INTERNET WORLD Business





INTERVIEW: REAL MARKT

„Keine Kannibalisierungseffekte“

Deutschlands Lebensmittelkonzerne denken wieder über den Handel via Web nach und starten Testprojekte. INTERNET WORLD Business fragte nach, welche Erfahrungen bei der Metro-Tochter Real gemacht wurden

Karsten Hemmer,

Leiter Business-Unit Online / New Business bei Real. Seit Mai 2010 betreibt die Metro-Tochter einen Online Shop mit Non-Food-Artikeln, im November startete Real Drive als Internet-Supermarkt mit stationärer Abholung.

www.real.de

Da gärt etwas im deutschen E-Commerce: Seit Amazon im Juli 2010 zusammen mit Partnern in den Online- Versand von Lebensmitteln eingestiegen ist, denken Deutschlands Supermarktplatzhirsche fieberhaft über konkurrierende Geschäftsmodelle nach. Ein Konzept, das sich herauszukristallisieren scheint, sind Drive-in Stores, bei denen sich Lebensmittelketten die letzte Meile zum Kunden sparen. Hier können Konsumenten Lebensmittel online bestellen und sie anschließend an einem Pick-up-Punkt abholen. Erster Anbieter mit einem Drivein- Testprojekt in NRW war die Metro- Tochter Real. Konkurrent Rewe zog jetzt nach. INTERNET WORLD Business sprach mit Karsten Hemmer, Leiter Business- Unit Online / New Business bei Real, über die ersten Erfahrungen.

Herr Hemmer, Sie betreiben seit Mai 2010 einen Non-Food-Webshop und testen seit November 2010 die Online-Lebensmittelbestellung mit Abholung über einen Drivein Store. Wie fällt die erste Bilanz aus?

Karsten Hemmer: Wir haben bis jetzt sehr viel gelernt. Unser Ansatz war, von Anfang an sehr vernetzt zu denken und dabei auch die Vorteile der stationären Homebase mit 320 Filialen mit den Vorteilen des Online Shops zu verbinden. Das funktioniert und wird von den Kunden akzeptiert.

Über Multichannel-Konzepten brüten derzeit wohl fast alle großen deutschen Retailer. Hatten Sie bei der Umsetzung keine Probleme mit Ihrer technischen Infrastruktur?

Hemmer: Natürlich haben wir uns auch über technische Fragen Gedanken machen müssen. Aber viele Services lassen sich auch einfach lösen. Wenn beispielsweise im Webshop Produkte nicht verfügbar sind, verweisen wir Kunden darauf, dass die Produkte noch in den Filialen vorrätig sein könnten, und bieten ihnen eine kostenfreie Hotline an. Das, was wir lösen können, lösen wir sehr schnell.

Sie sagten, Sie haben in den vergangenen Jahren viel gelernt. Was waren denn die Hauptlehren?

Hemmer: Die Erwartungshaltung der Kunden an die Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle ist sehr groß. Darüber hinaus haben wir gelernt, dass es Sortimente gibt, die online besser laufen als in der Filiale: Großvolumige Produkte wie Strandkörbe lassen sich Kunden lieber nach Hause liefern. Und was wir anfangs unterschätzt hatten: Werbung muss auf allen Kanälen gleich lauten. Die Kunden erwarten, dass Informationen aus dem Handzettel aus ihrem Briefkasten auch online verfügbar sind. Auch unsere Marktleiter mussten wir überzeugen, dass durch den Webshop keine Kannibalisierungseffekte entstehen. Als dann aber die ersten Umsatzzahlen zeigten, dass Webshop-Kunden, die auch bei Real stationär shoppen, insgesamt vier Prozent mehr Umsatz machen, war das Problem schnell gelöst.

Wie haben Sie das denn gemessen?

Hemmer: Das sehen wir anhand der uns von Loyalty-Partner zur Verfügung gestellten anonymisierten Payback-Daten.

Sprechen Sie online auch neue Zielgruppen an, die nicht in stationäre Läden kommen?

Hemmer: Auf jeden Fall. Das Durchschnittsalter der Online- Käufer bei Real.de liegt mit 37,2 Jahren fast zehn Jahre unter dem der Offline-Kunden. Und auch die Zielgruppe im Drive ist deutlich jünger und sehr Technik- affin und die Quote der Stammkunden, die wöchentlich oder auch vierzehntägig einkaufen, ist überdurchschnittlich hoch.

