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MOBILE IN-APP-VERMARKTUNG

Vorübergehende Erscheinung

Im wachsenden mobilen Werbemarkt dominiert noch die In-App-Vermarktung, doch das dürfte sich ändern. Die Browser werden leistungsfähiger – und sie werden das Terrain zurückerobern, sagen Experten

Boom hin, Boom her: Geschlossenen Systemen wie dem von Apple wird keine allzu lange Lebenserwartung gegeben

Sascha Jansen, Managing Director der Digitalagentur OMG 4CE, glaubt fest daran, dass sich die Geschichte wiederholen wird: „Was wird sich durchsetzen – das freie WWW oder die geschlossenen Systeme von Compuserve, AOL und Co.?“ Diese Frage wurde gestellt, als das stationäre Internet gerade im Entstehen war. Das Ergebnis ist bekannt, und Jansen erwartet eine ähnliche Entwicklung bei der App-Vermarktung.

Die Frage lautet: Werden die Apps ihre Vormachtstellung halten oder wird sich das „offene“ mobile Netz behaupten? „In Zeiten von teuren und schmalbandigen mobilen Internet-Verbindungen ist der App-Markt das Zugpferd, das eine schnelle Entwicklung nimmt. Langfristig dürften aber die Vorteile der offenen Systeme in den Vordergrund rücken. Mit HTML5 und der stärkeren Durchdringung von Android und Co. wird sich dieser Effekt wahrscheinlich schon bald zeigen“, glaubt Jansen.

Es fängt erst an

Doch zurück in die Gegenwart: Der mobile Internet-Markt erlebt gerade einen Boom sondergleichen – und ist noch längst nicht gesättigt, wie der Online-Vermarkter Tomorrow Focus Media in seiner aktuellen Studie „Mobile Effects 2011“ hervorhebt. 5.537 Personen wurden dafür befragt, über 30 Prozent davon planen die mobile Internet-Nutzung in diesem Jahr. Weitere Ergebnisse: Knapp 60 Prozent der Mobile User sind täglich mobil im Internet unterwegs. Und: Über 80 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet täglich bis zu einer Stunde.

Bei diesen Nutzungszahlen verwundert nicht, was der Bundesverband Digitale Wirtschaft (siehe Interview rechte Seite) gerade hinsichtlich des Werbemarkts herausgefunden hat: Mobile Advertising verzeichnete 2010 ein Wachstum um nahezu 40 Prozent. Insgesamt 1.221 Kampagnen wurden auf mobilen Endgeräten geschaltet. Die Anzahl der Werbungtreibenden stieg im vergangenen Jahr auf 248 Unternehmen, was einem Wachstum um mehr als 27 Prozent entspricht. Leider gibt es keine offiziellen Statistiken, die auch das Werbebuchungsvolumen noch getrennt nach Apps und mobilen Websites erheben. Sascha Jansen von OMG 4CE schätzt es so ein: 60 Prozent In-App Advertising, 40 Prozent Werbung im mobilen Browser. Noch.

„Der Vorteil von In-App-Werbung liegt darin, dass Targeting sozusagen ins Betriebssystem eingebaut ist. Werbung auf mobilen Webseiten ist dagegen grundsätzlich breiter angelegt“, meint Michael Stenberg. In der Funktion als Partner Director Central & Eastern Europe ist er für den Ausbau des „Ad Network“ von Yahoo zuständig. Das Wachstum des mobilen Internets sei im Augenblick zwar stark durch Apps getrieben. „Mittelund langfristig gesehen, werden aber insbesondere außerhalb geschlossener Systeme wie den App Stores Innovationen zu sehen sein, die für das mobile Werbegeschäft neue Optionen bieten.“ Damit pflichtet er Jansens These bei. Zumal sich spezielle Kampagnenanforderungen, die tiefer in die mobile Webseite eingreifen, relativ schnell umsetzen ließen. „Bei einer App gestaltet sich das Prozedere deutlich aufwendiger. Eine App umzuprogrammieren, ist mit einer neuen Genehmigung beim Store-Betreiber verbunden – das ist für eine Werbekampagne nicht praktikabel und ein fortwährender Kritikpunkt“, erläutert Stenberg den mühsamen Weg in der Praxis.

In diesem Aufwand sieht auch Carsten Frien den Grund dafür, dass Apps – generell wie auch als Werbefläche – keine große Zukunft mehr haben: „Am Anfang gab es nur das iPhone, inzwischen aber haben sich mehrere Plattformen etabliert. Nur: Man kann nicht auf Dauer für jede eine eigene App entwickeln. Dann doch lieber eine mobile Website, die auf allen Geräten läuft“, so Frien, der das „Mobile Advertising Network“ Madvertise in Berlin leitet. Seiner Erfahrung nach fragen zudem kaum Kunden gezielt das eine oder das andere nach: „Da sehen wir kein Ungleichgewicht. Der Werbungtreibende bucht beispielsweise 10.000 Kontakte. Wie diese zustande kommen, ob via In-App oder mobiler Display-Werbung, ist ihm meist egal.“ Momentan sei einfach die Reichweite über die Apps noch höher, weshalb mehr Kampagnen dort landeten.

Wachablösung in Sicht

Was aber hat den Siegeszug der Apps überhaupt ermöglicht? Carsten Frien sieht drei Ursachen:Die Tarife der Mobilfunkbetreiber waren anfangs nicht sonderlich ausgefeilt, die Netze nicht leistungsfähig genug, ebenso wenig wie die Browser. All das habe der App-Entwicklung in die Hände gespielt. Bislang können die meisten Browser beispielsweise noch keine GPS-Informationen, etwa den Standort des Nutzers, erkennen. „Das wird sich bald ändern“, so Frien. Mobile Display-Werbung habe eine „rosige Zukunft“ vor sich.

