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REAL-TIME BIDDING

Viele Hürden für Echtzeithandel

Bis Real-Time Bidding in Deutschland tatsächlich relevant wird, ist es noch ein weiter Weg

Im Echtzeithandel wird der Zuschlag für eine Ad Impression innerhalb von Millisekunden erteilt

Microsoft Advertising wird in den kommenden Monaten Advertising Exchange in Deutschland starten. Google hat die Supply-Side-Plattform Admeld übernommen und zahlreiche Firmen arbeiten an einer Real-Time-Bidding- Lösung. Doch wie wichtig wird die Echtzeitversteigerung von Display-Werbeplätzen tatsächlich werden? Ist sie ein Game Changer im Display-Handel?

Wer heute Branchenkenner fragt, ob Real-Time Bidding (RTB) die Spielregeln im Online Display Marketing ändern wird, erhält ein „Jein“ als Antwort. „Ein ,Game Changer‘ kann der Echtzeithandel nur partiell werden und ist es noch lange nicht“, meint Jörg Schneider, Sales Director beim Vermarkter Hi-media Deutschland AG. Schließlich komme der Start dieses Business-Modells in Deutschland nur schleppend in Gang, die Nachfrage sei einfach noch zu schwach. Der Anteil der Ad Impressions, die im Echtzeitbietverfahren gehandelt werden, ist noch gering. „Die Technologie ist beeindruckend. Aber die Informationen, die ein User im Cookie mit sich trägt, sind noch zu vereinzelt verwertbar, unter anderem durch die wesentlich komplizierteren Datenschutzbestimmungen in Deutschland“, zählt Schneider die Hürden auf, die noch überwunden werden müssen, damit sich die automatische Versteigerung von Werbeplätzen stärker verbreitet. Sein Fazit: „Ein ,Game Changer‘ für den gesamten Display-Markt wird RTB nicht, sondern ein weiteres, ergänzendes Angebot, das Platz im wachsenden Online Marketing haben wird.“

Ergänzendes Angebot

Götz Sielk, Mitgründer und Sales Director beim Werbemarktplatz Adbroker, sieht das ähnlich: Real-Time Bidding werde die Vermarktungsmodelle ergänzen, prognostiziert er. Wegen ihrer Kalkulierbarkeit werden die bestehenden Modelle, beispielsweise Ad Networks, fortbestehen, ist Sielk überzeugt. Die Vermarktungsstrukturen in Deutschland unterscheiden sich erheblich von denen in den USA, erläutert Sielk. In den Vereinigten Staaten treiben vor allem die Direktkunden das RTB-Thema voran, weniger die Agenturen. Agenturen, die in Deutschland eine stärkere Rolle beim Media-Einkauf spielen, legen Wert auf die Planbarkeit des Budgets. Doch bei einer Ersteigerung von Werbeplätzen in Echtzeit ist der Mediakauf nicht mehr so kalkulierbar, denn es kommen einige Unbekannte ins Spiel: der Preis, die Traffic-Menge und ob die richtige Zielgruppe eingekauft werden kann.

Joelle Frijters, CEO und Mitgründerin der Sell-Side-Plattform Improve Digital, sieht noch einen anderen Unterschied zwischen dem nordamerikanischen und dem europäischen Markt: die Größe. Denn damit Marktplätze und der Auktionsmechanismus funktionieren, braucht es eine kritische Masse an Anbietern und Käufern. Der große, einheitliche amerikanische Markt hat hier bessere Voraussetzungen als der fragmentierte, kleinteiligere europäische Online-Display-Markt.

Noch sind einige Hürden zu nehmen, bevor der Echtzeithandel von Display-Fläche in größerem Stil betrieben werden kann. Die unterschiedlichen Betriebssysteme der Demand-Side- und Sell-Side- Plattformen und der Advertising Exchanges müssen sich automatisch verständigen können. Das heißt, entsprechende Schnittstellen müssen eingerichtet und die Kompatibilität muss sichergestellt werden. Das ist komplex. Die Einführung von RTB erfordere einen hohen technischen Aufwand, meint Götz Sielk von Adbroker. Der Marktplatz bietet nun ebenfalls das Real- Time-Bidding-Verfahren an.

Christian Röpke, Geschäftsführer der Zeit Online GmbH, zählt weitere offene Fragen aus Publisher-Sicht auf: Führt die Versteigerung der Werbeplätze in Echtzeit zu langsameren Ladezeiten? Das könnte sich wiederum auf das Ranking der Webseite bei Google auswirken, weil Ladezeiten den Quality Score beeinflussen. Und kann eine Vermarktung, die ausschließlich auf den Zielgruppeneffekt setzt, Stichwort Audience Buying, für Verlage sinnvoll sein? Schließlich verlöre damit das Umfeld an Bedeutung. „Das Umfeld hat jedoch einen Wert. Wenn es beispielsweise darum geht, eine Probefahrt zu buchen, spielt es eine Rolle, ob ich den Nutzer auf einer Freemailer-Webseite erreiche oder auf einer Seite mit Premiuminhalten“, argumentiert Röpke. Seine Beobachtung: Die RTB-Plattformen werfen sehr häufig alle Publisher in einen Topf und differenzieren nicht nach der Content-Qualität.

