INTERNET WORLD Business





SERIE: MULTICHANNEL-COMMERCE

Zwei ist besser als eins

Stationäre Händler verkaufen zunehmend auch online, Internet-Händler drängen ins stationäre Geschäft. Die Herausforderung für die Kontrahenten ist die Gleiche: Sie müssen ihre Kanäle kundenfreundlich verzahnen

Multichannel-Commerce wird für Händler überlebenswichtig. INTERNET WORLD Business erklärt Konzepte und Hürden.

Das Team von Notebooksbilliger.de hat alles richtig gemacht. Seit gut einem Jahr betreibt der ehemalige Online-Pure- Player ein Filialgeschäft im Herzen Münchens und hat damit als einer der ersten Internet-Händler Deutschlands auf eine Multichannel-Strategie gesetzt. Und das Konzept findet mittlerweile immer mehr Befürworter. Schließlich zeigen erste Erfahrungswerte, dass Multichannel-Strategien spürbar mehr Umsatz in die Kassen spülen – auch wenn viele Händler das zunächst nicht glauben wollen.

„Viele Internet-Händler scheuen den Schritt in den stationären Einzelhandel, weil sie fürchten, dass die Offline-Umsätze ihr klassisches Online-Geschäft kannibalisieren“, weiß Frank Hufnagl, Unternehmenssprecher von Notebooksbilliger. de. „Durch unsere Filiale in München erwirtschaften wir aber nicht nur vor Ort zusätzliche Umsätze, auch die Online- Bestellungen aus dem Großraum München nehmen spürbar zu.“ Das stationäre Ladengeschäft macht nämlich nun auch solche Kunden auf den ehemaligen Online- Pure-Player aufmerksam, die sonst wohl nie im Internet bestellt hätten. Aus diesem Grund werden künftig immer mehr Online Retailer ihr Heil zusätzlich im stationären Einzelhandel suchen und den Multichannel- Vertrieb forcieren.

Letzten Endes nämlich erwirtschaftet der deutsche Online-Handel nach wie vor erst Peanuts, wie Zahlen vom Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) belegen. Demnach haben reine Online Retailer in Deutschland im vergangenen Jahr zusammen zwar 5,73 Milliarden Euro über das Web erwirtschaftet, was ein Plus von 28 Prozent zum Vorjahr und einen neuen Rekordwert im Non-Food- Segment bedeutet. Doch selbst wenn man die Online-Umsätze der Katalogversender dazuaddiert, ist der deutsche E-Commerce- Markt gerade einmal 18,3 Milliarden Euro schwer. Das entspricht nicht einmal mickrigen fünf Prozent der gesamten deutschen Einzelhandelsumsätze, die im vergangenen Jahr bei knapp unter 390 Milliarden Euro lagen.

Internet-Nutzer kaufen offline

Obwohl inzwischen in Deutschland über 50 Millionen Menschen regelmäßig im Internet surfen, hinkt der Online-Handel der allgemeinen Internet- Nutzung nach wie vor deutlich hinterher. Um weiter zu wachsen, bleibt gerade Online- Pure-Playern oft nichts anderes übrig, als einen zusätzlichen Vertriebskanal zu eröffnen. „Durch das stationäre Ladengeschäft erreichen wir erstmals auch solche Kunden, die einem Einkauf im Web noch skeptisch gegenüber stehen“, ist sich auch Notebooksbilliger.de-Sprecher Hufnagl bewusst. „Dazu können wir Interessenten vor Ort durch unsere Mitarbeiter im persönlichen Gespräch besser beraten als über unsere Produktbeschreibungen im Online Shop.“

Tatsächlich kauft jeder dritte Internet- Nutzer auch heute noch nicht nach einer Produktrecherche online ein, weil er ein Produkt vor dem Kauf zumindest einmal anfassen oder wenigstens in natura sehen möchte. Das belegt eine Umfrage unter Web-Nutzern, die der Software-Anbieter Hybris kürzlich zusammen mit dem Kölner E-Commerce-Center Handel (ECC) durchgeführt hat. Nach wie vor jeder fünfte Internet-Nutzer möchte sich vor einem Kauf persönlich beraten lassen, obwohl er das Produkt auch sofort bequem im Online Shop eines Händlers bestellen könnte. Die Studienergebnisse verdeutlichen: Gerade für Online-Händler mit erklärungsbedürftigen Produkten sollten zusätzliche Filialgeschäfte die Pflicht und nicht die Kür sein. Sonst droht nämlich, dass sich auch in Zukunft zwar viele Interessenten im hauseigenen Online Shop über Artikel informieren, die Produkte selbst dann aber doch lieber vor Ort im Laden eines konkurrierenden Händlers kaufen. In den meisten Fällen also verkommen Online Shops zu einem Zulieferer für den stationären Einzelhandel, ohne dass Shop-Betreiberselbst in irgendeiner Weise von ihrem oftmals teuer erkauften Traffic profitieren. „Die Konsumenten sind schon längst in der Multichannel-Welt angekommen“, sagt Mark Holenstein, Vice President Central Europe von Hybris. Das bekommen auch zunehmend stationäre Händler zu spüren, die bislang einem zusätzlichen Online-Vertrieb oftmals noch sehr skeptisch gegenüber stehen.

