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SOCIAL MEDIA

Interessante Alternativen

Facebook wächst und wächst. Doch auch kleine und spezialisierte Social-Media-Netzwerke haben etwas zu bieten

Müsli-Anbieter Kellogg’s kann auf spezialisierten Portalen wie SchülerVZ eine ganz bestimmte Kundenzielgruppe ansprechen

Rasantes Wachstum: Im vergangenen Jahr stiegen die Nutzerzahlen von Facebook in Deutschland exponentiell an. Registrierte Nielsen im Juli 2009 rund sechs Millionen Unique User im Monat, wuchs diese Zahl bis Dezember 2010 auf mehr als 20 Millionen. Die ehemaligen Platzhirsche in der Konkurrenz um Netzwerker – Myspace. de, StudiVZ.net, Wer-kennt-wen.de – verlieren gleichzeitig Reichweite.„ Der Trend zur Monopolisierung bei den Social Networks beginnt“, sagt Björn Schäfers, Geschäftsführer der Produktsuche Smatch.com. „User wollen nur einen Account, viele wandern daher zu Facebook ab.“

Weil’s schick ist, dabei zu sein, und weil Mitglieder bei Facebook internationale Kontakte pflegen können, nimmt die Bedeutung lokaler Netzwerke so rasant ab, wie die von Facebook zunimmt. Werbungtreibende und Händler verstärken die Monopolisierung.„ Wer zurzeit Social Media plant, verlangt die Facebook-Kampagne.Hier ist die Konkurrenz vertreten und sind die Reichweiten hoch“, beobachtet Olaf Lassalle, Geschäftsführer der Vivaki-Tochter Newcast. Anderen Communitys, zumal wenn sie thematisch so breit aufgestellt sind wie Facebook, brechen die Werbegeschäfte weg, Händler ziehen sich ebenfalls zurück.

Reichweite ist nicht alles

Myspace hat bereits auf die Verluste reagiert und gibt seine Vertretung in Deutschland auf. Die VZ-Netze verzichten seit Ende 2010 auf die Set-up-Kosten, die bisher für das Erstellen eines Edelprofils, vergleichbar mit einer Fanpage in Facebook, verlangt wurden. Außerdem werben sie wie Wer-kennt-wen (WKN) mit regionalen Stärken und Service.„Wir konzentrieren uns mit VZ nicht auf den globalen, sondern auf den lokalen Markt“, sagt VZNetze- Chef Clemens Riedl. Noch ist nicht sicher, ob diese Strategie Werbekunden bei der Stange hält und weitere anziehen wird. So wächst die Gefahr eines weiteren Werbemonopols im Internet: „Facebook setzte 2010 eine Milliarde US-Dollar um“, warnt Berater Hagen Sexauer von Sempora Consulting. „Mit der Abhängigkeit der Werbeindustrie werden die Preise in diesem Kanal steigen.“ Facebook arbeitet am Börsengang, ein Schub bei Erlös und Gewinn zieht Anleger und Kapital an.

Doch auch aus pragmatischen Gründen sollten sich Werbungtreibende und Händler bei Social Media nicht nur auf Facebook verlassen. „Facebook ist zurzeit die erste Adresse für Social Media, aber sicher nicht für jedes Werbeziel die richtige“, erklärt Lassalle.„Die Klickraten bei Facebook sind extrem gering.“ Der Vorteil von Facebook, die Reichweite von rund 22 MillionenMitgliedern in Deutschland und 500 Millionen weltweit, die sich nach Regionen und Zielgruppenkriterien sortieren lassen, ist auch ein Nachteil. „Bei Facebook ist eine Marke eine unter vielen, in kleineren, themenspezifischen Netzwerken bekommen sie einen exklusiveren Auftritt und erreichen mehr Aufmerksamkeit“, gibt Nikolaus Schmitt-Walter, Leiter Strategische Planung bei Plan Net und Koordinator für Social-Media-Kampagnen, zu bedenken.

