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INTERVIEW

„Mobile als Brücke“

Michael Klar über Mängel im Asos F-Store, den Alptraum Retourenquote und die Zukunft von M-Commerce

Michael Klar, Teamleiter E-Commerce, Controlling und Geschäftsentwicklung Neue Medien beim Hamburger Modediscounter Bonprix Handelsgesellschaft. Das Unternehmen ist eine Tochter der Otto Group, Hamburg.  ❚www.bonprix.de

Herr Klar, Bonprix gilt als klassischer Versandhändler, im Web sind Sie laut Zahlen von EHI Retail nach Umsatz der achtgrößte E-Commerce-Händler Deutschlands und führend im Segment Mode.Wozu brauchen Sie noch teure Offline-Filialen?

Michael Klar: Bonprix wächst in seinem 25. Geschäftsjahr weiter sehr stark.Neben der internationalen Expansion und dem sehr erfolgreichen Online Shop ist gerade der Aufbau des Stationärhandels ein wesentlicher Treiber unseres Wachstums. Wir haben schon sehr früh angefangen, Ladengeschäfte aufzubauen und betreiben inzwischen rund 70 Filialen in Deutschland und weitere 40 international. Der Retail- Zweig generiert für Bonprix aber nicht nur profitable Umsätze, sondern stärkt auch unsere Markenbekanntheit. Auch deswegen bauen wir das Filialnetz weiter aus.

Macht sich dieses Marketing auch im Web bezahlt? Merken Sie, dass Kunden aus dem Einzugsgebiet Ihrer Filialen auch stärker im Webshop einkaufen, weil durch die Offline- Präsenz das Vertrauen ins Web gestärkt wird?  

Klar: Das Filialgeschäft strahlt tatsächlich positiv auf das Internet aus,wie wir in verschiedenen Befragungen unserer Kunden feststellen konnten.

Stichwort Multichannel: Wie verknüpfen Sie all Ihre Kanäle?

Klar: Es ist für uns sehr wichtig, integrierte Services anzubieten. So können Sie in unseren Filialen kostenlos Produkte zur Ansicht in die Filiale ordern oder Produkte bei Nichtgefallen zurückgeben.Wir arbeiten laufend daran, die beiden Kanäle noch enger miteinander zu verzahnen, momentan denken wir beispielsweise über die Einführung einer Kundenkarte im Stationärhandel nach.

Haben Sie nicht auch im Online-Handel schon eine Kundenkarte – das Happy- Bonus-Konto?

Klar: Ja, das ist allerdings eine virtuelle Kundenkarte. Dahinter verbirgt sich eine Art Sparbuch, auf welchem unsere Kunden beispielsweise ihren Retourenpfand ansammeln können.Wir belohnen unsere Kunden für jede Bestellung, aus der nicht retourniert wird, mit einem Gutschein über drei Euro. Dieser Betrag fließt dann als Guthaben auf das Happy-Bonus-Konto.

Und das funktioniert? Quetschen sich Frauen wirklich in eine zu kleine Bluse, um drei Euro auf ihr Bonuskonto einzahlen zu können?

Klar: Das Angebot, einen 3-Euro-Gutschein zu erhalten, ist auf jeden Fall ein guter Anreiz, sich im Vorfeld einer Bestellung genau zu überlegen, ob sie nun drei Blusen in unterschiedlicher Größe bestellen oder es mit nur einer versuchen. Über das Retourenpfand haben wir in den vergangenen zwei Jahren eine spürbare Absenkung der Retourenquote erzielt.

Warum ist die Retourenquote immer noch der größte Feind des Web-Händlers? Branchenvordenker wie Stephan Schambach proklamieren doch, dass die Umkleidekabine künftig beim Kunden vor Ort steht und es ganz normal wird, dass Kunden Produkte zur Ansicht ordern und bei Nichtgefallen wieder zurückschicken.

Klar: Das bequeme Anprobieren der bestellten Produkte beim Kunden zu Hause gehört schon seit 25 Jahren zum Kern unseres Geschäftsmodells. Aber tatsächlich belasten Retouren den Geschäftserfolg eines Versandhändlers sehr stark. Schauen Sie sich den aktuellen Werbeclaim von Zalando an: Da heißt es inzwischen nur noch „Schrei vor Glück“ – den Zusatz „oder schick’s zurück“ haben sie gestrichen. Aber Spaß beiseite – als Versandhändler tragen sie die Kosten für den Rücktransport und die Aufbereitung des Artikels. Gleichzeitig steigt die Retourenquote seit Jahren konstant an. Daher müssen wir Mittel und Wege finden, dass der Geschäftserfolg künftig nicht mehr so sehr von den Retouren abhängt wie aktuell.

Und wie wollen Sie das schaffen?

Klar: Indem wir beispielsweise schon bei der Produktpräsentation genauer über den Artikel informieren, die Passform beschreiben, qualitativ hochwertige Bilder und Videos anbieten.

