INTERNET WORLD Business





VERTRIEBSSTRATEGIEN

Innovationen im Online-Handel

Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru zeigt, wie US-Händler mit unkonventionellen Entscheidungen punkten

Neue Wege einschlagen und erfolgreich sein durch außergewöhnliche Maßnahmen

Bei McDonald’s Espresso trinken? Dass Kunden einmal wegen des billigeren Kaffees zum US-amerikanischen Burger- Restaurant gehen würden, hätte vor einigen Jahren noch niemand gedacht. Doch aufgrund der Wirtschaftskrise überlegen amerikanische Konsumenten inzwischen genau, wo sie ihren Latte oder Cappuccino trinken. McDonald’s stattete seine Filialen in den USA mit Espressomaschinen aus, bewarb den Espresso als billigere Alternative zu anderen Kaffee-Ketten – und hatte damit Erfolg.

„Unkonventionelle Entscheidungen sind häufig die Voraussetzung für Erfolg“, diese These bildete den roten Faden in Sucharita Mulpurus Keynote während der Internet World 2012. Die Vizepräsidentin bei Forrester Research und E-Commerce-Spezialistin zeigte anhand von konkreten Praxisbeispielen, wie US-Retailer Trends erkennen, neue Wege einschlagen und damit erfolgreich sind. Lesen Sie im Folgenden die Zusammenfassung ihres Vortrags:

Amazons Marktplatzstrategie

Amazon sei auch deswegen so erfolgreich, weil sich das Unternehmen als Marktplatz positioniere, erklärte Mulpuru. Das heißt, andere Händler nutzen Amazon als Plattform und bezahlen dafür eine Gebühr zwischen sieben und 15 Prozent des Preises für jedes Produkt, das bei ihnen über Amazon bestellt wird. Mit diesen Einnahmen kann Amazon viele andere Angebote finanzieren, beispielsweise Amazon Prime. Zudem kann der Marktplatz andere Händler beim Preis unterbieten, weil er so profitabel ist. Inzwischen ahmen auch andere US-Retailer wie Sears, Best Buy oder der Buchhändler Barnes & Noble die Marktplatzstrategie nach.

Best Buys Vor-Ort-Abholprogramm

Die sinnvolle Verknüpfung unterschiedlicher Verkaufskanäle (Multichannel) bildete den zweiten Punkt von Mulpurus Strategie-Empfehlungen für Online Shops. Zum gut aufgestellten Multichannel-Vertrieb gehören drei Aspekte, erläuterte Mulpuru: 1. Alle Initiativen, die sich an die Kunden richten, wie Online-Bestellung mit Abholung im Laden vor Ort oder die Retoure von online gekauften Produkten in der örtlichen Filiale. 2. Das Verwalten und Auswerten von Marketing- und Kundendaten über die verschiedenen Kanäle hinweg, beispielsweise das Abstimmen der Kundenansprache über mehrere Kanäle. 3. Die unternehmensinterne Organisationsstruktur: Dazu zählt beispielsweise das Verringern von Kanalkonflikten.

Nur wenige Händler seien in allen drei Punkten gleichzeitig erfolgreich, meinte Mulpuru. Der US-Elektronikhändler Best Buy hat beispielsweise ein sehr gutes Vor- Ort-Abholprogramm. Der Lebensmittelmarktplatz Relay Foods bringt die bestellten Waren zu verschiedenen Positionen in der Stadt, an denen die Kunden die Bestellung selbst abholen. Die Route verläuft je nach Werktag unterschiedlich, sodass für jeden eine Abholstelle dabei ist, die er bequem erreichen kann, zum Beispiel auch Parkplätze von größeren Firmen.

M-Commerce bei Chipotle

Beim Thema Multichannel darf Mobile Commerce nicht fehlen, schließlich ist das Smartphone der neueste Verkaufskanal. Als Beispiel, wie eine mobile Applikation den Umsatz ankurbeln kann, nannte Mulpuru die Restaurantkette Chipotle. Mit der mobilen iPhone App können Kunden ihren Lieblings-Burrito oder -Taco per iPhone oder iPad bestellen und bezahlen, bekommen den Weg zur nächsten Filiale angezeigt und können dort einfach die Bestellung abholen.