Die Hybris-Studie warnt an dieser Stelle weiter: Auch wenn im Einzelhandel nach wie vor ein Großteil der Umsätze lokal erwirtschaftet wird, müssten auch stationäre Handelsketten in den Multichannel- Vertrieb einsteigen, sonst verlieren Ladengeschäfte ihre Kundschaft schlichtweg an konkurrierende Internet-Händler, weil dort das gewünschte Produkt billiger zu bekommen ist.

Preispolitik das A und O

Kein Wunder also, dass beispielsweise die Media-Saturn-Gruppe (durch die Übernahme des Internet-Händlers Redcoon) nun mit aller Macht in den Online-Handel drängt. Damit Multichannel-Strategien allerdings auch wirklich aufgehen, sind einige Erfolgsfaktoren zu beachten – egal ob nun Online-Shop-Betreiber oder stationäre Handelsketten einen weiteren Vertriebskanal eröffnen. In allen Fällen ist und bleibt vor allem das Pricing einer der zentralen Erfolgsfaktoren, der über Wohl und Wehe einer Multichannel-Strategie entscheidet.

In ihren Filialen verlangen Multichannel- Händler nämlich traditionell gern ein paar Prozent mehr für ihre Produkte als im angeschlossenen Online Shop. Schließlich fallen vor Ort zusätzliche Kosten für Personal, Miete und Lager an, die sich durch einen Preisaufschlag ausgleichen lassen. Doch das hat seine Tücken. Denn wenn ein Kunde unterwegs via Smartphone Preise vergleicht und das Produkt dann günstiger im Webshop desselben Anbieters bestellt, stimmt zwar unter dem Strich der Umsatz, doch gehen den Mitarbeitern vor Ort im dümmsten Fall durch die hauseigene Multichannel-Strategie lukrative Provisionen flöten.

Um sich durch den Multichannel-Vertrieb nicht selbst zu zerfleischen, sollten Händler daher nach Einschätzungen von Experten auf allen Kanälen möglichst identische Preise bieten. Und das lässt sich auch durchaus bewerkstelligen: So können beispielsweise Filialen vor Ort ihre zusätzlichen Kosten durch sogenannte Shop-in- Shop-Konzepte refinanzieren. Bei diesem Verfahren werden einfach besonders prominent platzierte Verkaufsflächen im Lager an einzelne Hersteller vermietet.

Kioskterminals kaum genutzt

Von Online-Bestellungen profitieren Mitarbeiter in lokalen Ladengeschäften zudem, wenn sich Artikel direkt vor Ort im Online Shop desselben Händlers bestellen lassen: etwa über Kioskterminals mit Internet- Anschluss, an denen der Webshop des Multichannel-Händlers als Startseite im Browser eingerichtet ist. Interessant ist dieses Konzept vor allem für Modehändler. Schließlich passiert es oft, dass Nutzer beim Shopping im Laden ein Kleidungsstück entdecken, das ausgerechnet in der Filiale vor Ort leider nicht mehr in der gewünschten Größe verfügbar ist. Über eine Kioskstation lassen sich diese Artikel dann online bestellen und bequem nach Hause liefern. Das bietet nicht nur einen Mehrwert für die Kunden, sondern ist auch für die Filiale vor Ort vorteilhaft. So lässt sich beispielsweise jeder Kioskstation eine individuelle Account-ID zuordnen, um zu messen, über welche Filiale eine Online- Order angestoßen wurde. Auf diese Weise können sich Filialen auch dann Provisionen sichern, wenn ein Artikel im Online Shop gekauft wird.

Doch so vielversprechend das Kioskkonzept klingt – die Erfahrung diverser Filialisten lehrt: Solche Systeme werden von den meisten Verbrauchern beim Shopping kaum beachtet, denn den Verbrauchern ist meist überhaupt nicht bewusst, wozu die Touchscreen-Systeme eigentlich da sind, da Hinweisschilder oder Bedienungsanleitungen fehlen.

Weiteres Manko: Auch in Zukunft werden wohl die wenigsten Kunden vor Ort Lust dazu haben, sensible Daten wie ihre Rechnungsanschrift an einem öffentlichen PC zu hinterlegen. Zukunftsweisend wäre es, wenn Nutzer einfach über ihr Smartphone vor Ort im Online Shop eines Multichannel-Händlers bestellen könnten. Das ist zwar prinzipiell bereits heute möglich, allerdings lässt sich aktuell nicht zuordnen, über welche Filiale vor Ort eine Order angestoßen wurde. Was wieder dazu führt, dass Mitarbeiter oder Filialen auf Provisionen verzichten müssen, obwohl der spätere Online-Umsatz durch sie zustande gekommen ist.

