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BEZAHLVERFAHREN

Eine gute Wahl zahlt sich aus

Webshop-Betreiber können sich oft nur schwer entschließen: Wie viele und welche Bezahlarten sollen sie anbieten? Und wann ist die Unterstützung durch einen Dienstleister sinnvoll? – Einige Tipps für die richtige Entscheidung

Auf welche Weise die Käufer bezahlen wollen, ist für viele Webshop-Betreiber immer wieder eine knifflige Frage

Wie viele Bezahlverfahren soll ein Shop-Betreiber anbieten – und welche? Ist die Kreditkarte ein Muss? Kann auf ein Online-Payment-System wie Paypal verzichtet werden? Solche Fragen stellen sich Shop-Betreiber immer wieder – und immer wieder müssen sie ihre Entscheidung überprüfen. Im Schnitt bieten Online- Händler in Deutschland derzeit rund 4,4 verschiedene Zahlarten an. An der Spitze steht unangefochten die Vorkasse per Überweisung, die mehr als 80 Prozent der Shop-Betreiber im Bezahlportfolio haben. Platz zwei geht an Paypal, das in rund 60 Prozent der Shops zu finden ist. Dahinter liegen die Zahlung bei Abholung, per Rechnung, Kreditkarte, Sofortüberweisung und Nachnahme etwa gleichauf bei rund 45 Prozent. Dies hat das Institut Ibi Research an der Universität Regensburg im Rahmen seines „E-Commerce Leitfadens“ ermittelt. Doch welche Faktoren sind ausschlaggebend für die Auswahl der geeigneten Zahlverfahren?

Zwei Grundüberlegungen anstellen

Zunächst sollten zwei elementare Aspekte geprüft werden, wie Marcus Diekmann, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Shopmacher, ausführt. Zum einen muss der Webshop-Betreiber seine Zielgruppe analysieren: „Holen Sie sich soziodemografische Daten, durchforsten Sie Ihre Bestandskunden und checken Sie deren Kauf- und Zahlverhalten.“ So ähnlich werden auch Neukunden, die sich für Ihr Angebot interessieren, einzustufen sein, rät er den Händlern. Ein Anbieter, der beispielsweise vorwiegend jüngere Käufer anspricht, muss sich im Klaren darüber sein, dass diese oft nicht über eine Kreditkarte verfügen. Dementsprechend muss er andere Zahlarten, etwa Vorkasse oder Paypal, anbieten. Wer sich hingegen vorwiegend an eine ältere, solvente Klientel wendet, sollte zwingend die Zahlung per Kreditkarte im Portfolio haben.

Die zweite Grundüberlegung betrifft laut Diekmann die Warengruppe. Händler, die Waren anbieten, die sich leicht wiederverkaufen lassen – beispielsweise Notebooks oder Handys – sollten Zahlarten mit höherem Risiko wie den ungesicherten Kauf auf Rechnung eher meiden. Ansonsten müssen sie mit Betrugsversuchen rechnen. Bei anderen Produkten wie etwa Möbeln oder Bekleidung spielen solche Überlegungen eine geringere Rolle.

Sind diese Aspekte geklärt, können weitere Kriterien berücksichtigt werden. Generell rät Diekmann, möglichst viele Zahlarten anzubieten,„weil die Abschlussquote mit der Zahl der angebotenen Zahlarten steigt“. In jedem Fall sollten Online- Händler seiner Meinung nach bekannte Zahlarten berücksichtigen. Dazu gehören Online-Zahlungssysteme wie etwa Paypal und Clickandbuy. Sie werden von großen Marktplätzen wie eBay und Amazon eingesetzt und sind daher vielen Konsumenten bekannt und vertraut.

