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E-PRIVACY-RICHTLINIE DER EU

Cookies: Holland steigt aus

Die Niederlande stehen kurz davor, ein Opt-in für Tracking-Cookies einzuführen

Abgelehnt: Holländer machen Online-Marketers das Leben schwer

Ratloses Kopfschütteln war wohl die häufigste Reaktion der vergangenen Tage auf den Entwurf niederländischer Politiker: Um die im Jahr 2009 beschlossene E-Privacy- Richtlinie der EU in nationales Recht umzusetzen, schossen die holländischen Parlamentarier weit am Ziel vorbei und sprachen sich Ende Juni für ein Opt-in beim Third-Party- Cookie-Tracking aus. Bereits nach den Sommerferien könnte es vom niederländischen Oberhaus als Gesetz beschlossen werden. Die Auswirkungen für die prosperierende Online- Marketing-Branche wären nicht nur für unser Nachbarland fatal.

„Sollte das holländische Beispiel Schule machen, würde dies einen klaren Standortnachteil für Europa bedeuten“, sagt Stephan Noller. Der CEO des Targeting-Anbieters Nugg Ad engagiert sich als Chairman des Policy Committee im Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe für eine europäische Umsetzung der EURichtlinie, die auch im Interesse der werbungtreibenden Wirtschaft ist. „Wenn die Opt-in-Regelung für das Cookie-Tracking vom niederländischen Oberhaus als Gesetz verabschiedet wird, wäre dies für die Vermarkter in unserem Nachbarland eine Katastrophe“, sagt Noller.

Aber nicht nur Vermarkter wären betroffen. Auch Werbungtreibende müssten umdisponieren. Tracking-Kampagnen wären in Holland den Nutzern kaum noch zuzumuten und die Online- Wirtschaft würde technologisch um Jahre zurückfallen. Zwar sieht die EU-Regelung vor, dass der User auf einer Website nur einmalig sein Opt-in für das Cookie-Tracking aller dort werbenden Unternehmen geben soll, aber eine solche Lösung ist laut Noller momentan technisch gar nicht machbar und aufgrund der wechselnden Cookies auch nicht sinnvoll.

Online-Werbemarkt droht Schwächung

Das gesamte Ausmaß einer holländischen Opt-in- Regelung ist nicht absehbar. Ein solches Gesetz hätte Marktbeobachtern zufolge in den Niederlanden in jedem Fall existenziellen Einfluss auf Internet-Nutzung und Online Marketing. „Man muss dort von einer massiven Abschwächung des Online-Werbemarktes ausgehen. Die Tatsache, dass Besucher von Websites ihre explizite Zustimmung für die Nutzung von Third Party Cookie Tracking geben müssen, sorgt für hohe Komplexität in der Verbindung von rechtlich einwandfreier Kommunikation und technischer Einbindung des Opt-in-Prozesses“, sagt Torsten Engelken, Geschäftsführer von Ad Pepper Media Deutschland. Der Online-Werbevermarkter ist unter anderem in den Niederlanden aktiv. Laut Engelken würden Publisher, die sich vorwiegend über Werbung finanzieren, die Verlierer sein. „Am härtesten wird es kleinere Websites treffen, denen allein die Angst vor Verfehlungen bezüglich dieses Gesetzes und damit verbundenen rechtlichen Anschuldigungen zusetzt und die somit auf die Einnahmequelle Online- Werbung verzichten werden. Man denke nur an die vielen Websites des Long Tail, die Google Adwords nutzen“, so Engelken.

Effizienzmessung

Für Philipp Justus, CEO von Zanox, wirft die Gesetzesinitiative in den Niederlanden mehr Fragen auf, als sie beantwortet. „Ein flächendeckendes Opt-in zu einzelnen Cookies würde aus Konsumentensicht das Surfen und Einkaufen im Internet dramatisch erschweren und aus Unternehmenssicht eines der wichtigsten Instrumente zur Effizienzmessung im Online Marketing außer Kraft setzen.“ Erst vor wenigen Wochen hatte das Berliner Unternehmen das holländische Affiliate-Marketing- Netzwerk M4N übernommen.

Aber nicht nur die Mediaaussteuerung, sondern der größte Teil der im Internet angebotenen Dienste und Services nutzt inzwischen Cookies. Sie sind das Steuerungsinstrument für die Web-Nutzung schlechthin.„Ein generelles Optin hätte teilweise verheerende Folgen für die bedarfsgerechte Steuerungen des Internets, die das Cookie automatisiert für Nutzer leistet“, sagt Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG. Ehrlich hält daher eine transparente Selbstkontrolle mit einer vom Nutzer selbst steuerbaren Datenverwendung auf marktübergreifender Optout- Basis für die beste Lösung. „Die bei der Online- Werbung zum Einsatz kommenden Steuerungsinstrumente auf Zielgruppenebene arbeiten in der Regel voll anonymisiert und sind nicht auf die Nutzung personenbezogener oder -beziehbarer Daten ausgelegt oder angewiesen. Damit besteht keine Notwendigkeit von expliziten, extrem aufwendigen Opt-ins“, sagt Ehrlich. Die Opt-out- Regel habe sich an dieser Stelle sowie in anderen Bereichen der Online-Nutzung bewährt. ❚

Karsten Zunke

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