Eine Frage der Provisionierung

Ein Ansatz wäre, dass Nutzer bei einer späteren Online-Bestellung in einem zusätzlichen Formularfeld angeben können, ob sie zuvor in einer Filiale beraten wurden. „Kein Händler will aber freiwillig plötzlich Provisionen in einem Bestellkanal bieten, der auch provisionsfrei funktioniert“, hält ein Insider dem entgegen.

Keinerlei Provisionsprobleme gibt es jedoch bei dem sogenannten „Drive-to- Retail“-Konzept. Bei diesem Verfahren können Nutzer ein Produkt im Internet bestellen und an eine Filiale ihrer Wahl liefern lassen. Wenn das Produkt vor Ort vorrätig ist, lässt sich der Artikel direkt reservieren. Kunden wissen das zu schätzen. Erste Erfahrungswerte zeigen, dass sich Nutzer selbst sperrige Produkte wie Fahrräder gern an eine Filiale liefern lassen. Denn vor Ort können im Zweifelsfall noch Fragen zum Produkt geklärt werden, die ein Postbote nicht beantworten kann. Abholservices sind daher vor allem für Multichannel-Händler interessant, die erklärungsbedürftige Produkte im Sortiment führen. Kunden können sich dann direkt vor Ort einen Eindruck verschaffen. Der Vorteil für den Händler: Wenn das Produkt doch nicht den Erwartungen des Kunden entspricht, wird der Artikel entweder weiter im Laden angeboten oder zusammen mit anderen Artikeln der Filiale auf einer Palette zurück ins Zentrallager geschickt. Das ist deutlich günstiger als das Porto für klassische Retouren, die ja ab einem Produktpreis von 40 Euro der Händler tragen muss.

Abholservices sind beliebt

Nicht zu unterschätzen ist zudem der psychologische Effekt, den Abholservices bieten. „Unser Abholservice wird besonders gern von Berufstätigen genutzt, die in der Münchner Innenstadt arbeiten und einen im Online Shop bestellten Artikel noch am selben Tag nach der Arbeit mit nach Hause nehmen möchten“, berichtet Hufnagl von Notebooksbilliger. de. So komme bereits ein mittlerer zweistelliger Prozentanteil der Umsätze in der Münchner Filiale über Kunden zustande, die Artikel online bestellen oder reservieren lassen und anschließend vor Ort bezahlen. Da ist es nur konsequent, dass Verbraucher auch online gekaufte Ware in der Filiale retournieren können – ein Service, den künftig immer mehr Multichannel- Händler ihren Kunden bieten werden. „Verbraucher erwarten einfach, dass sie einen online gekauften Artikel in jeder beliebigen Filiale eines Händlers zurückgeben oder umtauschen können“, weiß auch Andreas Schwend, Geschäftsführer der Stuttgarter E-Commerce- Agentur Digital Media Center (DMC). „Wer diesen Service künftig nicht anbietet, verliert potenzielle Kunden an den Wettbewerb.“ Vor diesem Hintergrund rechnet er auch fest damit, dass weitere Online- Pure-Player in absehbarer Zeit in den stationären Einzelhandel drängen werden. „Noch ist Deutschland ein Multichannel- Entwicklungsland“, argumentiert er. „Ich kann mir daher gut vorstellen, dass wir in nächster Zeit die Eröffnung der ersten stationären Amazon-Filiale erleben.“

Eine durchaus nachvollziehbare Einschätzung, denn selbst für den E-Commerce- Branchenprimus ist das Wachstum als Online-Pure-Player auf absehbare Zeit begrenzt. Eine Studie der Unternehmensberatung Accenture jedenfalls kommt zu dem Ergebnis, dass Multichannel-Händler ihre Umsätze in den kommenden vier Jahren um knapp 80 Prozent steigern und damit einen Anteil vom 16,9 Prozent am gesamten Handelsvolumen im Non-Food- Markt erobern werden. Reine Online Retailer dagegen werden nur um 48 Prozent wachsen, was einen Marktanteil von 10,2 Prozent bedeutet. Das erklärt, warum immer mehr Online-Händler den Multichannel-Vertrieb forcieren – und Notebooksbilliger.de bereits heute allen Grund zur Freude hat. ❚

Stephan Meixner


Multichannel-Handel

Multichannel-Commerce wird für Händler überlebenswichtig. INTERNET WORLD Business erklärt Konzepte und Hürden.

Folge 1: Konzepte – So lassen sich Absatzkanäle verknüpfen

Ausgabe 9/2011

Folge 2: Praktische Umsetzung – Von Software über Logistik bis Personal

Ausgabe 10/2011

Folge 3: Marketing – Wie sich Absatzkanäle gegenseitig befruchten

Ausgabe 11/2011

Alle bereits erschienenen Teile dieser Serie finden Sie unter www.internetworld.de/webcode

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