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MULTICHANNEL-HANDEL

Erfolgsbilanz mit Fragezeichen

Trotz großer Erfolge im Internet zeigt die Online-Strategie des Hamburger Otto-Konzerns noch einige Schwächen

Otto-Zentrale, Hamburg: Mehr als 11 Milliarden Euro Umsatz 2010/11

Die Zahlen lassen Gutes hoffen: „Der Handel über das Internet ist zum wichtigsten Vertriebskanal der Gruppe geworden“, freut sich die Otto Group. Die Online-Umsätze seien im Vergleich zum Vorjahr im letzten Geschäftsjahr um fast 25 Prozent auf 4,8 Milliarden Euro gestiegen. Insgesamt beziffert Otto die Erlöse 2010/11 auf 11,4 Milliarden Euro, davon steuerten die Logistik-Tochter Hermes 946 Millionen und der Finanzdienstleister Eos 456 Millionen Euro bei.„Damit erzielte die Otto Group mit ihren 50 Online- Plattformen fast 50 Prozent aller Einzelhandelserlöse“, folgert der Konzern.

Testen und lernen für die Zukunft

Bereits 1995 experimentierte Otto unter der Domain Otto.de im Internet. User konnten bestellen, ohne im Katalog zu blättern oder einem Callcenter-Mitarbeiter Zahlencodes zu diktieren. Als mehr Verbraucher das Internet entdeckten, gab der Konzern im Jahr 2000 Ziele vor: Bis zum Jahr 2010 sollte jeder fünfte Euro im Netz erwirtschaftet werden.

Dafür beteiligten sich die Hamburger an Start-ups wie dem Spielwarenladen Mytoys.de, gingen mit Partnern wie Obi oder Hagebau Kooperationen für Online Shops ein, schoben die Produktsuche Smatch.com an und brachten die Versender und Spezialanbieter der Gruppe online. Nach dem Motto „Test & Learn“ hatten die Geschäftsführer der Gesellschaften alle Freiheiten, die fürs Internet gesteckten Ziele zu erreichen.„Otto ist online sehr gut aufgestellt“, sagt Hagen Sexauer von der Beratung Sempora in Bad Homburg. „Der Konzern hat starke Marken im Internet aufgebaut und investiert erfolgreich in neue Geschäfte und Techniken.“

Neben Otto.de sind alle Versender – Bonprix, 3Suisses, Baur, Heine, Schwab, Witt – online vertreten, auch die Angebote von Spezialisten wie Frankonia (Jagd), Lascana (Wäsche), Manufactum (nachhaltiger Lifestyle) und Sportscheck. Über Baumarkt Direkt verkauft Otto Hammer und Nägel, über Otto Office Papier und Stifte. Die dabei gesammelten Erfahrungen beflügeln längst das Geschäft von Hermes. Daneben wurden mit Mytoys.de, dem Schuhladen Mirapodo.de und dem Shoppingclub Limango.de Töchter geboren, die nur im Web und ohne Katalog agieren.

In den vergangenen Jahren hat Otto zudem mit Mytoys (2001) oder Limango (2009) Start-ups und Gründer in den Konzern integriert. „Wer heute Start-ups kauft, übernimmt damit gute, unternehmerisch denkende Leute, die sich künftig als Führungskraft empfehlen“, sagt Sexauer und verweist auf einen Vorteil der Beteiligungsstrategie, auf die immer mehr Versand- und Einzelhändler setzen. Als Investor kann Otto – auch das ist selten im Handel – auf einige Erfolge verweisen: Über die Gesellschaft eVenture Capital Partners hat der Konzern 2010 in Citydeal.de investiert und gehört nach deren Übernahme zu den Eignern von Hoffnungsträger Groupon.de. Als der Springer Verlag für geschätzte 40 Millionen Euro kürzlich knapp 75 Prozent am Portal Kaufda.de übernahm, versilberten eVenture und Otto Teile ihrer Investitionen.

„Otto ist ein sehr erfolgreicher Multichannel- Händler“, so das Urteil von Jochen Krisch, Geschäftsführer der Beratung Exciting Future, doch er betont: „Als Online-Händler würde ich den Konzern aber noch nicht bezeichnen.“ Trotz der Erfolge im Internet lassen sich Otto und seine Versender die Herstellung von zwei Haupt- und 60 Spezialkatalogen weit über 100 Millionen Euro pro Jahr kosten. Auf ihrer Lektüre basieren noch immer die meisten Bestellungen – auch die im Web.

