INTERNET WORLD Business





INTERVIEW SCHLAFWELT.DE

„Probeliegen wird überschätzt“

Schlafwelt.de ist für die Otto Group ein erfolgreiches Test & Learn-Umfeld – zum Beispiel für Communitys

Martin Knorr & Carsten Graßau, Schlafwelt.de Carsten Graßau (re.) arbeitet schon seit 30 Jahren bei der Otto Group. Seit dem Start von Schlafwelt.de vor zwei Jahren kümmert er sich unter anderem um den Einkauf von Matratzen, Bettwäsche und Bettwaren. Als Leiter Vertrieb ist Martin Knorr an Bord des Otto-Start-ups aus Hamburg.

www.schlafwelt.de

Happy Birthday, Schlafwelt.de: Die Otto-Tochter darf – anders als andere Start-ups im Otto-Konzern – ihren zweiten Geburtstag feiern. Um 45 Prozent stiegen die Umsätze gegenüber dem Vorjahr, genaue Zahlen werden jedoch in der Otto Group streng unter Verschluss gehalten. INTERNET WORLD Business sprach mit Einkaufsleiter Carsten Graßau und Vertriebsleiter Martin Knorr über die wichtigsten Erkenntnisse aus zwei Jahren Matratzenvertrieb über das Web.

Sie feiern Ihren zweijährigen Geburtstag. Mit anderen Online-Konzepten hat Otto nicht so viel Geduld bewiesen. Warum?

Martin Knorr:Wann und wo man die Reißleine zieht, hat weniger mit Geduld zu tun als mit dem Wissen, wo die Reise hingehen wird. Wir haben bislang unsere Zielvorgaben immer erreicht oder sogar übertroffen. Auf dieser Zahlenbasis konnte man schnell sehen, dass wir mit unserem Konzept so weiter fahren können.

Das heißt, Probeliegen ist den Kunden beim Matratzenkauf gar nicht so wichtig?

Carsten Graßau: Ein guter Verkäufer im stationären Handel wird natürlich versuchen, über das Probeliegen Matratzen zu verkaufen. Wenn Sie aber überlegen, wie viel Zeit Sie im Bett verbringen, können Sie in fünf bis zehn Minuten Probeliegen kaum große Erkenntnisse gewinnen. Wir als Online-Anbieter versuchen, über viel Information und Beratung sowie die Abfrage von Größe, Gewicht und Schlafvorlieben dem Kunden die für ihn richtige Matratze zu verkaufen. Probeliegen ist eine Servicemaßnahme, die wir auch anbieten. Aus Fachgesichtspunkten wird es aber eigentlich überschätzt.

Wie viele Leute liegen denn auf Ihren Matratzen zu Hause Probe?

Knorr: Die Nutzungszahlen liegen nur im einstelligen Prozentbereich. Wir bieten diesen Service aber nur für ein begrenztes Sortiment mit sehr hochwertigen Produkten.

Wie oft erhalten Sie Matratzen zurück?

Graßau: Unsere Retourenquote liegt im unteren einstelligen Bereich.

Und es gibt für die Remittenden keine Alternative zur Müllhalde?

Graßau: Gebrauchte Matratzen dürfen nicht wieder in den Verkauf gegeben werden und werden deshalb aus hygienischen Gründen vernichtet.

In Sachen Beratung setzen Sie unter anderem auf ein interaktives Video-Beratungs-Tool. Wer hat das umgesetzt?

Knorr: In Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur haben wir dieses Tool schon zum Launch mit eingebaut. Der Sprecher, Jasper Vogt, ist ein relativ bekannter Hamburger Schauspieler. Er spielt am Hamburger Ohnsorg-Theater und ist auch in Funk und TV aktiv.

Ist es teuer, so jemanden zu kriegen?

Knorr: Es war jetzt nicht geschenkt, aber auch nicht so teuer, dass wir uns das als kleines Start-up nicht hätten leisten können. Wir haben als Start-up innerhalb der Otto Group sehr strikte Budgetvorgaben.

Hat sich die Ausgabe gelohnt?

