INTERNET WORLD Business





FULFILLMENT FÜR DEN MULTICHANNEL

Ein Lager, viele Kanäle?

Egal ob Fachhändler oder Markenartikler: Wer seine Produkte parallel in eigenen Filialen oder über niedergelassene Händler und in Online Shops verkaufen will, braucht vor allem intelligente Logistiksysteme

Viele unterschiedliche Kanäle zu steuern, erfordert intelligente Systeme, auch für die Warenwirtschaft und den Shop

Der aktuellen Multichannel-skeptischen Analyse der Strategieberatung SMP (INTERNET WORLD Business, Ausgabe 12/12, Seite 3) zum Trotz teilen viele Händler und Marktbeobachter die Auffassung, dass der Einstieg in den E-Commerce für Filialisten langfristig keine Frage des Wollens, sondern des Überlebens ist. Seit zwei Jahren etwa herrsche im Handel die Ansicht vor, dass E-Commerce ein Muss sei, sagt etwa Oliver Lucas, Gründer von Ecom Consulting: „Seit 2010 gilt die Devise: Wenn, dann gleich richtig. Statt einer isolierten E-Commerce-Lösung streben die meisten Firmen eine umfassende Multichannel-Strategie an. Die Anforderungen an Systeme und Dienstleister werden damit automatisch höher.“

Lucas ist seit über zehn Jahren auf dem E-Commerce-Markt tätig und verantwortete unter anderem den deutschen Markteintritt des österreichischen Dienstleisters JCL eCommerce. JCL Logistics ist ein Logistik- und Transportunternehmen mit jahrzehntelanger internationaler Erfahrung, das somit über besonders viel Know-how im Fulfillment verfügt. Um eine erfolgreiche Multichannel-Logistik zu schaffen, müsse man, „prüfen, inwiefern Strategien, Prozesse und Systeme aufeinander abgestimmt sind“, sich aber auch das Bestandsmanagement ansehen, argumentiert Lucas. „Die Grundfrage für den Händler ist immer: Will ich Ware anzeigen, die vielleicht nicht mehr verfügbar ist, weil sie bereits aus einer der Filialen kommissioniert wurde?“

Es gibt keine Musterlösung

Mit einer wachsenden Zahl von Filialen stellt sich zudem die Frage, ob eine dezentrale Lagerhaltung sinnvoll sein kann, um Lieferwege und -zeiten zu verkürzen. „Es gibt keine Musterlösung, die sich als Blueprint auf alle Unternehmen anwenden lässt“, warnt Lucas. Erfahrungswerte von Unternehmen, die bereits erfolgreichen Multichannel-Vertrieb praktizieren, geben jedoch gewisse Aufschlüsse. Der Pferdesport-Fachhändler Krämer etwa betreibt jeweils 14 Filialen in Deutschland und der Schweiz, zwei in Österreich sowie für jedes DACH-Land und Frankreich einen eigenen Webshop. Krämer Pferdesport macht nach eigenen Angaben derzeit 50 Prozent seines Umsatzes im Versand und 50 Prozent in den Filialen.

Die Lagerhaltung für alle vier Länder findet dabei zentral am Hauptsitz in Hockenheim statt. „Da es sich im Reitsport weitgehend um Langsamdreher handelt, macht jede nur mögliche Zentralisierung Sinn, um effektiv zu arbeiten“, lässt der Fachhändler wissen. Alle online bestellten Artikel werden aus dem Zentrallager gepickt, denn die Abläufe für die Kommissionierung einer Filiale oder für einen Endkunden seien sehr ähnlich, daher gebe es hier einen Mengeneffekt, den man nutze. Von einer Auslagerung der Logistik hält man bei Krämer wenig: „Generell tendieren wir meist zum ‚Insourcing‘, da jeder externe Dienstleister bezahlt werden will und wir gleichzeitig die Kompetenz im Haus behalten.“