Die Einnahmen, die ausschließlich über das Internet erzielt werden, weist Otto nicht aus. Das erschwert ein Urteil zur wahren Internet-Stärke. Ein Vergleich: Amazon erwirtschaftet schätzungsweise zehn Prozent der Erlöse in Deutschland – das wären 2010 rund 3,4 Milliarden Euro.

Mit Katalogen, Filialen und Online Shop bringt es Otto auf 2,1 Milliarden Euro. „Amazon schafft mehr Umsatz, obwohl sich das Unternehmen auf neue, Internetund bisher nicht Versand-affine Zielgruppen konzentriert“, stellt Krisch fest.

Mit Kunden wandert Umsatz ab

Die euphorisch präsentierten E-Commerce- Zahlen verschleiern, dass die Otto Group seit Jahren bedeutende Marktanteile verliert und nicht ersetzen kann: Der Geschäftsbericht 2000/01 weist für Otto 3,31 Milliarden Euro Umsatz aus, heute erreicht die Marke 2,1 Milliarden Euro. Ähnlich bei Heine: Der Versender erwirtschaftete einst knapp 1,4 Milliarden Euro und setzt heute nur noch 665 Millionen Euro um. Wohin sind Erlöse und Kunden gewandert? Auch bei anderen Otto-Töchtern schrumpfen seit Jahren die Einnahmen.

Die strahlende Online-Bilanz zeigt auch an anderer Stelle Kratzer: Zehn Jahre nach dem Start zogen die Hamburger Anfang des Jahres bei Discount24.de die Reißleine. Trotz der Hilfe von mehreren Partnern bekam Otto den Elektronik-Discounter nicht in den Griff, 2008 stand bei einem Umsatz von 65 Millionen Euro noch ein Minus von mehr als sieben Millionen Euro in den Büchern. Auch die mehrfach angekündigte Offensive im Online-Lebensmittelhandel stagniert:Zwar beteiligte sich jetzt die Tengelmann-Gruppe am Online- Delikatessenladen Otto-gourmet.de, doch die 2004 gegründete Gesellschaft trägt nur geschätzte 2,5 Millionen Euro zum Umsatz des Konzerns bei.

Mit Yalook.com, Jungstil. de, Upfactory.com und Yourhome.de haben die Hamburger zudem im Mode- und Möbelbereich weitere vier reine Online-Geschäfte und Mass-Customization- Angebote aufgegeben, obwohl diese keine drei Jahre alt waren und als Innovationen gelobt wurden. Selbst Mirapodo.de steht in der Kritik: Der 2009 nach dem US-amerikanischen Vorbild Zappos.com gestartete Schuh-Shop schreibt rote Zahlen und hat in Deutschland längst nicht die Bekanntheit und Reichweite erreicht wie Konkurrent Zalando.de. „Wer Online-Händler sein will, muss auch Internet pur beherrschen“, fordert Krisch. „Mit der Multichannel-Strategie nimmt sich Otto die Chance, sich auf Online zu konzentrieren und mit neuen Geschäftsmodellen neue Zielgruppen anzuziehen.“

Der Handelskonzern lässt Neuem wenig Zeit, sich zu entwickeln. Und selten inspirieren neue Geschäfte traditionelle Angebote. Fast nie verzichtet Otto im Internet überdies auf Otto-Verweise. Otto muss Vorbild sein, obwohl gerade junge Zielgruppen mit der Marke wenig anfangen können oder diese nicht mehr kennen. Beispiel Refashion.de: Der auf jugendlich getrimmte und mit Facebook sowie Twitter verlinkte Online Shop soll Teenager und junge Frauen anziehen. Auf den zweiten Blick präsentiert er die bereits bekannten Katalogbilder, verschickt sogar per Post Kataloge und weist sich als Otto-Angebot mit althergebrachtem Service aus. „Wenn Refashion.de der nächste Versuch ist, sich als ,Wir haben Social Media und das Internet kapiert‘ zu positionieren, dann, nein, dann seid ihr noch nicht ganz da“, kritisiert Der Modeblog das Angebot.

Offene Fragen, unsichere Zukunft

Angesichts schrumpfender Umsätze im Kerngeschäft bleibt Otto die Antwort auf die Frage schuldig, wie der Konzern neue, Internet-affine Kundengruppen für sich gewinnen will. „Otto muss es schaffen“, meint Krisch, „Online-Geschäft ohne den Otto-Verweis aufzubauen.“ Stolz zu sein auf das Erreichte, genügt nicht, das Unternehmen wird einen kritischen Blick auf die Zahlen werfen müssen. vs  ❚

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