Vor allem wenn ein Shop noch keine große Bekanntheit erreicht hat, sollte er auf solche eingeführten Zahlarten bauen. Gleichzeitig müssen Händler oder Marken, die noch neu auf dem Markt sind, erst einmal Vertrauen aufbauen. Ein Mittel dazu ist, den Kauf auf Rechnung anzubieten, so Diekmann: „Hier empfiehlt sich inzwischen der von einigen Unternehmen angebotene abgesicherte Rechnungskauf, bei dem der Händler eine Zahlungsgarantie erhält.“

Zwischen drei und fünf Prozent der Rechnungssumme muss der Händler in aller Regel an den Anbieter zahlen, abhängig von Faktoren wie der Produkt- und Zielgruppe, der Anzahl von Transaktionen sowie dem Umsatzvolumen. Bei risikoreichen Produkten oder Käufergruppen kann der Anteil daher deutlich höher ausfallen. Da die Konditionen häufig für jeden Shop individuell festgelegt werden, lohnt sich hier das Verhandeln. Zudem können Shop-Betreiber darauf dringen, etwa nach den ersten sechs Monaten nochmals nachzuverhandeln.

Ausfallquote gegenrechnen

Auf der anderen Seite müssen Online- Händler die Kosten für die unterschiedlichen Bezahlsysteme und die Ausfallquote gegenrechnen.„Wenn ein Shop unter zwei Prozent Zahlungsausfälle hat, braucht er den gesicherten Rechnungskauf nicht anzubieten, da es sich schlicht nicht rechnet“, so Diekmann (vgl. auch Fallbeispiele auf den Seiten 26 und 27).

Zu guter Letzt müssen Shop-Betreiber festlegen, wie groß ihr Absatzgebiet sein soll. Wer ins Ausland verkaufen will, sollte die im jeweiligen Zielland gängigsten Bezahlverfahren anbieten. Für Frankreich ist das etwa die Carte Bleu, für die Niederlande das Online-Bezahlsystem iDeal.

Hat sich der Shop-Betreiber entschieden, welche Zahlungssysteme er anbieten will, muss er sich überlegen, ob er selbst mit den einzelnen Anbietern in Kontakt treten und die Bezahlsysteme an seinen Shop anbinden oder ob er mit einem Payment Service Provider (PSP, siehe auch Seite 28) zusammenarbeiten möchte, der die Anbindung für ihn abwickelt. Entscheidend sind zum einen natürlich die zusätzlichen Kosten für den zwischengeschalteten Dienstleister, zum anderen das verfügbare Know-how und die personelen Ressourcen beim Shop-Betreiber. Für kleinere Händler dürfte es meist sinnvoller sein, auf einen PSP zurückzugreifen, weil sich auf diese Weise meist mehrere Zahlungsverfahren schnell und unkompliziert integrieren lassen. Zudem kann der Händler trotzdem Verträge mit einzelnen Zahlungssystemanbietern abschließen – unabhängig von seinem Dienstleister. Dadurch kann er sein Portfolio gezielt ergänzen, wenn er es wünscht.

Auf dem deutschen Markt tummeln sich etliche PSP, sodass der Shop-Betreiber auch hier die Qual der Wahl hat. Ein wichtiges Auswahlkriterium ist, ob der PSP die gewünschten Bezahlverfahren abdecken kann. „Wir haben analysiert, welche Bezahlarten unsere Kunden am häufigsten nutzen und welche regional am häufigsten nachgefragt werden. Danach entschieden wir, welche Bezahlverfahren unser Payment Service Provider mindestens abdecken soll“, so Jörg Raum, Manager Corporate Controlling und Safety Officer bei dem Shop-Betreiber Spreadshirt. de. Auch hier spielt wieder eine Rolle, ob der Online- Händler national oder international aufgestellt ist. Wer – vielleicht auch erst in absehbarer Zukunft – ins Ausland verkaufen will, sollte darauf achten, dass der Payment Service Provider die nötigen länderspezifischen Zahlungssysteme abdeckt.

Daneben war dem Leipziger Unternehmen der Service- Aspekt wichtig. „Wir wollten sichergehen, dass der Dienstleister schnell auf Anfragen reagiert, wenn Probleme oder Anfragen beim Bezahlvorgang auftreten. Außerdem erwarten wir, dass uns ein kompetenter Ansprechpartner zur Verfügung steht, wenn beispielsweise spezielle Auswertungen oder Anpassungen benötigt werden“, erläutert Raum.