Das Sortiment im Webshop ist noch erheblich kleiner als das stationäre. Soll sich das langfristig angleichen?

Hemmer: Wir führen im Webshop aktuell 7.000 Non-Food-Artikel, in den Filialen sind es rund 35.000. Natürlich bauen wir das Online-Sortiment sukzessive aus. Aktuell haben wir erstmals die Autosaison gestartet und vertreiben auch Produkte aus dem Bereich Garten & Camping. Derzeit laufen Tests mit Produkten aus dem Food-Bereich ohne Frische, beispielsweise Kaffeepads oder Wein.

Und was funktioniert?

Hemmer: Wir haben festgestellt, dass die Kunden deutlich länger brauchen als im Nonfood-Bereich, um das Sortiment zu verstehen. Aber wenn sie es verstanden haben, kaufen sie kontinuierlicher. Deswegen werden wir den Bereich auch mit Bedacht weiter ausbauen.

Mode steht dem Vernehmen nach auch auf der Liste der neuen Sortimente.

Hemmer: Stimmt, hier ist die Einführung für Ende 2011,Anfang 2012 geplant. Die Logistik für Textilien funktioniert ganz anders als die Logistik für die übrigen Sortimente im Webshop. Das gilt es zu berücksichtigen.

Amazon hat den Online-Lebensmittelhandel in Deutschland ja ein bisschen wachgerüttelt. Rewe bastelt an einem Lieferservice, die Handelsgruppe Dohle hat für dieses Jahr ein Online-Angebot angekündigt und Globus bastelt an einem Abholsystem. Ist 2011 das Jahr des Durchbruchs für den deutschen Online-Lebensmittelhandel?

Hemmer: Für uns ist das Drive-Konzept wichtig. Hier wollen wir lernen und das Konzept weiter ausbauen. Für den Lebensmittelvertrieb mit Home Delivery sehe ich auch im Jahr 2011 noch keinen Durchbruch. Wir haben Testkäufe gemacht und Tsatsiki und Fleischsalat an eine Packstation liefern lassen. Der Kühlakku war zwar auch einen Tag nach der Anlieferung noch kühl, aber ich weiß nicht, ob der Kunde wirklich noch Vertrauen in die Frischequalität hat. Die Vorzeigeunternehmen aus der Schweiz oder England haben Logistikprozesse sehr kreativ gelöst, beispielsweise mit eigenen Kühlboxen vor der Haustür oder einer eigenen Flotte. Doch dazu sind hohe Anfangsinvestitionen nötig.

Bei Ihnen aber doch auch, wenn Sie Ihr Drive-Konzept ausbauen wollen. Was kostet denn ein Drive Point?

Hemmer: Wir haben bislang nur einen Pilotmarkt. Daher ist jede Information darüber, was wie viel kostet, nicht aussagekräftig. Denn zum einen justieren wir hier kontinuierlich nach – beispielsweise haben wir erst jetzt ein Online Tool entwickelt, mit dem Kunden Getränkekisten nach eigenen Vorlieben mischen können. Zum anderen können wir alles, was wir für den Piloten entwickeln, später ohne Mehrkosten in anderen Drive-Filialen einsetzen.

Wie viele Drive Stores sind 2011 geplant?

Hemmer: Da wir gerade mit verschiedenen Städten in Verhandlungen sind, kann ich darüber noch nicht sprechen. Interessant sind aber Metropolen, am besten an Einfallstraßen mit einem hohen Pendlerverkehr. ❚

Interview: Daniela Zimmer


Gründung Webshop: 2010

Anzahl Mitarbeiter im E-Commerce: 28

Umsatz 2010 (online): k.A.

Unique User pro Monat: k.A.

Shop-Software: Hybris GmbH, München

Shop-Suche: Exorbyte GmbH, Konstanz

Shop-Konzept und Umsetzung: k.A.

Web-Analyse-Tool: k.A.

SEO/SEM-Agentur: Pilot, Hamburg

Affiliate Marketing: z.T. inhouse

Display Advertising: Pilot, Hamburg

Social Media: im Aufbau

Fulfillment/Logistik: Arvato AG, Gütersloh

Callcenter: Arvato AG, Gütersloh

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