Zentrales Lager hat sich bewährt

Auch der Modehändler Ernsting’s Family setzt trotz des weitaus größeren Warenvolumens seiner mehr als 1.600 Filialen nach eigenen Aussagen auf eigene Lager, sowohl für den stationären als auch für den Direktvertrieb. Die Lagerhaltung erfolge für den stationären Handel an zwei Standorten, auf die die Wahl nach geografischen Gesichtspunkten gefallen sei. Der Online- Handel ist zentral einem dieser beiden Lager zugeordnet. „Aufgrund der kleinen Verkaufsflächen und der geringen Bestände pro Artikel je Filiale eignet sich für Ernsting’s Family die Versorgung aus dem zentralen Lager heraus“, sagt E-Commerce-Leiterin Stephanie Wölfel über das zentralisierte Logistikmodell, das sich auch für eine große Zahl von Filialen bewährt habe.

Während die internen Prozesse zentralisiert werden, bietet Krämer dem Kunden im Online Shop jedoch eine Diversifizierung der Einkaufsmöglichkeiten an. Mithilfe des „Software as a Service“-Shop-Systems von Websale kann sich der Online- Kunde anzeigen lassen, in welchen Filialen der Artikel wie oft vorrätig ist. So wirkt die Multichannel-Struktur als zusätzlicher Kaufanreiz, so Websale-Vorstand Johannes W. Klinger: „Aktiv soll dem Kunden stets das komplette Sortiment des Online Shops angeboten werden, er soll aber auch die Möglichkeit haben, den Kauf im Laden abzuschließen, wenn er dies bevorzugt. Erfahrungswerte zeigen nämlich, dass Kunden, die den Weg zur Filiale zurückgelegt haben, oft mit mehr Produkten aus dem Laden gehen als nur mit dem Produkt, das sie online ausgesucht hatten.“

Wie aber behält man die Warenverfügbarkeit für alle Kanäle im Auge, sodass nicht durch einen einzigen Filialverkauf plötzlich die online bestellte Ware nicht mehr verfügbar ist? Bei Krämer heißt die Antwort auch hier Zentralisierung: Ohne eine Software, die alle Bestände gleichzeitig überblicke, gehe das nicht. In der Praxis sei es ganz wichtig, dass die Bestände, die die Warenwirtschaft aufzeige, auch tatsächlich stimmten. Sonst bringe die beste Software-Lösung nichts.

Eine zusätzliche Sicherung in der Lagerhaltung hat Ernsting’s Family eingebaut: „Die verschiedenen Vertriebskanäle können nicht gleichzeitig auf alle Bestände zugreifen, sondern es existieren Reservierungsmengen je Vertriebskanal, die bei Bedarf angepasst werden“, erläutert Wölfel. Zur Kontrolle der Bestände, werde alles genutzt: spezielle Module der Shop-Software, Funktionalitäten der Warenwirtschaft und auch dedizierte Logistik-Tools.

Neben sauberen Datenbeständen seien reibungsfreie Schnittstellen zwischen den Software- Systemen, also Webshop, Warenwirtschaft und Logistik-Tools, und ein möglichst häufiger Austausch zwischen den Datenbeständen von großer Bedeutung, weiß Krämer Pferdesport: „Unser Webshop gibt beispielsweise Informationen an die zentrale Warenwirtschaft. Jede Schnittstelle muss die Bestände und Abverkäufe übermitteln. Dies erfolgt immer häufiger in Real- Time, sodass auch aufgefundene Bestandsdifferenzen direkt in der zentralen Warenwirtschaft korrigiert werden.“

Software intelligent verknüpfen

Was bei Krämer Pferdesport durch die strategische Partnerschaft von Shop-System- und Warenwirtschaftsdienstleister gewährleistet wird – nämlich dass Software-Systeme nicht isoliert stehen, sondern zusammenspielen – sieht Oliver Lucas als zentrale Anforderung an erfolgreiche Multichannel-Logistik: „Je komplexer das Gesamtprojekt wird, desto mehr sollte die Intelligenz nicht im Frontend, sondern im Backend konzentriert sein.“