Röpke ist skeptisch, dass der Echtzeithandel auf Marktplätzen Premium- Publishern Vorteile bringt: „Aus Sicht von Demand-Side-Plattformen, der Einkäuferseite, bedeutet „optimieren“ immer, den Preis zu reduzieren. Zudem ist es nicht in unserem Interesse, Dritten so viele Daten weiterzugeben, denn wir wollen unser Premiuminventar nicht kannibalisieren.“ Er hält es für unwahrscheinlich, dass ein Verlag über diese Modelle zufriedenstellende Preise auf nicht direkt verkauften Werbeplätzen erzielen kann.

Real-Time Bidding werde nicht zu höheren Ausgaben im Bereich Display Advertising, sondern eher zu einer Umverteilung innerhalb des niedrigpreisigen TKPund „Cost per Action“-Budgets führen, meint Jörg Schneider von Hi-media.„RTB ist kein Neugeschäft, sondern vielmehr die nächste Evolutionsstufe innerhalb des ,Restplatz‘- und Performance-Marktes“, lautet seine Einschätzung. is  ❚


Real-Time Bidding und Audience Targeting

Real-Time Bidding wird sehr häufig, aber fälschlicherweise mit Audience Targeting gleichgesetzt. Real-Time Bidding ist ein Verkaufsverfahren und bezeichnet eine Technologie, bei der in Echtzeit („Real-Time“) auf Werbeplätze geboten wird. In dem Moment, in dem ein Nutzer eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, sendet der Adserver des Publishers eine Gebotsanfrage an den Adserver der Käuferseite. Die Käufer geben innerhalb von Millisekunden ein Gebot auf Basis von Informationen über den Nutzer ab. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und seine Kampagne wird gezeigt. Werbemarktplätze („Advertising Exchanges“), Sell-Side- oder Demand-Side-Plattformen bieten die Technologie dafür an.

Audience Targeting bedeutet, bestimmte Zielgruppen einzukaufen, die dem Kampagnenziel entsprechen. Audience Targeting ist kein neues Konzept, sondern existiert schon seit Längerem: Mithilfe von Cookies werden die Webseiten-Nutzer einer bestimmten Gruppe zugeordnet.

Real-Time Bidding beinhaltet das Targeting auf bestimmte Zielgruppen. Denn eine Ad Impression ist mehr wert, wenn über den Nutzer zusätzliche Infos bekannt sind. Das soll die Nachfrage nach dieser Ad Impression steigern und ein Bietverfahren auslösen. Folglich gleichen die Adserver des Publishers und der Käuferseite bei RTB vorher ab, ob sie bereits Daten zu einer Nutzer-ID haben („User Matching“).


Interview

Kein zufriedenstellendes Ergebnis mit Ad Exchanges

Christian Röpke,

Geschäftsführer der Zeit Online GmbH

www.zeit.de

Ist Echtzeithandel in der Display-Vermarktung ein Game Changer?

Christian Röpke: Echtzeithandel ist nur eine Technologie. Aus Verlagssicht geht es weniger um Real-Time Bidding als um die Frage, wie Verlage dem Preisverfall entgegenwirken können und ob sie ihre nicht direkt verkauften Werbeplätze stärker als bisher über Marktplätze anbieten sollen. Dadurch würde sich zwischen Publisher und Werbekunde ein weiterer Dritter neben Google und anderen schieben, der sich einen Teil der Wertschöpfungskette sichern will. Die Technologie des Echtzeithandels ist spannend und vielversprechend, aber in der eigentlichen Entscheidungsfindung für die Verlage nur ein Nebenaspekt.

Das Versprechen der Advertising Exchanges lautet, dass der Ertrag der Publisher durch das Versteigern des Inventars und die Auslieferung an die richtige Zielgruppe steigt. Stimmt das aus Ihrer Sicht?

Röpke: Steigerung im Vergleich zu was? Im Vergleich zu den etablierten Möglichkeiten der Restplatzvermarktung vielleicht. Im Vergleich zum klassischen Display-Geschäft wohl kaum. Die Versuche, die wir in der Vergangenheit mit Advertising Exchanges gemacht haben, haben für uns zu keinem zufriedenstellenden Ergebnis geführt. Technische Modelle können die individuelle, dem Kommunikationsbedürfnis des Kunden entsprechende Integration und Interaktion mit dem Medium nicht erfüllen. Das ist das Alleinstellungsmerkmal der Premiumvermarktung, das RTB nicht bieten kann.

Die ersten amerikanischen Verlage haben Private Ad Exchanges gestartet. Sehen Sie das als Option?

Röpke: Ein Private Ad Exchange bietet den Vorteil, dass Verlage ihre Daten nicht an Dritte weitergeben müssen. Gleichzeitig wäre es möglich, einen höheren Preis zu erzielen, weil man den Werbungtreibenden mehr Infos zu den Werbeplätzen liefert. Dieser Ansatz ist aber noch so neu, dass die Überlegungen dazu ganz am Anfang stehen.

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