INTERNET WORLD Business





GOOGLES INVESTMENT-STRATEGIE

Der Bot schlägt zurück

Bing setzt Google im Kerngeschäft Suche zu, Facebook leitet die Nutzer und damit auch das Werbegeschäft gleich ganz von der Suchmaschine weg - Google hält mit einer Mischung aus Defensiv- und Angriffstaktik dagegen

Unaufhaltsam schien Google lange Zeit – inzwischen muss der Riese mehr kämpfen

Wer den Internet-Markt beobachtet, konnte zuletzt den Eindruck gewinnen, dass der Internet-Riese Google ins Straucheln geraten ist. Zumindest im US-amerikanischen Suchmarkt konnte Microsoft dem Marktführer einige Prozentpunkte für seine Suchmaschine Bing abtrotzen, die vieles so wie Google macht und manches sogar besser. Der Verwaltungsratsvorsitzende und Ex-CEO von Google, Eric Schmidt, räumte auf der D9- Konferenz in Kalifornien ein, Facebook unterschätzt und zu wenig in Social Media investiert zu haben – „der größte Fehler meiner Karriere“, fügte er hinzu. Seit Juni steht Google zudem unter Beobachtung der US-Kartellbehörden; der Suchmachinenbetreiber nutze möglicherweise seine Marktmacht aus, um Online-Dienste der Rivalen bei den Suchergebnissen schlechter dastehen zu lassen als die eigenen, so der Vorwurf. Und sogar die Sympathien vieler Internet-Nutzer hatte der Google- Bot zuletzt verloren und war in der Wahrnehmung vom netten Online-Rebellen wider Microsofts Marktmacht zum fiesen Datensammler mit undurchsichtigen Motiven mutiert. Da half es auch nicht viel, dass Google-Gründer Larry Page bei seinem Comeback auf dem CEO-Sessel ankündigte, die lähmende Bürokratie im Konzern einzudämmen und wieder mehr Start-up-Flair ins Unternehmen zurück zu bringen. Lähmungserscheinungen? Wegen zu viel Bürokratie? Bei Google? Kaum vorstellbar.

Innovativ wie eh und je

Wirft man einen Blick hinter die schlechten Nachrichten, zeigt sich ein ganz anderes Bild: Der Google-Bot ist alles andere als außer Gefecht und setzt seinen Gegnern auf deren angestammtem Territorium zu. Für den Kampf setzt Google auf zwei Hauptwaffen: die eigene Entwicklungsabteilung und eine kluge Zukaufspolitik.

Die Google Labs auf der einen Seite sind innovativ wie eh und je; das beweisen nicht nur so spektakuläre Bomben wie das kürzlich gezündete Google Plus (siehe Seiten 2 und 3).Auch das Bezahlsystem Google Wallet, mit dem der Suchmaschinenprimus in das Zukunftsgeschäft Mobile Payment einsteigt, der hauseigene Like-Button Google+ 1, die neuen Cloudund Mobile-Features der Web-basierten Textverarbeitung Google Docs oder Version 4 des Betriebssystems Android („Ice Cream Sandwich“), das Tablet, Smartphone und Google TV zusammenführt, zeigen: Auch Internet-Experten können kaum voraussagen, welche Innovationen als Nächstes kommen. Ein gewisses Muster ist dennoch zu erkennen: Googles Eigenentwicklungen der letzten Zeit stärken den Konzern in Bereichen, die sich mit den Stichworten Mobile, Social, Vernetzung und Monetarisierung zusammenfassen lassen; die gleichen Motive lassen sich einem Großteil der Zukäufe zuordnen, die sich das Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren geleistet hat.

