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„E-Commerce lohnt sich nicht“

Retailer, die in E-Commerce investieren wollen, brauchen oft einen langen Atem

Unterschätzt: In den ersten Jahren ist E-Commerce oft Verlustgeschäft

Während der Handel von einer stationären Filiale erwartet, dass sie nach spätestens eineinhalb bis zwei Jahren Gewinne abwirft, muss er beim Launch einer Online-Filiale eine längere Dürreperiode überstehen. Das proklamiert Marcus Diekmann, Geschäftsführer der E-Commerce-Fullservice-Agentur Shopmacher, und er untermauert seine These mit einer aus seiner täglichen Praxis gegriffenen Beispielrechnung.

Demnach muss ein mittelständischer Markenartikler im Bereich Mode in den ersten drei Jahren rund 610.000 Euro Verlust auf Vollkostenbasis einkalkulieren – obwohl in Diekmanns Beispiel der durchschnittliche Warenkorb mit 123,75 Euro verhältnismäßig hoch und die Kosten verhältnismäßig tief angesetzt wurden. „Es kam uns wirklich nicht darauf an, den Fall negativ zu rechnen“, erklärt der ehemalige Sanierungsberater. „In der Praxis sehen die Zahlen oft noch röter aus.“

Diekmanns Credo: E-Commerce als Insellösung, losgelöst von sonstigen Vermarktungskanälen, lohnt sich in der Regel für Retailer und Markenanbieter nicht. Sie sollten daher nicht mehr in Kanälen denken („No-Line-Commerce“) und in diesem Konzept E-Commerce als zentrales Medium aufbauen. Alle für den E-Commerce aufgebauten B2C-Prozesse sollten gezielt genutzt werden, um den Kunden zu erreichen. Nach einer Studie des ECC Handel informieren sich 27,2 Prozent der Online-Besucher vor ihrem Kauf stationär und generieren 39 Prozent des Web-Umsatzes. 23,4 Prozent der stationären Kunden, die dort 32,4 Prozent des Umsatzes generieren, haben vorher online recherchiert.

Diese Zahlen belegen, dass sich die verschiedenen Kanäle schon heute in erheblichem Maße gegenseitig befruchten. Solche Effekte muss ein E-Commerce-Anbieter gezielt nutzen und ausbauen. Wer es schafft, die gesamte Klaviatur des neuen „No-Line-Commerce“ zu spielen und alle Elemente und Prozesse ständig zu optimieren, wird feststellen: So lohnt sich E-Commerce. Mehr zu diesem Thema lesen Sie auf den Seiten 3 und 32. dz

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