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GASTKOMMENTAR

Das Social-Media-Desaster

Wie Pepsi 20 Millionen US-Dollar ausgab und fünf Prozent Marktanteil verlor

Bob Hoffman ist CEO der Werbeagentur Hoffman / Lewis Advertising in San Francisco und St. Louis. Als „The Ad Contrarian“ schreibt er in seinem gleichnamigen Blog über unangenehme Werbe-Wahrheiten.

www.adcontrarian.com

Seit Jahren sind sich führende Marketingfachleute und Kommentatoren einig darin, dass fundamentale kulturelle und technische Veränderungen dazu führen, dass die traditionellen Mechanismen der Marktkommunikation nicht mehr funktionieren. Hinter dieser Hypothese stehen folgende Gedanken:

❚Marketing ist ein „Gespräch“.

❚Menschen wollen nicht länger Unterbrecherwerbung akzeptieren.

❚ Das Ziel der Markenkommunikation ist es, eine „Verbindung“ der Marke mit den Verbrauchern zu schaffen.

❚ Traditionelle Werbeformen schaffen diese Verbindung nicht und haben sich deshalb überlebt.

❚ Das Internet hat eine Umgebung geschaffen, in der Konsumenten eine ungeahnte Kontrolle über ihr Einkaufsverhalten haben.

❚ Verbraucher wenden sich von Marken ab, die ihnen etwas verkaufen wollen, und wenden sich denen zu, die eine Verbindung mit ihnen suchen.

❚ Social Media ist der effektivste Weg, diese Verbindung zu schaffen.

Von den Mainstream-Marken, die dieses neue Marketingparadigma angenommen haben, ging niemand enthusiastischer vor als Pepsi. Im vergangenen Jahr reduzierte Pepsi seine traditionellen Werbemaßnahmen deutlich zugunsten von Social Media. Die jährlichen Werbespots zum Super Bowl wurden gekippt, zweistellige Millionenbeträge aus dem traditionellen Werbebudget umgeleitet, um das „Pepsi Refresh Project“ aufzubauen. „Pepsi Refresh“ war eine Social-Media-Initiative, die ungefähr 20 Millionen Dollar gekostet hat. Hinzu kamen weitere Millionen, um die Kampagne zu unterstützen.

Das größte Projekt aller Zeiten

Ich bin ziemlich sicher, dass „Pepsi Refresh“ die größte Social-Media-Initiative war, die jemals gestartet wurde. Meines Wissens hat niemals zuvor ein Markenartikler so viel klassisches Werbebudget nach Social Media verschoben. Die meisten Markenartikler haben irgendein Social-Media- Programm, doch niemals zuvor hat ein Konzern Social Media so in den Mittelpunkt seiner gesamten Marketingaktivitäten gestellt wie in diesem Fall.

„Wir sind einen anderen Weg gegangen“, erklärte Frank Cooper, Chief Consumer Engagement Officer bei Pepsi.„Wir wollten erforschen, wie eine Marke in den digitalen Kosmos integriert werden kann.“

Die Idee hinter dem Programm war, dass Sie, der Verbraucher, eine Verbindung mit Pepsi eingehen, indem Sie für ein „Refresh“-Projekt abstimmen, das Ihrer Meinung nach die meiste Unterstützung verdient. Andere Möglichkeiten des Engagements wurden mit enormem Aufwand zur Verfügung gestellt, über Facebook, Twitter, Youtube, Websites und Blogs. Millionen von Dollar wurden ausgegeben für klassische Werbung als Unterstützung für Social Media.

Skeptiker (wie Sie sicherlich einer sind) warten seitdem gespannt auf Ergebnisse. Schließlich ist das der erste echte Testfall, bei dem ein großer Markenartikler seine Werbespendings massiv von der Klassik nach Social Media verschoben hat.

Die Ergebnisse sind jetzt da. Ein Desaster:

❚ „Wall Street Journal“ meldete, dass Pepsi- Cola und Diet Pepsi im vergangenen Jahr jeweils fünf Prozent Marktanteil verloren.

❚ Wenn meine Berechnungen stimmen, entspricht das nur für Pepsi-Cola einem Verlust von 350 Millionen Dollar. Für beide Marken zusammen sind es wahrscheinlich 400 bis 500 Millionen.

❚ 2010 verlor Pepsi achtmal mehr Marktanteile als im Jahr zuvor.

Das „Refresh Project“ schaffte alles, was Social-Media-Projekte schaffen können: Über 80 Millionen Stimmen wurden gezählt, fast 3,5 Millionen Facebook-Likes, fast 60.000 Follower auf Twitter. Das einzige Ziel, das diese Kampagne nicht erfüllte: Pepsi zu verkaufen.

Als Reaktion auf dieses Desaster sagte Pepsi-CEO Massimo d’Amore: „Als meine Vorfahren vom Mittelalter in die Renaissance gingen, haben sie alles in Schutt und Asche gelegt, und das ist es, was wir getan haben.“ Er sagte auch; „Wir brauchen TV, um große Botschaften zu senden.“

Social Media hat eine schwere Niederlage erlitten. Nur Fanatiker und Trottel werden sich jetzt noch vor den Social- Media-Göttern verneigen. ❚

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