Ziel: Geschäft diversifizieren

Hauptgeschäft von Google ist und bleibt die Suche und die damit verbundene Suchmaschinenwerbung. Doch inzwischen unterschätzt man in Mountain View Facebook nicht mehr, und die Angst steigt, dass mit einem weiteren Erstarken des Social Networks nach und nach die Werbefelle davonschwimmen könnten – indem die Advertiser zu Facebook abwandern. Um diesem Szenario zu entgehen, versucht Google, sich breiter auf dem Werbemarkt aufzustellen. „Es wäre gut, wenn unser Umsatz diversifizierter wäre“, sagte Eric Schmidt bei der Verleihung der Cannes Lions. „Im Display-Bereich stehen wir bereits gut da. Wir haben mit Text-Anzeigen angefangen, und jetzt haben wir ein Display- Business, das in Zukunft 10 oder 20 Milliarden Dollar Umsatz machen wird.“ 2009 kaufte Google Admob, einen Marktplatz für personalisierte, zielgruppengerechte Mobile-Werbung für 750 Millionen US-Dollar sowie Teracent, einen Anbieter eines Algorithmus für Echtzeit-Targeting. 2010 folgte die Übernahme von Invite Media, einem Tool für Echtzeitwerbeaussteuerung und Bannertausch, Kostenpunkt: 80 Millionen Dollar. Im Juni 2011 war die Advertising- Optimization-Plattform Admeld an der Reihe für ein Investment von 400 Millionen Dollar. Eric Schmidt zufolge ist das Ende der Fahnenstange damit noch nicht erreicht: „Es gibt keine Liste von beabsichtigten Akquisitionen“, erklärte der Google-Mann der Nachrichtenagentur Reuters. „Während sich unsere Strategie weiter entwickelt, wird sich herausstellen, was die Kunden brauchen, und was wir nicht selbst entwickeln können.“

Ziel: Bestandsgeschäft schützen

Auch wenn neue Geschäftsfelder spannend sind und notwendig, um die Advertiser bei Laune zu halten: Google ist auch bemüht, die Heimatfront, also die Hoheit in Sachen Suche, zu schützen, auszubauen und die Inhalte noch attraktiver zu machen. Die Konkurrenz von Bing spürt der Primus offenbar durchaus im Nacken. Viele Projekte in den Google Labs konzentrieren sich auf das Kerngeschäft, aber auch die Einkaufsabteilung von Google hat die Suche stets im Blick. Eine der bedeutendsten Neuerwerbungen in diesem Zusammenhang fand sicherlich im Juli 2010 statt, als Google nach langem Ringen mit der US-Justizbehörde die Erlaubnis bekam, die ITA Software, einen Anbieter für die Auswertung von Informationen, für 700 Millionen US-Dollar zu kaufen. Seit Mai dieses Jahres spuckt die Suchmaschine jetzt auch Fluginformationen aus, wenn ein User beispielsweise „Flüge nach London“ als Suchbegriff benutzt.

Ebenfalls 2010 übernahm Google den Semantik-Experten Metaweb, den Social- Search-Anbieter Aardvark, Pixassa (eine Art Adsense für die Bildersuche) sowie die bilderbasierte Produkt-Suchmaschine Like.com – eine Strategie, die Analysten der renommierten US-amerikanischen Investment-Bank Caris & Co. als „eindeutig defensiv“ einstuften.

Ziel: Sozialer warden

War Googles Hauptgegner im vergangenen Jahr die erstarkende Microsoft-Suche Bing, so ist das Schreckgespenst im Jahr 2011 definitiv das Social Network Facebook. „Google sieht in Facebook eine sehr reale Bedrohung für seine Zukunft im Search-Business“, sagt Debra Williamson, Social-Network-Analystin beim USMarktforscher eMarketer. „Facebook bindet seine User wesentlich länger als jede Suchmaschine – und kann ihnen passende Werbung liefern, noch bevor sie eine Suchanfrage gestartet haben.“

Um zum zu lange unterschätzten Konkurrenten aufzuschließen, öffnet Google seine Geldbörse. Im Einkaufswagen landeten neben einer ordentlichen Beteiligung am Farmville-Hersteller Zynga unter anderem die Social Games-Anbieter Slide und Social Deck, Jambool, ein Micropayment- System (mit dem beispielsweise virtuelle Güter in Social Games bezahlt werden können), Plannr, ein Social-Networking- Kalender für Handys, und die Unternehmen Angstro und Fflick, die sich auf die Analyse von in sozialen Netzen gesammelten Daten spezialisiert haben.