Ein Problem für Franchise-Unternehmen ist allerdings, dass sich die Preise in einzelnen Filialen unterscheiden. Wenn der Kunde dann online andere Preise sieht, entsteht Rechtfertigungsdruck in den stationären Filialen – und der Kanalkonflikt ist damit programmiert.

Die amerikanische Baumarktkette Home Depot testet, die Preise der örtlichen Filialen online anzuzeigen. Sowohl auf der herkömmlichen als auch auf der mobilen Webseite erscheint in der Navigation ganz oben der Button „Finde Deinen Laden vor Ort“. Nutzer können die Postleitzahl eingeben und sehen dann lokale Angaben und Werbeflyer. Bei mobilen Nutzern wird der Aufenthaltsort anhand des mobilen Geräts lokalisiert und die Preise der nächstgelegenen Filiale werden angezeigt.

M-Commerce im stationären Handel

Home Depot hat eine Reihe von mobilen Apps – auch sie sollen Multichannel fördern. Die Apps bieten Funktionen wie: mobil kaufen und im Laden abholen, prüfen, ob das gesuchte Produkt in der Filiale verfügbar ist sowie einen Wegweiser im Laden selbst. Eine „Karte“ zeigt, wie die Regale und Produktbereiche in der jeweiligen Filiale angeordnet sind, und bietet Orientierung für den Einkauf im stationären Handel. Solch ein Wegweiser im Geschäft ist gerade in riesigen Baumärkten eine echte Hilfe.

Mobile Commerce sei ein ganz großes Thema für den stationären Handel, unterstrich Mulpuru. Die drei wichtigsten mobilen Anwendungsszenarien in Bezug auf den Einkauf seien: a) Erfahren der Öffnungszeiten des Ladens, b) Finden der nächsten Filiale und c) Abrufen zusätzlicher Produktinformationen während des Einkaufs. Die mobile App von Home Depot hat beispielsweise einen Barcode- Scanner integriert, mit dem Kunden weitere Details sowie Kundenbewertungen direkt am Regal abfragen können.

Mulpuru gab auch Beispiele dafür, wie Unternehmen innovativ mit der mobilen Nutzungssituation, die ja ganz eigene Anforderungen an die Usability stellt, umgehen. Da viele US-Konsumenten inzwischen mit dem iPad shoppen, hat der Office-Ausstatter Staples unter der Adresse t.staples.com eine eigens für Tablets optimierte Website gestaltet. Die mobile Technologie entwickle sich so schnell weiter, dass man im mobilen Bereich nicht unbedingt zu den Trendsettern zählen müsse, denn das koste viel Geld, empfahl die Forrester-Analystin. Webshops sollten daher bei Mobile nicht „überinvestieren“, aber sicherstellen, dass ihre Web-Inhalte auch mobil gut zugänglich seien, und einfach auf dem Laufenden bleiben, wie sich Mobile entwickelt.

Abomodell für Kundenbindung

Mulpuru ging auch kurz auf neue Formen von Kundenbindung ein, zum Beispiel Shoedazzle.com. Bei diesem Online Shop sehen registrierte Kundinnen jeden Monatsersten eine neue Auswahl an Schuhen, Handtaschen und Schmuck, die sie bestellen können, ohne jedoch dazu verpflichtet zu sein. Jeder Artikel kostet 39,95 Dollar, Lieferung und Retoure sind kostenlos. Solche kontinuierlichen Programme und Abomodelle seien in den USA gerade sehr beliebt, berichtete Mulpuru. is


Tipps für Webshops

Diese Empfehlungen für Online-Händler gab Forrester-Analystin und E-Commerce-Expertin Sucharita Mulpuru den Besuchern des Internet World Kongresses 2012:

1. Überlegen Sie, wie Sie Ihren Shop zum Marktplatz ausbauen können.

2. Multichannel-Strategie: Setzen Sie um, was leicht umzusetzen ist, aber versuchen Sie nicht, alles gleichzeitig zu machen.

3. Kundenbindung: Kultivieren Sie Kundenloyalität, ohne Preisnachlässe zu geben.

4. Mobile Commerce: Folgen Sie den Trendsettern im Mobile Commerce, aber versuchen Sie, nicht zu „überinvestieren“.

5. Social Commerce: Nutzen Sie diesen Handelskanal, um zu experimentieren.

6. Für Händler, die auch stationär vertreten sind: Denken Sie daran, dass es immer noch viele Wege gibt, auch im Offline-Handel Gewinn zu machen.

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