Was Lucas im Hinblick auf klassische Handelsunternehmen formuliert, gilt so auch für Markenhersteller, die eine eigene Multichannel-Strategie anstreben. Marcus Diekmann, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Shopmacher, berät Hersteller beim Aufbau eigener Webshops. Diese müssen sich von Anfang an der Herausforderung Multichannel stellen, da die Marke ja weiterhin auch über jene Fachhändler oder eigenen Filialgeschäfte verkauft, die sie groß gemacht haben. In Bezug auf die nötigen Lagerhaltungs- und Lieferprozesse rät Diekmann den Herstellern dazu, ihr Lager B2C-fähig zu machen. „Idealerweise sollte ich alle Kanäle aus einem Lager heraus bedienen können, ohne mir zehn verschiedene Warenbestände aufzubauen. Dann kann ich sogar Retouren aus den Filialen noch online verkaufen“, skizziert Diekmann das von ihm entwickelte „No- Line“-Konzept, das auf „einen Prozess für alle Kanäle“ abzielt. So lasse sich das höchste Umsatzpotenzial bei maximaler Kostendegression erschließen.

Die Führungsrolle bei der Steuerung dieses Prozesses falle langfristig der Middleware zwischen Shop und Warenwirtschaft zu, wenngleich aktuell noch sehr viele Prozesse über den Shop liefen: „Wir entmachten das Shop-System“, sagt Diekmann. Er rät Multichannel-Händlern, mit Priorität eine autarke Middleware aufzubauen und diese nicht vom Fulfillment- Dienstleister zu lizenzieren. Bei der Auswahl des Shop-Systems komme es dann darauf an, dass dieses sich bereits an die Middleware anbinden lasse. „Das teuerste und größte Shop-System ist nicht unbedingt das beste“, meint Diekmann, Open- Source-Lösungen hält er für Multichannel-Prozesse jedoch für ungeeignet: „Wer auf No-Line setzen will, sollte bei der Software schon in der Kategorie Enterprise denken.“ Anbieter wie Oxid und Demandware kämen für die Anbindung an Middleware-Systeme ebenso infrage wie SaaS-Lösungen: „Software as a Service hat den Vorteil, dass neue Features immer gleich halbautomatisch integriert werden.“ Bei der Auswahl der Middleware rät er zu Standardlösungen wie eFulfillment. „Eine eigene Middleware mit standardisierten Schnittstellen macht den Händler unabhängiger von Logistikdienstleistern und Shop-Systemen, die er dann notfalls einfacher wechseln kann“, so Diekmann.

Lagerhaltung neu denken

Dass die Hauptherausforderung für Multichannel in den Systemen liege, sagt auch Oliver Lucas. Die Frage der Lagerhaltung sei zweitrangig, solange die Software die logistischen Strukturen sauber abbilden könne. „Mehrere Lagerstandorte, auch Filiallager, sind durchaus möglich, solange ich sie systemseitig sinnvoll zusammenführen kann. Die Aufteilung auf Zentral-und Filiallager ist aber nicht die einzige Differenzierungsmöglichkeit. Es gibt Anbieter, die ein Lager für sperrige Speditionsware und ein zweites für kleine Schnelldreher, die mit einem normalen Paket verschickt werden, unterhalten“, erläutert Lucas.

Diekmann sieht das No-Line-Fulfillment der Zukunft wiederum in einem physisch zentralisierten Lager, das aber nach Artikeltypen gegliedert ist: Ein „Never out of Stock“-Lager (NOS) für Standardprodukte soll deren Verfügbarkeit in den B2C-Kanälen Online Shop und Markenfiliale sicherstellen. Ein Risikolager für saisonale Produkte dient dagegen der B2B-Belieferung anderer Distributoren. Die Unterteilung in NOS- und Risikolager könnten sich dabei nicht nur Hersteller, sondern auch reine Handelsunternehmen zu eigen machen. Zudem könne No-Line- Fulfillment sowohl in Eigenregie als auch im Outsourcing betrieben werden.

