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SOCIAL WEB: BUZZ MARKETING

Da summt doch was

Die Social-Monitoring-Studie „Buzz einer Marke“ erläutert und strukturiert das Social Web

Buzz - das Wort kommt aus dem Englischen, heißt „schwirren“, „summen“ und wird gern mit „Gerede“ übersetzt, ist also schlicht die bekannte Mund-zu- Mund-Propaganda (Word of Mouth). Spielte sich dieses Geratsche in analogen Zeiten noch an Stammtischen oder auf Marktplätzen ab, so hat sich mit dem Social Web inzwischen ein weiterer Kanal für die schnelle Verbreitung von guten und schlechten Nachrichten oder auch Bewertungen etabliert.

Wo sich im Social Web welcher „Buzz“ besonders schnell und in welcher Form, Anzahl und Ausprägung ausbreitet, hat die Düsseldorfer Media-Agentur OMG 4CE in ihrer Social-Monitoring-Studie „Buzz einer Branche“ untersucht. Darauf aufbauend hat OMG 4CE Handlungsempfehlungen für die Social-Web-Strategie von Marken und Branchen abgeleitet: „Marken und auch ganze Branchen werden im Social Web mit unterschiedlicher Intensität und auch unterschiedlicher Emotionalität besprochen“, fasst Richard Kim, Managing Director beim Digital-Arm der Omnicom Media Group, die Ergebnisse der Studie zusammen.

Untersucht wurden 371 Marken aus insgesamt zehn Branchen hinsichtlich der Anzahl der Einträge und ihres jeweiligen Stimmungsbilds (Sentiment) in Blogs, Foren, Twitter und auf Online-Newssites. Da Social Networks wie StudiVZ oder Facebook aus datenschutzrechtlichen Gründen lediglich sehr limitiert für automatisierte, Crawler-basierte Social-Media-Monitoring- Tools zugänglich sind, blieben diese großen Teils außen vor. „Die rechtlichen Vorgaben werden von uns selbstverständlich nicht ignoriert“, erklärt Kim das Vorgehen.

Interessante Ergebnisse lieferte das Monitoring dennoch: Den meisten Gesprächsstoff generieren Automotive- und Technologie-getriebene Marken (Unterhaltungstechnik, Elektronikhersteller und Telekomunikationsanbieter). Für deutlich weniger Buzz sorgen technologieferne Branchen wie Beauty & Mode, Handel oder auch Transport & Tourismus (siehe Tabelle).

Doch wie immer und überall ist nicht nur entscheidend, „wie oft“ (die Intensität), sondern auch „wie“ (Emotionalität) über bestimmte Branchen im Social Web gesprochen wird. Die große Überraschung dabei: Es wird über alle Marken, egal aus welcher Branche, deutlich häufiger positiv als negativ gesprochen. So drücken etwa 23 Prozent der Kommentare im Bereich Automotive Zustimmung aus. Demgegenüber stehen drei Prozent „Meckerer“.

Sicherlich ein unerwartetes Ergebnis und positives Signal, fürchten sich viele Unternehmen doch vor Rufmordkampagnen im World Wide Social Web.

Allerdings haben sie, wie Kim findet, damit nicht ganz unrecht: „Selbst wenige negative Statements können dort, wo jeder User unverblümt und quasi frei von normativen und strukturellen Zwängen, das schreiben darf, was er möchte, durch starke Verlinkung und virale Effekte schnell bedeutsames Risikopotenzial für Marken entwickeln.“ Seine Empfehlung, um dem kommunikativen GAU vorzubeugen und den Buzz unter Kontrolle zu halten: „Unternehmen tun gut daran, die Social- Media-Kommunikation zu ihren Marken und Produkten kontinuierlich zu beobachten und ein langfristig angelegtes Social Monitoring zu betreiben.“ Damit behalten sie nicht nur die Miesmacher im Auge, sondern erhalten auch aus der „Marketingschatzkiste Social Web“ noch wertvolle Informationen für PR, CRM, Corporate Affairs, Produktentwicklung oder auch Marktforschung. Denn langsam, aber sicher setzt sich auch in der breiten Masse die Erkenntnis durch, dass Social Media weit mehr ist als nur eine Facebook App (siehe INTERNET WOLRD Business 08/2011). Voraussetzung ist natürlich das Beobachten und Sammeln, auf das die Analyse und die Einordnung des Stimmengewirrs aus dem Social Web folgt, kurz: das Social Monitoring. „Über eine kontinuierliche Trend- und Themenbeobachtung generieren wir wertvolle Insights für die jeweilige Kommunikationsstrategie unserer Kunden“, so Kim.

Beispiel: Je weniger Buzz Marken einer bestimmten Branche generieren, desto mehr Anreize zur Kommunikation muss den Nutzern eines Social-Media-Angebots geboten werden – zum Beispiel in Form von Sponsorings oder Gewinnspielen. Weiteres Learning: Werden Marken häufig auf Foren besprochen, so ist dies ein Indikator dafür, dass hier Diskussionsbedarf besteht. Entsprechend sollte dies im Rahmen von Social-Media-Kampagnen berücksichtigt werden.

Die Honigtöpfe der Branche

Weiter liefert das Monitoring auch Erkenntnisse darüber, in welchen Kommunikationskanälen welche Branchen und Marken besonders häufig besprochen werden: Honigtöpfe für erklärungsbedürftige Produkte von technologiegetriebenen Marken sowie Marken aus den Branchen Handel und Essen & Trinken sind Foren.

Marken aus dem Gastronomiebereich hingegen werden wiederum besonders häufig auf Blogs thematisiert. Unterhaltungselektronik, Transport & Tourismus und Banken wiederum werden zu einem großen Teil auf News-Seiten (meist von den Marken selbst) besprochen. Der Kurznachrichtendienst Twitter ist, wenn man die Markenbewertung durch Nutzer und nicht das aktive Engagement von Marken auf diesem Kanal betrachtet, die Plattform, auf der User schnell mal Dampf ablassen, kurz: Hier wird relativ unreflektiert Missmut, aber ebenso positiv Stimmung geäußert. Der Tipp an Unternehmen vom Media-Experten Richard Kim: „Twitter ist der Kanal, über den sich erfahrungsgemäß anbahnende Krisenthemen gut identifizieren lassen.“ häb

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