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GASTKOMMENTAR

Abhängig von Social Media?

Warum Unternehmen nicht zu stark auf proprietäre Plattformbetreiber setzen sollten

Tim Schumacher  ist CEO der Sedo Holding AG in Köln.

www.sedoholding.com

Schon seit einigen Monaten kann man weltweit eine beunruhigende Entwicklung im Online-Bereich beobachten: Traditionelle Kommunikationskanäle und klassische Werbeformen wurden von den neuen und gehypten Social-Media-Anwendungen in den Hintergrund gedrängt. So werden in Anzeigen und auf Webseiten Facebook- und Twitter-Adressen sowie iPhone-Applikationen mehr und mehr beworben.

Und ich muss gestehen, dass es mir zunächst nicht anders ging. Auch in unserem Unternehmen habe ich dies gefördert, getrieben von dem Gefühl, dadurch in den neuen Medien ebenfalls „vorne dabei zu sein“. Dabei haben wir, wie viele andere Unternehmen auch, die damit verbundenen Gefahren völlig ausgeblendet.

Wir machen uns abhängig

Schaut man hinter die verlockende Fassade des Web 2.0, ist es falsch und gefährlich, hauptsächlich diese Kanäle zur Navigation und damit als Zulieferer von Usern und Kunden zu verwenden. Hauptproblem ist der Kontrollverlust und die massive Abhängigkeit von Dritten, denn Unternehmen, die ihr Marketing-Gebaren nur an Web-Giganten wie Facebook, Twitter, Google oder Apple ausrichten, legen das eigene Schicksal vollkommen in die Hände dieser Plattform-Provider.

Gefährliche Szenarien

1. Die Plattform-Provider können jedes Unternehmen eigenmächtig ausschließen, mit oder ohne Begründung. Man denke an die Vorgehensweise von Apple, das sämtliche Apps mit erotischem Inhalt entfernte.

2. Auch die Plattform-Provider können pleitegehen, und es gibt keine ordnungspolitische Regelung für „den Tag danach“. Erinnern Sie sich an Fortune- City oder Geocities? Das waren einst sehr gehypte Vorgänger des Social Web.

3. Die größte Gefahr aber ist folgende: Die Plattform-Provider können und werden ihre Profite maximieren, sobald die kritische Masse erreicht ist, Wechselhürden (sogenannte „Switching costs“) entstanden sind und Profitziele auf Wachstumsziele folgen. Gedankenspiel: Wenn Ihr Unternehmen eine Million Facebook Fans oder Follower bei Twitter hat, wie wird Ihre Ausgangslage bei Verhandlungen sein, wenn Facebook, respektive Twitter auf einmal hohe Gebühren verlangen wird?

Wer sein Online Business hauptsächlich auf der Basis von geschlossenen Systemen aufbaut, baut sein Eigentum auf einem gemieteten Grundstück auf, über das der Grundstücksbesitzer weiter frei verfügen kann. In der Offline-Welt hieße das eines Tages:„Vielen Dank, dass Sie dieses prächtige Hotel auf meinem Grundstück aufgebaut haben, Ihre Grundstücks-jahresmiete erhöht sich nun von zehntausend Euro auf eine Million Euro.“

Offene Standards bevorzugen

Mein Fazit: Vermeiden Sie geschlossene Systeme als Hauptkommunikatoren. Setzen Sie bei der Navigation und Adressierung eher auf offene anstatt auf proprietäre Systeme. Das bedeutet konkret:

Navigation: aussagefähige Domain-Namen statt Google-Suche

Kommunikation: E-Mail-Verteiler statt Facebook-Seite

Information: RSS-Feed statt Twitter

Operating Platform: HTML5 statt iPhone App

Was ich für unser Unternehmen gelernt habe, ist eine neue Herangehensweise an das Thema Social Media: Es geht nicht darum, einfach mitzumachen, weil es alle machen, sondern sich zu fragen: Warum und wofür will ich das machen? Was und wen will ich langfristig erreichen? Wie helfen mir externe geschlossene Systeme langfristig und wo schaden sie mir?

Der langfristige Nutzen entscheidet

Setzen Sie diese Kanäle entsprechend dosiert ein, zeigen Sie damit, dass Sie für neue und innovative Kommunikationswege offen sind. Aber zeigen Sie auch, dass sich dahinter eine Idee und eine Überlegung verbergen, die einen klaren langfristigen Nutzen für Sie und die von Ihnen kontrollierten Kanäle – also Ihre eigenen Domains, Ihren eigenen E-Mail-Verteiler – hat, und Sie nicht nur den Strategen der geschlossenen Plattformen in die Hände spielen. ❚

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