Der Shopmacher-Gründer Diekmann rät, einen Blick auf die einzelnen Leistungen und Services zu werfen, die der Dienstleister bereitstellt und welche Konditionen für diese gelten. Der Spreadshirt-Partner Adyen beispielsweise bietet ein Zahlungsanalyse- und Reporting-Tool an sowie die komplette Zahlungsabwicklung auf nur einer Seite, die zudem vollständig an das jeweilige Look & Feel des Shops angepasst werden kann. Auch die nötigen Schnittstellen sollten laut Diekmann unter die Lupe genommen werden.

Ein weiterer Punkt ist, inwieweit der Händler mit dem System selbstständig und autark arbeiten kann und wie häufig er zwingend auf den Support des Providers zurückgreifen muss. Dabei ist auch zu berücksichtigen, wie stark der Webshop- Betreiber wachsen will. Ist eine deutliche Zunahme zu erwarten, braucht der Händler einen Dienstleister, der ihm zunächst Einstiegskonditionen mit geringen Basiskosten bietet und der später mitwächst. Zu guter Letzt sind natürlich auch wieder die Kosten ein Faktor. „Für uns war allerdings wichtig, nicht nur auf die Kosten zu schauen“, berichtet Jörg Raum, „wir haben den Fokus auf die Leistungen des Dienstleisters gelegt und dann geprüft, ob der Preis dazu im Verhältnis steht.“ cf  ❚


Bezahlvorlieben in Deutschland und Europa

In Deutschland geben die Online Shopper im Schnitt gut 61 Euro je Einkauf im Internet aus, im Europa sind es rund 77 Euro. Dabei greifen Männer tiefer in die Tasche als Frauen: Rund 88 Euro ist ein Warenkorb männlicher Webshopper in Europa im Durchschnitt wert, bei Frauen sind es im Schnitt knapp 66 Euro. Zu diesen Ergebnissen kommt die Deutsche Card Services in ihrem „E-Retail-Report 2010“. Der Studie liegen rund acht Millionen Transaktionen aus realen Kaufvorgängen zugrunde, die zwischen Oktober 2008 und September 2009 über die Plattform der Deutschen Card Services abgewickelt wurden. Da die Deutsche-Bank-Tochter einen Schwerpunkt auf der Akzeptanz von Debit- und Kreditkarten legt, werden Zahlarten wie etwa Paypal, Clickandbuy oder Sofortüberweisung nicht berücksichtigt. Insofern stellt die Studie einen Marktausschnitt dar.

Demnach werden in Deutschland im Schnitt knapp 37 Prozent aller Zahlungen per Kreditkarte beglichen, rund 33 Prozent per Lastschrift und gut 26 Prozent über Offline-Zahlarten. Dazu zählen hier Vorkasse, Nachnahme sowie der Kauf auf Rechnung. Bei den Kreditkartenmarken dominieren in Deutschland mit je etwa 40 Prozent eindeutig Visa und Mastercard, andere Kreditkarten spielen dagegen keine nennenswerte Rolle. Europaweit betrachtet liegt die Visacard mit einer Nutzung von knapp 56 deutlich vor der Mastercard mit rund 37 Prozent Anteil an getätigten Bezahlvorgängen. Gilt es hohe Warenkorbwerte zu begleichen, zücken die meisten europäischen Online Shopper die Kreditkarte: Ein Viertel aller Zahlungen zischen 100 und 500 Euro werden mit ihr beglichen. Für kleine Beträge bis zehn Euro kommt dagegen bei fast einem Drittel der Online-Einkäufe das Lastschriftverfahren zum Zug. Für das Online-Überweisungssystem Giropay ermittelt die Studie die stärkste Nutzung bei Warenkorbwerten zwischen zehn und 100 Euro. Das Gleiche gilt für die Offline-Zahlarten, die sich der Studie zufolge langsam, aber stetig auf dem Rückzug befinden. cf

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