Welche der zahlreichen Akquisitionen mit dem Label „Social“ Einzug in Googles ambitionierten Facebook-Konkurrenten Google Plus gefunden haben oder noch finden werden, wird sich in den nächsten Monaten zeigen – und auch, ob Googles Akquise-Politik aufgeht und der Bot seine Gegner wirklich zurückschlagen kann. il  ❚

Die Tabelle "Googles Zukäufe der vergangenen zwei Jahre und deren Kaufpreis" finden Sie auf Seite 12 in der PDF-Datei dieser Ausgabe.


Interview zu Investitionsstrategien

Leitplanken für Investoren

Rolf-Dieter Lafrenz ist Partner bei der Unternehmensberatung Schickler in Hamburg

www.schickler.de

In der Studie „Topografie der Zukunft“ hat die Schickler Unternehmensberatung analysiert, in welche Start-ups und Geschäftsfelder die Insider des Internets investieren. INTERNET WORLD Business befragte Rolf-Dieter Lafrenz, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler und einer der Autoren der Studie, was deutsche Unternehmen von den amerikanischen Web-Investment-Profis lernen können. Denn wenn jemand den Finger am Puls der Internet-Zeit hat, dann die großen US-Firmen an der Westküste.

In Ihrer Studie „Topografie der Zukunft“ identifizieren Sie „Leitplanken“, die Investoren und Unternehmen dazu dienen sollen, bei strategischen Investments fundierte Entscheidungen zu treffen. Wie sind Sie vorgegangen, um diese Leitplanken zu finden?

Rolf-Dieter Lafrenz: Wir wollten herausfinden, in welche Technologien oder Geschäfte die Insider des Internets investieren. Wir sind davon ausgegangen, dass die Top-Entscheider von Unternehmen wie Google, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft über hervorragende Netzwerke und die tiefsten Einsichten verfügen. Erweitert haben wir den Kreis der Strategen mit führenden Finanz-Investoren wie Accel Partners, Bessemer Venture Partners, Kleiner Perkins Caufield & Byers und Sequoia Capital. Im Ergebnis haben wir 250 Transaktionen dieser Firmen seit 2009 betrachtet und in Cluster zusammengefasst. Diese Cluster nennen wir „Leitplanken“.

Und welche Leitplanken haben Sie ausgemacht?

Lafrenz: Am häufigsten haben diese Firmen in Anwendungen oder Technologien investiert, die die Vernetzung von Angeboten untereinander fördern. Das klingt ein wenig abstrakt, wird aber anhand von Beispielen deutlicher: Nehmen Sie ein E-Learning-Angebot oder einen Online Shop. Bislang waren diese Geschäftsmodelle statisch, in sich geschlossen und isoliert. Heute verbindet modernes E-Learning die Komponenten einer Social Community mit dynamischen Lerninhalten, die sich automatisch an den Bedarf des Nutzers anpassen. Online Shops oder Marktplätze führen Funktionen ein, mit denen Nutzer miteinander in Beziehung treten. Früher waren Spracherkennung und Bilderkennung eigenständige Anwendungen, heute werden sie in die Suche oder in ein soziales Netzwerk integriert. Das meine ich mit „Vernetzung“.

Die anderen drei großen Cluster nach der „Vernetzung“ sind „unterstützende Technologien“, „Transaktionen/E-Commerce“ sowie „Monetarisierung digitaler Reichweite“. Bitte beschreiben Sie diese Cluster.

Lafrenz: Unterstützende Technologien ist ein Sammelbegriff. Die drei größten Segmente in diesem Cluster umfassen Sicherheitssoftware, Datenspeicherung und Cloud-Lösungen.