Knorr: Ja, auf jeden Fall. Allerdings polarisiert das Feature auch. Einige User hassen es, andere loben es. Von den Besuchern, die über die Homepage kommen, nutzen das Tool rund zehn Prozent. Und bei den Konversionsraten zeigt sich, dass sie über den Matratzenberater verdoppelt werden.

Verkaufen Sie letzten Endes über die Beratung oder doch über den Preis?

Graßau:Wenn Sie durch die Straßen fahren und die einzelnen Discounter sehen, dann ist der Matratzenmarkt tatsächlich einer, der sehr preisaggressiv ist. Wenn Sie in dem Markt bestehen wollen, müssen Sie preiswert sein. Wir versuchen, Kunden mit Beratung, Service, Information eine für sie optimale Matratze zu empfehlen.

Springen wir zu Social: Sie betreiben ein eigenes Forum im Shop und eine Facebook-Seite. Warum halten Sie noch an dem Shop-Forum fest, obwohl Unternehmen wie Fahrrad. de schon lange erklärt haben, diese Form von Social Media Marketing sei tot?

Knorr: Wir haben das Forum im Shop technisch und kapazitativ sehr, sehr schlank aufgesetzt. Dazu haben wir mit dem schon bestehenden Hiogi-Forum eine Kooperation geschlossen und eine White-Label-Lösung in unseren Shop integriert. Damit zapfen wir das existierende Forum mit einer VIP-Experten-Crowd an, die nur Schlafwelt-Fragen beantwortet. Wir haben noch nie Probleme gehabt mit Antworten, die nicht unserem Verständnis entsprechen. Im Gegenteil, die VIPs identifizieren sich schon mit Schlafwelt und manchmal ist für den User nicht mehr ersichtlich, ob Schlafwelt-Mitarbeiter eine Frage beantworten oder die Experten-Crowd. Das Forum hilft uns auch, Kundencenter-Kapazitäten zu verlagern und Fragen- und Beratungsthemen darüber abzuwickeln. Mit dem Forum sind wir so zufrieden, dass es inzwischen auch auf Hagebau. de eingesetzt wird.

Auf Facebook setzen Sie stark auf Unterhaltung und werden dafür mit 22.438 Fans belohnt. Aber lohnt sich das auch kommerziell?

Knorr: Schwierig. Aber auch das ist für uns ein Experiment. Wir haben angefangen mit der Fantasie, über Facebook verkaufen zu können. Das war noch viel schwieriger. Insofern haben wir das Ziel umgeschwenkt in Richtung maximale Anzahl Fans, Ausstrahlung auf die Brand und Reputation Management. Wir wollen die Leute einfach mit Schlafwelt in Berührung bringen, damit sie im Bedarfsfall an uns denken.

Für die Zukunft planen Sie stärkere semantische Funktionen. Vor welchen Herausforderungen stehen Sie denn dabei?

Knorr: Das ist ein größeres Projekt, das wir bis Ende des Jahres noch live stellen werden. Empfehlungsmarketing, das auf normalen Warenkorberhebungen basiert, funktioniert für unser Sortiment nicht. Was wir brauchen, ist ein Empfehlungssystem, das auf redaktionellen Empfehlungen basiert und den richtigen Lattenrost zur richtigen Matratze in der richtigen Größe ausgibt. Aber um vernünftige Empfehlungen aussprechen zu können, sind wir bei der Menge an Artikeln auch auf gute Produktdaten angewiesen. Unser System wird so „intelligent“ sein, dass es aus den Produktdaten, die wir im Moment haben, neue Informationen generiert und auch inkonsistente Produktdaten konsolidieren kann. Darüber hinaus erwarten wir uns einen Impact auf SEO. Google empfiehlt offiziell seit November 2010, die eigenen Daten mit semantischen Informationen besser lesbar zu machen. Mit dem RDFa-Standard von Good Relations, der schon von mehr als 10.000 Online Shops weltweit genutzt wird, reichern wir unsere Produkte in Zukunft mit semantischen Informationen an. Diese werden von Google und auch Yahoo inzwischen interpretiert. Insofern ist das ein wichtiges Thema und wird den E-Commerce in Summe in der nächsten Zeit weiterbringen. ❚

Interview: Daniela Zimmer

Weitere Bilder
comments powered by Disqus