INTERNET WORLD Business





INTERVIEW

US-Trends im E-Commerce

Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru erläutert, welche drei Themen E-Retailer 2012 auf dem Radar haben sollten

Sucharita Mulpuru

ist Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research. Die E-Commerce-Spezialistin ist zudem Autorin der mit dem US-Branchenverband Shop.org erstellten Studie "The State of Retailing Online".

www.forrester.com

Der US-Web-Retail-Markt setzt Trends, die über kurz oder lang auch in Deutschland relevant sein werden. Die E-Commerce-Expertin Sucharita Mulpuru, Vice President und Principal Analyst beim Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Forrester Research, analysiert im Gespräch mit INTERNET WORLD Business, mit welchen Themen sich E-Commerce-Verantwortliche in diesem Jahr auseinandersetzen sollten.

In Ihrem neuesten Report "Trends 2012: US Retail eBusiness" nennen Sie drei Schlüsselthemen, mit denen sich E-Business-Verantwortliche in diesem Jahr befassen sollten. Bitte zählen Sie diese kurz auf.

Sucharita Mulpuru: Händler sollten sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen: Wie sieht die passende mobile Roadmap für mein Unternehmen aus? Wie gelingt es, mein Geschäft angesichts der wachsenden Konkurrenz durch große Online-Händler wie Amazon wettwerbsfähig zu halten? Und: Was bedeutet die zunehmende Verlagerung des Einkaufs ins Web für die Langzeit-Profitabilität meines Unternehmens?

Eine Zunahme bei der Smartphone-Verbreitung und mobilen Web-Nutzung heißt ja noch nicht unbedingt, dass auch mobil eingekauft wird. Warum ist für den Handel eine mobile Strategie dennoch wichtig?

Mulpuru: Amerikanische Verbraucher haben Mobile Commerce erst seit Kurzem entdeckt. Vor allem Tablet-PCs treiben diese Entwicklung an. Händler gestalten inzwischen ganz eigene, reichhaltige Inhalte für Tablet-Geräte. Sie sind in den USA bereits weitverbreitet, wahrscheinlich weiter als in Deutschland.

Warum ist Amazon so ein großer Konkurrent für Online Shops?

Mulpuru: In den USA wächst Amazon schneller als der gesamte Online-Retail-Handel. Das bedeutet: Das Unternehmen nimmt anderen Online-Händlern mit seiner aggressiven Versand- und Preisstrategie Marktanteil weg. Das ist deshalb möglich, weil das Unternehmen breit aufgestellt ist und weil es ein Marktplatzmodell verfolgt. Als Marktplatzbetreiber vermietet Amazon Online-Ladenfläche an einen Verkäufer und nimmt dafür 15 Prozent Provision. Das ist sehr, sehr lukrativ und ein wichtiger Treiber für den Erfolg des Unternehmens in den Vereinigten Staaten. Gleichzeitig setzt das die Preise von allen anderen Händlern unter Druck. Zusätzlich bringen sie eigene Tablets heraus und vermarkten das Amazon-Prime-Programm. Für viele aktive Online-Käufer ist Amazon deshalb die erste Adresse im Web. Händler müssen überlegen, wie sie sich gegenüber Amazon positionieren.

Welche Strategien sind hier möglich?

Mulpuru: Die Hauptstrategie ist, einen eigenen Marktplatz zu schaffen, die Vielfalt der Produkte auf der eigenen Webseite zu erhöhen und mit Amazons Preisen mitzuhalten. Es gibt eine Reihe weiterer Möglichkeiten, zum Beispiel ein differenziertes Produktangebot zu schaffen, mit neuen Produktkategorien und neuen Shop-Layouts zu experimentieren oder die Abholung der online bestellten Ware im stationären Laden zu ermöglichen. Es gibt einige neue Ansätze in den USA für das Fulfillment. So kooperieren beispielsweise Online-Fotohändler mit lokalen Drugstores, bei denen Kunden die im Web bestellten Bilder abholen können.

Das Verhältnis zwischen stationärem Handel und Online-Handel ist immer wieder ein Thema. Gerade machte ein Brief des Einzelhändlers Target Schlagzeilen, in dem angeblich einige Lieferanten aufgefordert wurden, Strategien anzubieten, die Target gegenüber dem Online-Handel Alleinstellungsmerkmale verschaffen und dafür sorgen sollen, dass Target preislich wettbewerbsfähig ist. Laut Medienberichten will Target nicht, dass die Geschäfte einfach nur zu Showrooms werden und die Kunden dann die Ware online kaufen. Welche Möglichkeiten hat Target denn in diesem Fall?