Eine Lagerhaltung an mehreren Standorten, mit der Amazon offenbar eine flächendeckende Ausweitung seines „Same Day Delivery“-Angebots anstrebt, ist aus Expertensicht für kleinere und stärker spezialisierte Händler weder wirtschaftlich noch notwendig. „Next Day Delivery ist meines Erachtens immer noch völlig ausreichend und mit einem Cut-off für die Bestellannahme um 15 Uhr auch in 90 Prozent der Fälle machbar“, so Oliver Lucas.

Bei der Gaxsys GmbH, die 2008 aus dem Logistikunternehmen Dr. Thomas + Partner ausgegründet wurde, sieht man Same Day Delivery aufgrund der eigenen jahrzehntelangen Erfahrung als Fulfillment- Spezialist kritisch: „Same Day Delivery schafft man in der Regel nicht mehr mit Lkw, sondern nur noch mit Kleintransportern“, so Gaxsys-Geschäftsführer Mathias Thomas. Mögliche Folge: Wenn alle Versender überall Same Day Delivery anbieten, stehen womöglich nur alle im Stau.

Dass der E-Commerce in einigen Bereichen den stationären Handel ganz ablösen könnte, sieht Thomas ebenfalls nicht nur als Chance: „Stellen Sie sich eine Innenstadt ohne buntes, differenziertes Angebot an Fachgeschäften vor. Wenn Handel nur noch online stattfindet, kann das die Lebensqualität in den Städten auch beeinträchtigen.“ Die von Gaxsys angebotene „Cloud Logistics“-Lösung beugt solchen Tendenzen vor, indem sie Markenherstellern erlaubt, stationäre Fachhändler nach dem „Fleurop-Prinzip“ in den E-Commerce-Prozess einzubinden. Sobald eine Bestellung im Webshop eingeht, werden aufgrund von GPS-Daten teilnehmende Händler im Umkreis des Bestellers informiert und können über eine Web-basierte Bestellbörse den Auftrag annehmen, falls der Artikel vorhanden ist. Erst wenn kein Händler den Artikel vorrätig hat, wird aus dem E-Commerce-Lager kommissioniert. Das kann die Verfügbarkeit deutlich erhöhen: „Wenn 100 Händler in einer Region das Produkt je drei Mal am Lager haben, schafft der Hersteller eine Artikelreichweite von 300 Stück, und zwar ohne eigene Lagerhaltungskosten“, so Thomas.

Die Gaxsys-Händlerbörse verfügt über offene Schnittstellen, mit denen sich die Anbindung an nahezu jede beliebige Shopsoftware in kürzester Zeit bewerkstelligen lässt. „Aus unserer Sicht soll das Shop-System ausgetauscht werden können, ohne dass die Einbindung der Händler beeinträchtigt wird,“ sagt Thomas. Eine denkbare Variante von Same Day Delivery, die die Kanäle Web und Filiale auf neuartige Weise verbindet, könnte seiner Meinung nach so aussehen: „Der Kunde wird per E-Mail informiert, welcher Händler seine Bestellung bearbeitet. Wenn er es ganz eilig hat, kann die Ware beispielsweise sofort über Fahrradkuriere zugestellt werden oder der Kunde kann die Ware selbst im nahe gelegenen Geschäft abholen“. ❚

GERALD FIEBIG


Das Fulfillment der Zukunft – eine Vision von Shopmacher

Ein gemeinsamer Prozess für alle Kanäle wird mit der No-Line-Logistik angestrebt

Shopmacher rät Markenherstellern, ihr bislang für die B2B-Belieferung eigener und fremder Filialen genutztes Lager B2C-fähig zu machen. So können Internet- und Filialkunden effizient aus einem zentralen Lager bedient werden. Der Lagerbestand wird strategisch gegliedert in Dauerbrenner, die stets lieferbar sein müssen (NOS-Lager), und Saisonware, deren Absatzzahlen einem gewissen Risiko unterliegen. Ein gemeinsamer, kanalübergreifender Bestand für Web-Vertriebswege und Ladenfilialen mit zentralem Fulfillment und Teilkommissionierung ermöglicht eine Verteilung des Warenrisikos auf alle Kanäle.

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