Sie arbeiten ja intensiv mit Produkt-Videos und bieten zu fast jedem Produkt auch Bewegtbild an. Wird das vom Kunden wirklich nachgefragt?

Klar: Heute ist schon fast jeder zweite Artikel im Damenbereich bei Bonprix mit einem Video verknüpft. Marktstudien und auch unsere eigene Erfahrung belegen, dass bei den Kunden, die es nutzen, die Konversionsrate steigt. Insofern rechnet sich der Einsatz für uns.

Wie produzieren Sie denn die bewegten Bilder? Im Rahmen Ihrer Katalogproduktion?

Klar: Die aufwendige Katalogproduktion erfolgt vornehmlich Outdoor in fernen Ländern. Die zusätzlichen Inhalte für den Webshop werden in einem Fotostudio produziert, wo wir neben den Produkt- Videos oder unserer erfolgreichen Fashionshow auch alle Produkte in allen Farben auf Torsen abfotografieren, damit sich der Kunde zu wirklich jeder Produktvariante ein Bild machen kann.

Wer ist denn eigentlich Ihr größter Traffic- Lieferant?

Klar: Bis vor einigen Jahren war Google noch der klar dominierende Traffic-Lieferant für Bonprix, in den vergangenen drei Jahren haben wir unseren Marketing-Mix aber stark ausgebaut. Inzwischen haben wir unsere Display-Aktivitäten so weit skaliert, dass wir auch über diesen Kanal große Teile unseres Traffics generieren.

Und was ist mit Facebook?

Klar: Social Media Advertising ist ein stark wachsender Traffic-Lieferant in Deutschland, und in jungen Märkten wie Schweden ist die Bedeutung für Bonprix heute schon sehr groß.Wir nutzen Facebook aktuell aber nicht nur als Traffic-Lieferanten, sondern in erster Linie als Tool, um mit unseren Kunden in den unterschiedlichsten Ländern in Kontakt zu treten und ihnen zuzuhören.Auf diesem sehr persönlichen Weg werden wir als Marke erlebbar und erreichbar.

Ihr Konkurrent Asos zeigt gerade mit seinem F-Store, wie Modeshopping auf Facebook aussehen kann.Wie finden Sie den Ansatz?

Klar: Es ist klasse, dass Asos konsequent diesen Schritt in Richtung F-Commerce geht, ich persönlich finde aber, dass der Shop stärker in die Facebook-Welt integriert sein sollte. Der Sprung von der Pinnwand über einen anderen Reiter in den Shop ist unglücklich. Ich würde lieber Produkte direkt in den Feeds verkaufen.

Und was halten Sie von Facebook Deals?

Klar: Ich finde jede Form der Integration von Online, Mobile und Stationär spannend. Allerdings kann man die Facebook Deals ja nur über sein Smartphone nutzen und der Anteil der Bonprix-Kundschaft, die Facebook-Mitglied ist und gleichzeitig ein Smartphone besitzt, dürfte zurzeit noch recht gering sein.

Welche Konzepte sind dann eher etwas?

Klar: Wir denken momentan über verschiedene neue Marketing-Konzepte nach, Kaufda finde ich ganz spannend.

Zurück zur Verknüpfung von Mobile und Stationär: Sehen Sie iPad & Co. als Beratungs- Tool für den stationären Verkäufer?  

Klar: Der Ansatz unserer Kollegen von Sportscheck, das iPad im Store einzusetzen, gefällt uns sehr gut, ist aber nicht ohne Weiteres auf Bonprix zu übertragen. Ich sehe mobile Geräte momentan eher als eine Verbindung zwischen Katalog und E-Commerce.Wenn ich zu Hause auf dem Sofa im Katalog blättere und dann bestellen will, muss ich heute nicht erst den Rechner anschalten, sondern ziehe einfach mein Handy aus der Hosentasche und bestelle vom Sofa aus. Das geht natürlich nur, wenn der Webshop entsprechend für Mobile optimiert ist.

Wie hoch ist denn Ihr mobiler Umsatz?

Klar: Mobile ist für Bonprix ein strategisches Wachstumsfeld, dem wir viel Aufmerksamkeit schenken.Aktuell freuen wir uns über sehr hohe dreistellige Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahr und erwarten auch für die kommenden Jahre ein starkes dynamisches Wachstum. ❚

Interview: Daniela Zimmer


Bonprix

Gründung: 1997

Anzahl Mitarbeiter im E-Commerce: 60

Umsatz 2010: k. A.

Unique User pro Monat: k. A.

Shop-System: Springtime (firmeneigen)

Shop-Suche: Fredhopper

Web-Analyse-Tool: Primavera (firmeneigen)

Shop-Management: inhouse

SEO/SEM-Agentur: k. A.

Affiliate Marketing: k. A.

Display Advertising: k. A.

Social-Media-Aktivitäten: Facebook

Fulfillment: Hermes

Logistik: Hermes

Callcenter: Get-a-line

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