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OFFLINE MARKETING

Offline werben oder sterben?

Immer mehr Online-Unternehmen verfolgen auch bei der Werbung eine Cross-Channel-Strategie

Blickfänger in der realen Welt: Das Immobilienportal Immowelt.de nutzt Offline-Werbung, um die Markenbekanntheit zu steigern

Google tut es, eBay tut es schon lange, Facebook hingegen nicht: werben außerhalb des Webs. Während die Kampagne der Suchmaschine mit einem TVSpot erst jüngst einen Lead Award gewonnen hat und sich das Online-Auktionshaus mit dem Claim „3-2-1 ...meins!“ auch offline in die Köpfe der Deutschen gebrannt hat, verzichten manche Online- Unternehmen gänzlich auf Marketing außerhalb des Netzes. Facebook hat es zum Prinzip erhoben und kann sich diese Haltung angesichts des nicht enden wollenden Wachstums der Nutzerzahlen auch leisten. Anderen Online-Unternehmen scheint es dagegen eher an Geld oder Ideen für die, nur teilweise teureren, Marketing Tools der analogen Welt zu fehlen.

Suchen ist Google, Ersteigern ist eBay, Freunde sind Facebook, Bücher sind Amazon, Wissen ist Wikipedia – und Schuhe sind neuerdings Zalando. Noch keine drei Jahre am Markt hat es das Online-Unternehmen mit einem üppigen Sortiment, aufmerksamkeitsträchtigen TV-Spots und neuerdings sogar einem Print-Magazin in Rekordzeit geschafft, sich als der Online- Schuhhändler zu positionieren.

Werbung als Teil des Investments

Manchen Online-Start-ups fehlt schlicht das Geld für teure TV-Spots, Printwerbung oder Plakate. Junge Online-Unternehmen hingegen, an denen sich Medienhäuser oder andere strategische Partner wie der Außenwerbungsplatzhirsch Ströer beteiligt haben, verfügen über eine von Anfang an große Offline-Präsenz. Beispiele sind Online-Partnervermittlungen wie Parship.de oder Elitepartner.de, die zur Verlagsgruppe Holtzbrinck gehören. Oder Holidaycheck.de – das Portal gehört der Tomorrow Focus AG, deren Hauptaktionär Hubert Burda Media ist. Bei solchen Beteiligungen ist die Unterstützung im Offline Marketing Teil des Investments.

Auch Online-Firmen ohne derart reichweitenstarke Partner sind aus Expertensicht gut beraten, sich über ihre Werbepräsenz außerhalb des Netzes Gedanken zu machen. „Online-Unternehmen müssen sich genauso wie jeder andere Markenartikler im Bewusstsein der Menschen verankern. Deshalb haben die meisten Kampagnen auch das Ziel, kommunikative Benchmarks wie Bekanntheit und Markenimage zu verbessern, die für eine dauerhafte Präsenz in den Köpfen der Menschen sehr relevant sind“, erklärt Stefan Kolle, Geschäftsführer bei der Agentur Kolle Rebbe, die für crossmediale Kampagnen wie die von Google oder Immowelt.de verantwortlich zeichnet. „Dafür sind die klassischen Medien sehr wichtig. Die Frage lautet also nicht, ob online oder offline besser geworben wird, sondern wie man alle Medien am besten miteinander verzahnt. Nur so kann man die Menschen dort erreichen, wo sie sind.“

Auf diesem Weg hat sich auch das Berliner Unternehmen Mister Spex in den drei Jahren seit seiner Gründung als größter Online-Händler für Markenbrillen in Deutschland etabliert. Wie das genau funktioniert, erläutert Marketingleiter Robert Käfert: „Online-Marketing-Maßnahmen bilden bei Mister Spex die Grundlage der Werbeaktivitäten. Mehr und mehr bedienen wir zusätzlich verschiedene Offline- Kanäle, um unsere Zielgruppe auch auf diesem Weg anzusprechen und damit Werbung für das Thema ,Brille online kaufen‘ zu machen.“ Dabei bedient Mister Spex sowohl Performance-getriebene Absatzkanäle wie SEO, SEA (Suchmaschinenwerbung) und Affiliate Marketing als auch Retargeting und Display-Werbung. Dazu gesellen sich reichweitenstarke Kanäle wie Gutscheinaktionen auf Coupon- Portalen oder TV-Spots.„Fernsehwerbung ist für uns nicht nur aus Verkaufssicht relevant, sondern auch, um die Markenbekanntheit zu steigern“, erläutert Marketing- Mann Käfert. „Im Rahmen von Vertriebskooperationen streuen wir zudem Paketbeileger bei anderen Webshops mit ähnlicher Zielgruppe und erreichen damit versandhandelsaffine Kunden.“

