produkte nicht zu verschenken.“

Denn zum Rohrkrepierer wird das iPad keinesfalls werden, zählte es doch bereits kurz nach seiner Einführung neben dem VW Käfer oder der Playstation von Sony zu den erfolgreichsten Produkteinführungen der Wirtschaftsgeschichte. Und ein Ende des Booms ist nicht abzusehen: Laut den amerikanischen Marktforschern von Emarketer besitzen Ende 2010 knapp zehn Millionen US-Bürger ein Tablet PC, 2011 werden es 24 Millionen und Ende 2012 dann 41 Millionen sein. In Deutschland brummt das Geschäft ebenfalls. Tobias Gärtner, Geschäftsführer bei der Agentur Pilot in Hamburg, erwartet für das Weihnachtsgeschäft den Sprung über die Halbe-Million-Hürde. Mitte 2011 werde die – so Hüther – „kritische Masse“ von einer Million Endgeräten erreicht.

Auch wenn andere Hersteller in den Markt einsteigen, bleibt das iPad erst einmal das Maß aller Dinge. Gefahr könnte momentan allenfalls von dem Samsung Galaxy Tablet mit dem Google-Betriebssystem Android, das in den USA bereits erhältlich ist und 2011 nach Deutschland kommen soll, ausgehen. Sein kleiner Bruder, das Smartphone Samsung Galaxy, wird bereits als „iPhone-Killer“ tituliert. Rainer Hüther von Goapp steht dem Galaxy Tablet aber skeptisch gegenüber: „Der erste Eindruck ist durchaus positiv, dennoch schneidet das Gerät aber in allen Punkten etwas schlechter ab als das iPad“, so sein Urteil. Die größte Schwäche sieht er im Android Marketplace, der im Gegensatz zu dem „hervorragend umgesetzten iTunes-App-Store, noch sehr unstrukturiert ist“. Würde Android die Benutzerfreundlichkeit in den Griff bekommen, sei es nur eine Frage der Zeit, bis Android – wie die bisherige Erfahrung aus dem Smartphone-Markt schon gezeigt habe – an Apple vorbeiziehe.

„Auch wenn es vielleicht noch ein Investitionsgeschäft ist, jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um sich als Verlag oder Werbungtreibender mit iPad oder Tablet PCs zu beschäftigen“, sagt Pilot Gärtner. Denn wer jetzt die ersten Fingerübungen mache, blamiere sich dann nicht vor der großen Masse. In zwei bis drei Jahren, wenn Abo- Modelle und Standards etabliert seien und das Geschäft lukrativ sei, sei der Schaden eines verpatzten Auftritts viel größer.

Chancen größer als Risiken

Zum Start in den neuen Vertriebskanal muss laut Hüther auch nicht gleich das ganz große Feuerwerk wie bei Vorzeige- Apps à la Wired, Project oder Iconist gezündet werden, die leicht mal hohe fünfstellige oder gar sechsstellige Beträge kosten. Besser: „Auf dem PDF-Dokument aufsetzen und es mit interaktiven Elementen aufrüsten“, so seine Empfehlung. Ein Rat, den seit Herbst immer mehr Verlage befolgen: Ob „Stern“ oder „Spiegel“, „Cosmopolitan“, „Joy“ oder „Shape“, „ADAC Reisemagazin“, „Süddeutsche“ oder „Zeit“ – um nur einige zu nennen – kostenpflichtige Verlags-Apps überfluten den Markt. Verstärkt entdecken laut Hüther aktuell auch Unternehmen das iPad als stylische Präsentationsfläche für Geschäftsberichte oder Corporate- Publishing-Produkte.

Dass die Verlage nicht denselben Fehler wie im stationären Internet begingen und stattdessen nun für redaktionelle Apps Geld verlangen, ist übrigens ohne Wenn und Aber das Verdienst von Mathias Döpfner. Gebetsmühlenartig predigte der Springer-Chef den „Paradigmenwechsel“ von der kostenlos- zur kostenpflichtigen Content-Kultur.

Ein weiteres Standbein zur Refinanzierung stellt natürlich Werbung dar.„Premiumplatzierungen oder ein Sponsoring sind sehr gut zu verkaufen“, weiß Hüther.

„Da passiert eine ganze Menge“, bestätigt Gärtner. Pilot entwickelte unter anderem die ersten interaktiven iPad-Anzeigen in der „Spiegel“- App. Die Aufgabe: für Kunden wie New Yorker, Direct Line, Bacardi oder Otto Anzeigenschaltungen zu gestalten, die in Sachen „Idee und Gestaltung ebenso anspruchsvoll und ansprechend sind wie in der technischen und interaktiven Umsetzung“. Um die Werbemittel animieren zu können, mussten sie in HTML 5 programmiert werden. Zusätzlich wurden sie nicht dynamisch über einen Adserver ausgespielt, sondern fest in die jeweilige Ausgabe integriert. Dies ist wichtig, da die Anzeigen nur so auch im Offline-Modus funktionierten – schließlich ist das iPad ein mobiles Gerät und nicht immer „online“. Mit 5.000 Euro Festpreis beim „Spiegel“, sind die Mediapreise für Gärtner „fair“. Zu Buche schlagen die Kosten für die Kreation, vor allem wenn Animationen mit im Spiel sind.

Rich Media: Das Salz in der Suppe

Wie eine Untersuchung aus den USA zeigt, sorgen aber gerade Rich-Media- Werbeformen und interaktive Elemente für extrem hohe Engagement-Raten – die User beschäftigen sich folglich mit der Werbung (siehe Grafik). Und genau danach suchen die Werbungtreibenden. „Mit der ,Bild‘-App können wir den neuen Passat perfekt in Szene setzen“, lautet beispielsweise das Urteil von Luca de Meo. Der Leiter Marketing von Volkswagen Pkw ist noch bis Ende des Jahres exklusiver Startkunde auf der im Dezember gelaunchten „Bild“-iPad-App. „Am Ende jeder Werbeform hat der User die Möglichkeit, sich explorativ durch unsere ,Ideenwelt‘ zum neuen Modell zu navigieren“, schwärmt de Meo. Wöchentlich wird die Seite mit neuen Funktionen wie Müdigkeitserkennung, Panoramaschiebedach oder Parkassistent erweitert. Verwunderlich: Ab Januar werden alle in „Bild“ gebuchten Anzeigen zusätzlich und ohne Mehrkosten auch in die iPad App übernommen. Das wiederum ist nur schwer zu verstehen. häb

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