INTERNET WORLD Business





DIGITALE WERBEMITTELAUSLIEFERUNG

Was Adserver leisten

Der INTERNET WORLD Business Adserver Check zeigt, was die verschiedenen Lösungen können

Bei der Wahl eines Adservers spielen viele Aspekte eine Rolle

Für diesen INTERNET WORLD Business Adserver Check 2012 haben wir die führenden Adserver-Anbieter in Deutschland erstmals detailliert zum Funktionsumfang ihrer Lösungen befragt. Der Überblick auf den folgenden beiden Seiten zeigt: Wie so oft liegen die Unterschiede im Detail. Denn: „Alleinstellungsmerkmale sind im jährlichen Vergleich häufig nur temporär, da gute Features schnell von anderen Wettbewerbern übernommen werden“, kommentiert eines der befragten Unternehmen. Fragen, die von allen einheitlich beantwortet wurden, sind nicht in der Übersicht aufgeführt. So gibt es beispielsweise beim Ausliefern des „Standardrepertoires“ an Werbemitteln kaum Unterschiede. Alle befragten Unternehmen erklären, dass sie die Auslieferung von Standard- und Sonderwerbeformen, Bewegtbild- und In-Stream Ads sowie die Auslieferung von mobilen Ads beherrschen. Die Übersicht stellt jedoch dar, welche verschiedenen Sonderwerbeformen in den Systemen standardmäßig enthalten sind.

Im noch recht jungen mobilen Werbekanal zeichnen sich – derzeit noch – einige Unterschiede bei den Anbietern ab. Manche spielen nur die von der Mobile Marketing Association definierten mobilen Standardwerbeformen aus, während andere mit eigenentwickelten Formaten oder mobilen Preroll Ads punkten können (siehe Übersicht).

Bei Standard-Targeting-Möglichkeiten sind die Differenzen gering. Alle Anbieter geben an, Werbung nach unterschiedlichen Kriterien wie Ort, Uhrzeit oder mobilem Endgerät ausliefern zu können.

Für speziellere Targeting-Arten wie Behavioral Targeting, Retargeting oder Geotargeting arbeiten die Adserver häufig mit Drittanbietern zusammen. Genannt werden unter anderem Nugg Ad (Predictive Behavioral Targeting), Audience Science (Zielgruppen) und Quova. Quova heißt seit Anfang des Jahres Neustar IP Intelligence. Das kalifornische Unternehmen bietet eine IP-Adressdatenbank an, die es ermöglicht, den geografischen Ort des Webseitenbesuchers einzugrenzen. Anzeigen können dann gezielt regional ausgeliefert werden.

Alle Adserver können Werbemittel mit einer bestimmten „Auslieferungslogik“ an den Mann oder die Frau bringen. Die Frage „Gibt es die Möglichkeit, Anzeigen einer Kampagne in einer bestimmten Reihenfolge auszuliefern, abhängig davon, welches Werbemittel der Nutzer vorher schon gesehen hat?“, beantworteten alle befragten Firmen mit Ja.

Bis auf wenige Ausnahmen können alle Adserver Werbemittel in Echtzeit dynamisch generieren. Das kommt beispielsweise im Retargeting zum Einsatz, wenn einem Nutzer genau das Produkt in der Farbe, für das er sich vorher schon mal in einem Webshop interessiert hat, wieder gezeigt werden soll.

Ein Großteil der Befragten ist bereits mit der einen oder anderen Plattform für den automatisierten Display-Handel verbunden. Bis auf wenige Ausnahmen arbeiten zudem alle an der Anbindung an weitere Plattformen. So wird beispielsweise Adform in diesem Jahr noch an Yieldlab, eine Technologie für Real-Time Bidding und Yield-Optimierung, angeschlossen. Adition ist schon mit Yieldlab verbunden und verknüpft sich 2012 mit Admeld. Adspirit dockt an Turn, Dataxu und Mediamath an. Facilitate ist an Improve Digital angebunden, als Nächstes sollen Appnexus, Admeld, Right Media und Doubleclick Adexchange dazukommen.

Online-Kampagnen sind nicht nur auf einen Werbekanal beschränkt. Zum Leistungsumfang der Adserver gehört deshalb inzwischen, die unterschiedlichen Kontakte der Nutzer mit einer Kampagne über verschiedene Kanäle hinweg nachzuvollziehen. Die Übersicht auf der folgenden Seite zeigt auch hier, dass bei diesem kanalübergreifenden Tracking die Unterschiede in den Details liegen: Welche Kanäle getrackt werden können.

Wie nutzerfreundlich die einzelnen Lösungen sind und wie viel sie im Einzelfall kosten, kann solch eine Übersicht nicht erfassen. Um herauszufinden, wie gut man mit einer Lösung zurechtkommt, stellen die Adserver-Anbieter in der Regel einen Testzugang bereit.

Die Kosten werden häufig individuell ausgehandelt und hängen vom Volumen ab. Aus der Übersicht geht hervor, ob die Firmen einen Mindestumsatz beziehungsweise ein Mindestvolumen verlangen und wie hoch diese jeweils sind. is


INTERNET WORLD Business Adserver Check 2012


Der INTERNET WORLD Business Adserver Check 2012

INTERNET WORLD Business hat für den Adserver Check 15 Unternehmen gebeten, Fragen zu ihrer Lösung zu beantworten. Microsoft Advertising und E-Planning haben nicht an der Umfrage teilgenommen. Die Antworten von 13 Anbietern finden Sie im INTERNET WORLD Business Adserver Check auf den folgenden beiden Seiten. Ob sich ein Adserver speziell an Publisher, an Agenturen oder an beide richtet, entnehmen Sie dem dritten Punkt.

Der erste Teil der Fragen bezieht sich auf die Werbemittelauslieferung (welche Formate, welches Targeting, welche Optimierung der Werbemittelauslieferung?). Die folgenden Teile befassen sich mit Schnittstellen, Tracking, Reporting, Kundensupport und Datenschutz.

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