Betrachtet man das Cluster „Transaktionen/ E-Commerce“, werden zwei Trends deutlich: Etablierte E-Commerce- Unternehmen sichern sich durch Zukäufe weitere Marktanteile in Nischen. Beispiel: Amazon hat den auf Windeln spezialisierten Online-Händler Quidsi oder die Online-Videothek Lovefilm gekauft. Der zweite Trend ist das Besetzen von stark wachsenden E-Commerce-Themen wie Couponing oder Social Commerce. Bei der Monetarisierung von digitaler Reichweite geht es darum, Zielgruppen losgelöst von Umfeldern anzusprechen, wie es Real-Time-Bidding-Technologien ermöglichen. Jüngstes Beispiel dafür ist die Admeld-Übernahme durch Google.

Wie können Investoren oder Unternehmen diese Cluster als strategische Entscheidungshilfe nutzen?

Lafrenz: Schon allein der Blick auf die Liste der 250 Investitionen ist sehr spannend. Welche Schlüsse man daraus zieht, hängt von der Perspektive ab, aus der man die Liste betrachtet. Vernetzung, Mobilität, Real-Time und Outernet sind längst keine Zukunftsthemen mehr. Viele klassische Geschäftsmodelle im Internet werden sich in den kommenden Jahren stark verändern. Es empfiehlt sich, auf diese Trends heute schon zu reagieren.

Was schätzen Sie, welcher Anteil von diesen 250 Investitionen wird ein Erfolg für den Investor?

Lafrenz: Das ist schwer zu sagen. In der Mehrzahl handelt es sich um Unternehmen, die sich in einer späten Investitionsphase befinden. Die Bewertungen sind dementsprechend hoch. Deshalb gehe ich davon aus, dass ein großer Teil erfolgreich sein wird. Insbesondere die strategischen Investoren kaufen Technologien oder Anwendungen, um sie dann in ihre eigenen Produkte zu integrieren. Besonders gut ist das bei Google zu beobachten.

Bei Google muss zwischen Google und Google Ventures unterschieden werden. Bitte erläutern Sie, worin der Unterschied besteht.

Lafrenz: Google, der Suchmaschinenanbieter, investiert in Technologien, die die Suchfunktion um weitere Anwendungen anreichern. Google Ventures ist ein Wagniskapitalgeber, der auch außerhalb des Kerngebiets von Google investiert. Übrigens auch in völlig anderen Branchen, beispielsweise in alternative Energien.

Google investiert in viele verschiedene Segmente. Ist es denn überhaupt möglich, daraus einen „roten Faden“ abzuleiten?

Lafrenz: Ein Treiber für den Kauf von Technologien oder Firmen ist der Wettlauf der großen Internet-Firmen. Wer schafft es, „Ankerpunkt“ für die Nutzer zu werden? Alle wollen, dass die Nutzer möglichst lange bei ihrem Angebot bleiben. Der Wettlauf zwischen Google und Facebook dreht sich darum, wer primäre Anlaufstelle im Web ist: das soziale Netzwerk oder die Suche. Eine weitere interessante Komponente ist die Rivalität zwischen Microsoft und Google. Mit dem Ausbau von Google Chrome zu einem voll funktionsfähigen Betriebssystem für Web-PCs und dem Angebot von Office-Funktionen über Cloud-Services greift Google den bisherigen Marktführer Microsoft frontal an.

„Mit dem Ausbau von Google Chrome greift Google den bisherigen Marktführer Microsoft an.“

Sie weisen auch auf „blinde Flecken“ Ihrer Untersuchung hin. Welche sind das?

Lafrenz: Eine Auswahl ist immer ungerecht. Natürlich sind in den vergangenen Monaten deutlich mehr Transaktionen getätigt worden, als wir erfasst haben. Hinzu kommen die Trends, an denen die strategischen Investoren intern arbeiten. Auch sie sind nicht enthalten. Die Studie gleicht daher einem Puzzle, in dem Teile fehlen – das Motiv jedoch ist bereits erkennbar. Wir wollen diese Studie in den kommenden Jahren weiterführen und auf Trends im Zeitverlauf achten. is

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