Im stationären Web konnten Unternehmen anfangs nur mit statischen Bannern für sich trommeln. Einen Unterschied zu klassischer Print-Werbung gab es kaum. Inzwischen hat sich aber eine Vielzahl neuer Formate herausgebildet. Und dasselbe passiert gerade im mobilen Web, nicht zuletzt im Bereich von Rich-Media-Formaten. Dabei handelt es sich um Werbeformate, die optisch und akustisch durch Video, Audio oder Animation angereichert werden. Einer der Vorreiter bei der Entwicklung solcher Marketingformen ist die Yoc- Gruppe, die ihre Deutschlandzentrale in Berlin hat. CEO Dirk Kraus ist schon seit einiger Zeit der Meinung „Apps are dead“. Auch er glaubt, dass die meisten App Features in den Browser zurückwandern und dort in Kürze auch verbesserte Targeting- Möglichkeiten vorzufinden sein werden.

Deshalb hat der „Mobile-Technologyund Media-Anbieter“ auch gerade mehrere neue Rich-Media-Werbeformate fürs mobile Web präsentiert; dazu zählen „Expand Interstitial“, „Reveal Interstitial“, „Flip Interstitial“, „Post Click Layer“, „Mystery Ad“ sowie Video- und Slideshow-Banner. Durch Anklicken eines Slideshow-Banners etwa öffnet sich ein Layer und der Nutzer kann über Pfeile die verschiedenen Bilder des Produkts navigieren. Das „Flip Interstitial“ wiederum zeichnet sich durch eine Drehung der Werbung auf dem Bildschirm aus. Besonders interaktiv wirkt „Mystery Ad“, das die Bilder recht lebendig erscheinen lässt. Optisch wie akustisch reichhaltig ist auch das Video-Banner, bei dem der Inhalt automatisch abgespielt wird, sobald das Video auf dem Display erscheint.

Neben der Entwicklung neuer Formate dürfte mit der Weiterentwicklung der Browser auch der Anteil lokaler Werbung im mobilen Web zunehmen. „Das ist nun die Chance für stationäre Händler, die viele Kunden an Online Shops verloren haben, wieder Boden gutzumachen“, ist Carsten Frien von Madvertise überzeugt. Denn beim Location- Based Advertising werden Kampagnen auf bestimmte Orte und Regionen ausgerichtet (Geo-Targeting), sodass die Kampagne nur dann ausgeliefert wird, wenn die GPSKoordinaten des Smartphone-Nutzers innerhalb der jeweiligen Zielregion liegen (siehe Casestudy). Auch das mobile Couponing, also der Versuch, potenzielle Kunden im Umkreis mit Rabatten ins Geschäft zu locken, wird dadurch eine noch größere Bedeutung als Marketing Tool bekommen.

Agenturen wie Unternehmen sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie Kunden unterwegs erwischen können – zumal der Verkauf von Smartphones 2010 erstmals den Absatz von Computern überstieg. Laut Marktforschungsunternehmen IDC verkauften die Handyhersteller in den letzten drei Monaten des vergangenen Jahres weltweit 100,9 Millionen Smartphones. Die Computerhersteller konnten im gleichen Zeitraum nur 92,1 Millionen PCs absetzen. Kein Wunder also, dass Internet- Größen wie Google eine „Mobile First“- Strategie ausgerufen haben. ❚

Katja Schönherr


Location-Based Advertising: Gewusst wie

Wo bin ich und was will ich?  Gettings setzt auf lokale Werbung

Gettings, Düsseldorf: Der mobile Service informiert Verbraucher über für sie relevante Angebote in Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit aus ihrer direkten Umgebung. Der Service ist für alle Nutzer eines Handys mit Web-Browser über die mobile Webseite m.gettings.de erreichbar. Für iPhone-Kunden und Besitzer eines Handys mit Android-Betriebssystem gibt es je eine Gettings- App. Um Gettings bei Endverbrauchern im Rhein-Ruhr-Gebiet bekannt zu machen und neue Nutzer für den mobilen Dienst zu gewinnen, startete Marketingleiterin Meike Seulen zusammen mit Dienstleister Madvertise eine ortsbasierte Kampagne – für beide eine Premiere. Anfangs arbeitete Madvertise allein mit den von den jeweiligen Apps und Geräten überlieferten GPS-Daten. Inzwischen werden zudem IP-Adressen von Geräten ohne GPS-Übermittlung ausgewertet, sodass die Reichweite der Gettings-Kampagne auf mehr Endgeräte erweitert wurde.

„Die anfänglichen Investitionen für eine solche Kampagne sind zwar höher, dafür ist diese Art der Werbung für uns wesentlich effektiver“, so Seulen. Madvertise rechnet nicht auf TKP-Basis (Tausend-Kontakt- Preis) ab, sondern auf Basis von Cost per Click. Das heißt: „Wir bezahlen nur für Kunden, die sich tatsächlich für unsere App interessieren und auf den Banner geklickt haben“, erklärt Seulen. Publisher, also Anbieter eines Werbeplatzes in einer App, profitieren ebenfalls von Location-Based Advertising (LBA). Je mehr GPS-Koordinaten der Publisher an Madvertise weiterleitet, desto mehr LBA-basierte Kampagnen können in seiner App laufen. Auch er bezahlt nur, wenn der User klickt. Von einer LBAKampagne profitieren also alle: Der Werbungtreibende erreicht seine Kunden zielgerichtet und direkt. Der App-Entwickler verdient an der Einblendung der Kampagne.

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