Mulpuru: Es gibt verschiedene Interpretationsmöglichkeiten für diesen Brief. Eine Möglichkeit könnte sein, dass Target auch ins Marktplatzgeschäft strebt. Da sie selbst nicht den niedrigsten Preis bieten können, könnten sie der Verteiler für andere Anbieter mit dem niedrigsten Preis sein.

Halten Sie es für unvermeidlich, dass sich stationäre Läden zu Showrooms entwickeln und der Kaufprozess zum größten Teil ins Web wandert?

Mulpuru: Der Einzelhandel wird sich verändern. Die scharfe Trennung der Kanäle wird verwischen. Der einzige Grund, warum wir heute die Kanäle so stark unterscheiden, ist, dass Läden Kassen haben. Dadurch kann der Umsatz im Laden genau diesem Laden zugeordnet werden. Ich denke, der Handel wird sich dahin entwickeln, dass es keine Kassen mehr in den Läden geben wird. Die Kaufabwicklung wird über ein mobiles Gerät erfolgen, das entweder der Verkäufer oder der Kunde mit sich trägt. Wenn es so weit ist, werden alle Transaktionen automatisch in der Cloud in einem Web-Bestellsystem abgewickelt werden. Welchem Kanal rechnen Sie diesen Verkauf dann zu?

Die Frage ist jedoch: Werden stationäre Geschäfte mit den niedrigeren Preisen im Web mithalten können? Wenn sie im Geschäft bleiben und nicht einfach nur Showroom sein wollen, müssen sie diese niedrigen Preise oder ein komplett anderes Angebot bieten. Wenn sie die gleichen Produkte verkaufen, ohne beim niedrigeren Preis mitzuhalten, werden sie natürlich zum Showroom.

In Ihrem Report im vergangenen Jahr waren Sie noch skeptisch gegenüber Social Commerce und Facebook als Verkaufskanal. Wie betrachten Sie diese Themen heute?

Mulpuru: Ich bin der Meinung, dass das vom jeweiligen Unternehmen und seinen Zielen abhängt. Für einen großen Händler, den alle kennen, wäre es albern, Facebook zur Steigerung der Bekanntheit einzusetzen. Wenn Sie jedoch ein kleiner Händler sind, den kaum einer kennt, kann Facebook sehr effektiv sein, die Bekanntheit zu erhöhen. Ein kleiner Händler wird dennoch nicht Millionen von Dollar über Facebook generieren. Wie gesagt: Es hängt von der Ausgangssituation und den Zielen ab. Facebook kann sich beispielsweise gut dafür eignen, einen Sale zu vermarkten, der gerade läuft.

Lassen Sie uns noch über den dritten Punkt sprechen, den Sie eingangs genannt haben: Was bedeutet die zunehmende Verlagerung des Einkaufs ins Web für Online-Händler?

Mulpuru: Der Trend ist, dass immer mehr Leute einen immer größeren Anteil ihres verfügbaren Einkommens online ausgeben, und das über ein immer breiteres Produktspektrum hinweg. Online-Einkaufen wird zur Gewohnheit. Online Shopping wächst schneller als der gesamte Handel. Ausgaben verlagern sich weg von Läden hin ins Web, selbst in solchen Kategorien, von denen man bisher annahm, dass sie immun dagegen seien, wie der Lebensmittelhandel.

Das bringt uns zurück zu den ersten beiden Punkten. Deshalb ist der Fokus auf Mobile und eine Amazon-Strategie wichtig. Es ist wichtig, über die eigene Web-Präsenz nachzudenken und kontinuierlich das Angebot zu überprüfen und zu testen, um zur besten Umsetzung zu gelangen. ❚

Interview: Ingrid Schutzmann


Keynote-Rednerin beim INTERNET WORLD Kongress

E-Commerce-Messe INTERNET WORLD: Erweitertes Kongressprogramm und mehr Aussteller

Die Retail-Expertin Sucharita Mulpuru, Vice President und Principal Analyst beim Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Forrester Research, ist eine gefragte Rednerin bei amerikanischen Handelskongressen. Das deutsche Publikum kann sie live beim INTERNET WORLD Kongress erleben, wo Mulpuru die Keynote "Innovations in US Online Retail" am 27. März 2012 halten wird.

Und auch der zweite Eröffnungsvortrag ist mit F. Scott Woods, Commercial Director Deutschland, Österreich, Schweiz bei Facebook, hochkarätig besetzt.

www.internetworld-messe.de/Kongress

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