Die Bundesagentur für Arbeit, Clearasil und zuletzt Kellogg’s schalteten Kampagnen bewusst nicht auf Facebook, sondern auf StudiVZ. net und SchuelerVZ. net, um die anvisierte junge Zielgruppe zu erreichen. Noch interessanter als diese eher unspezifischen Netzwerke sind für Social Media und Commerce Communitys, Blogs und Foren, die sich wie Xing.de, Pferde.de, Meinsport.de, Lesmads.de oder Feierabend. de über Themen definieren und sich an Interessengruppen richten. „Das sind extrem wichtige Plattformen, über die man die Opinion Leader erreicht, auf deren Empfehlungen User zählen“, sagt Lassalle. Leser und Mitglieder kommentieren, diskutieren und kaufen hier schneller als in anderen Diensten. Smatch setzt zwar auch auf Facebook, aber zunehmend auch auf Kooperationen mit Themen-Communitys und Blogs. Seit 2009 ist die Produktsuche etwa mit Meinsport.de verbandelt und platziert dort Angebote für Sportmode von Partnershops. „Wir erreichen so eine spitze Zielgruppe“, meint Schäfers. „In spezialisierten Communitys und Blogs entstehen außerdem mehr Kaufentscheidungen.“

Weniger Kosten, mehr Hilfen

Auch die Entwickler von Spielen und Apps machen oft einen Bogen um Facebook. „Der Wettbewerb von Social Games ist hier zu groß“, sagt Christian Wawrzinek von den Hamburger Goodgame Studios. „Die Kosten, um einen Spieler zu erreichen, liegen deutlich höher, bei vielen Spielen in Facebook übersteigt das Marketingbudget die Entwicklungskosten.“ Goodgame kooperiert mit mehreren Netzwerken, auch um die Abhängigkeit von einem Vertriebskanal zu vermeiden. Neben Kostenvorteilen bieten die spezialisierten und regionalen Communitys mehr Hilfen und kompetente Beratung. „Bei Facebook müssen Werbekunden Services von verschiedenen Dienstleistern koordinieren“, erklärt Schmitt-Walter. Für die Kampagne sind Fanpage, ein Content-Plan, Community-Management, Apps und anderes nötig – Zutaten, die verschiedene Dienstleister erstellen. „Kooperiere ich mit spezialisierten Communitys, liefern diese viele dieser Dienstleistungen mit und unterstützen mich inhaltlich.“ Die Betreiber von Themen- Communitys kennen die Wünsche ihrer Mitglieder, sie wissen aus Erfahrung, was geht, und bieten nicht nur Anfängern in Sachen Social Media ein hoch effizientes Experimentierfeld.

Mit persönlicher Beratung und Services wie Community-Management, Einbinden von mobilen Coupon-Kampagnen oder Video-Inhalten versuchen sich die unspezifischen, nationalen Netzwerke wie WKN,VZ-Netze, Stayfriends und Lokalisten vom Konkurrenten abzugrenzen und Werbe- oder Handelskunden zu locken. Im Gegensatz zu Facebook bieten sie Werbeplatz für klassische Online-Werbung, segmentieren diesen nach Zielgruppen und Regionen und bündeln die Angebote. „Wir sind anders, klarer, übersichtlicher, privater als Facebook“, sagt WKN-Geschäftsführerin Eva-Maria Bauch, „und konzentrieren uns jetzt auf das klassische Sales-Geschäft und die Rentabilität.“

Ob dies den Mitgliederschwund und die Einbußen im Werbegeschäft stoppen kann, wird bezweifelt. Mehr Spezialisierung ist gefragt, meint Berater Sexauer: „Ich sehe aber noch keine Ansätze, mit denen sich diese Communitys über Mehrwert für Teilnehmer stärker positionieren.“ vs  ❚


Alternativen zu Facebook: Themen-Communitys und Blogs

❚ Fast zu jedem Thema und für viele Regionen gibt es spezialisierte Communitys. Beispiele: Goloci.de (Göttingen), Nachtausgabe.de (Baden), Feierabend.de (50+), Fotocommunity. de, Pferde.de, Sharewise.de (Geld), Fashionfreax.de (Mode), Meinsport.de. Hier erreichen Marken interessierte Nutzer.

❚ Für die Suche der Social-Media-Alternativen eignen sich Googles Blog-Suche Blogsearch. de oder Foren.net. Die Qualität von Social-Media-Agenturen zeigt sich auch in Erfahrungen abseits von Facebook.

❚ Oft frequentiert werden Blogs und Foren rund um Lebenshilfe und Lifestyle. Beispiele: Chefkoch.de, 55weine.de, Lesmads.de (Mode), De-bug.de (Lifestyle). Hier agieren Meinungsführer, deren Empfehlungen die Leser gerne und oft aufgreifen.

❚ Ein Screening von Einträgen und Urteilen zur eigenen Marke im Internet zeigt auch andere Portale auf.

❚ Kleinere, spezialisierte Dienste bieten mehr Service und Beratung, weil sie ihre Nutzer und ihre Wünsche sehr gut kennen.

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