Neben der Akquise fokussiert das Marketing auch die Bindung bestehender Kunden durch Maßnahmen wie Newsletter, Beratungs-Booklets für Kontaktlinsenkunden oder das Kunden-werben- Kunden-Programm.„Als Werbekanal sehr gut bewährt hat sich für uns TV in Kombination mit Online-Marketing-Maßnahmen. Da wir eine breite Zielgruppe ansprechen, haben wir im TV grundsätzlich wenig Streuverlust. Über die Online- Kanäle haben wir dann die Möglichkeit, interessierte Kunden abzuholen. Mit den Kundenbindungsprogrammen schaffen wir es zudem, unsere Erstkäufer in loyale Wiederkäufer zu entwickeln. Gezieltes Customer Relationship Management sorgt bereits heute für bis zu 50 Prozent des monatlichen Umsatzes.“

Ganzheitliche Strategie gefragt

Die Beispiele belegen deutlich, dass es heute auch im Marketing keine Trennung mehr zwischen digitaler und analoger Welt gibt. Umso wichtiger ist es für Online- Firmen, zu ihrem Produkt passende Kampagnen und Maßnahmen zu entwickeln. „Der von der Verzahnung der Offline- Maßnahmen mit den passenden Online- Kanälen erhoffte Multiplikatoreneffekt bedarf dabei einer gesamtheitlichen crossmedialen Markenstrategie“, erklärt Olivier de Vries von den auf Kommunikationsdesign spezialisierten Hamburger ODV Studios. „Damit dabei der Vertriebseffekt nicht die Markenprägnanz kannibalisiert, müssen Offline-Instrumente in die Markenästhetik integriert werden. Denn auch hier gilt das Prinzip: Beachtung ist nicht gleich Bedeutung.“ ❚

Mirjam Müller


Plakate für Anteile

Als Beteiligungsunternehmen des Medienunternehmers Dirk Ströer hat die Media Ventures GmbH unter anderem in folgende Online-Unternehmen investiert:

http://mediaventures.de/portfolio


Interview

„Die Kommunikationsidee ist wichtiger als das Budget“

[Raphael Brinkert  ist Geschäftsführer Beratung bei Jung von Matt/Fleet. Die Agentur betreut unter anderem Zalando.

www.jvm.com

Können Sie Beispiele für gelungene Offline- Kampagnen von Online-Unternehmen nennen?

Raphael Brinkert: „3-2-1 ... meins“ für eBay und „Schrei vor Glück“ für Zalando – beide Kampagnen stehen für eine maximale Effizienz und Popularität.

Welche Rolle spielt Offline-Marketing generell für Online-Firmen? Gibt es Unternehmen, für die diese von besonderer Bedeutung sind?

Brinkert: Die beste Werbung für ein Produkt ist immer noch ein überzeugendes Produkt. Gerade online, wo das Produkterlebnis nur einen Klick entfernt ist. Kostenlose Angebote mit einem echten USP wie Facebook oder Google profitieren davon in hohem Maße. Für alle „Normalsterblichen“ gilt: Ohne differenzierende Kommunikation kein maximaler Erfolg. Ob es dabei um Offoder Online-Kommunikation geht, ist unerheblich. Wichtiger sind Inhalt und Botschaft auf Basis einer individuellen Business-Herausforderung.

Was sollten Online-Händler beachten, die offline werben wollen?

Brinkert: Dass die Kommunikationsidee wichtiger ist als das Media-Budget. Denn je besser die Idee ist, umso weniger Budget benötige ich, um meine Kommunikationsziele zu erreichen. Ein Offline-Beispiel: Unsere Sixt-Anzeige mit Angela Merkel. Einmal geschaltet, erinnert sich bis heute jeder an diese Anzeige.

Wie wichtig ist die Verzahnung von Offline und Online Marketing? Was sollten Unternehmen hier beachten?

Brinkert: Es geht nicht um Zwangsorchestrierung oder eine Key-Visual- Penetration, sondern darum, wie ich eine Business-Herausforderung am effizientesten lösen kann. Hier müssen wir lernen, dass unterschiedliche Wege zum Ziel führen: Einmal ist es nur ein TV-Spot, das nächste Mal eine Facebook- App und dann wieder eine integrierte Kampagne. Erfolgreich ist, wer flexibel ist.

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