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MARKTPLÄTZE IM INTERNET

Wer hat das Zeug zur 1a-Lage?

Amazon, Zalando oder Otto – auf welchen Marktplätzen lohnt sich die Präsenz für Web-Händler? INTERNET WORLD Business hat sich bei Händlern umgehört, die auf den entsprechenden Marktplätzen auf Kundenfang gehen

Parkstraße oder Schlossallee? Welche Marktplatzlagen für Händler attraktiv sind

Im Internet gibt es keine 1a-Lagen.“ Es gelte stattdessen: „Wer Traffic hat, ist der Sieger. Traffic-Kauf ist die neue Raummiete.“ Auf diese einfache Formel bricht Marcus Diekmann, Mitgründer und Geschäftsführer der Gescher E-Commerce- Agentur Shopmacher, den Erfolg im Web herunter. Dabei wird es für Web-Händler zunehmend teurer – und unter dem Strich auch unrentabler –, über klassisches Online Marketing selbst den nötigen Traffic auf den Shop zu schaufeln. Das gibt Marktplätzen wie Amazon, eBay, Neckermann, Otto oder Zalando Gelegenheit, sich als die neuen 1a-Lagen im Web zu positionieren.

Der mit Abstand für die meisten Händler wichtigste Marktplatz ist Amazon, neben Google gilt er inzwischen als die größte Suchmaschine für Produkte. „Um Amazon kommt man nicht herum“, bringt es Rico Kretschel, Geschäftsführer des Multichannel-Retailers für Porzellan und Besteck Neuetischkultur.de, auf den Punkt. Und Ulrich Krieger, Geschäftsführer von WAK Innovation, der über Amazon Kaffeezubehör vertreibt, erklärt die Vorteile gegenüber eBay: „Der Ruf ist da. Die Leute wissen genau, dass sie zu 1.000 Prozent sicher ihr Geld zurückbekommen, wenn der Händler einen Fehler macht. Und auch der Kundenkreis von Amazon ist ein anderer als auf eBay. Da tummeln sich eher die Besserverdienenden.“

Amazons gefürchtete Roboterarmee

Mindestens 1.000 Pakete pro Woche verschickt Krieger über Amazon.de. „Über Meinpaket.de ist es maximal eins“, lacht er. Doch so unproblematisch, wie es auf den ersten Blick scheint, ist der Handel über Amazon schlussendlich doch nicht. Denn weil Amazon oft die gleiche Ware anbietet wie der Marktplatzpartner, würden Web- Händler kontinuierlich in einem Preiskampf mit Amazon stehen – und diesen meistens verlieren. „Amazons Preisroboter analysieren alle 30 Sekunden die Preise der Marktplatzpartner und unterbieten diese notfalls auch bis unter den Einkaufspreis“, so ein Händler, der seinen Namen lieber nicht in der Zeitung lesen will. Viele kleine Händler habe Amazon so schon in den Konkurs getrieben.

Auch der Kaffeezubehörversender Krieger machte diese Erfahrung. „Der Gewinner ist immer Amazon“, meint der Händler. Denn während Amazon ab 20 Euro Warenwert kostenlos versende, seien die meisten Händler aus wirtschaftlichen Zwängen heraus gezwungen, Versandkosten zu berechnen. Ließ sich dieser Makel gegenüber dem Kunden früher damit kaschieren, dass die Versandkosten im Ranking der günstigsten Angebote bei Amazon, den sogenannten „Preishits“, versteckt wurden, rechnet der Internet-Händler heute beim Ranking die Versandkosten gleich in den Verkaufspreis hinein – und positioniert sich so oft selbst als günstigsten Anbieter.

Und noch einen Pferdefuß gibt es für den Handel auf dem Amazon Marketplace. „Es ist immer stärker festzustellen, dass Händler, die Produkte bei Amazon neu einlisten und diese dann gut verkaufen, irgendwann Konkurrenz von Amazon bekommen, der diesen Artikel dann billiger listet und den ursprünglichen Anbieter somit aus dem Markt drängt“, erzählt Krieger. Für Händler ist Amazon als Absatzkanal für ein Produkt also immer nur für eine bestimmte Zeit interessant. Und das Karussell dreht sich immer schneller – mit der Folge, dass Händler ständig die Preise und Sortimente bei Amazon anpassen und Produkte auslisten müssen, mit denen sich nichts mehr verdienen lässt.

„Bundles funktionieren phantastisch“

Einen Ausweg aus dem Dilemma bieten Eigenmarken, die schlecht vergleichbar sind, oder Produkt-Bundles. „Der Kunde sieht den Mehrwert und kauft ohne Diskussion. Das funktioniert fantastisch“, so der Kaffeeversender. Die gleiche Strategie verfolgt auch Neuetischkultur.de. „Wir machen den Preiskampf nicht mit und können dies auch gar nicht, da wir eng mit den Herstellern zusammenarbeiten“, meint Kretschel.

Seinen großen Vorteil gegenüber Konkurrenten auf dem Amazon Marketplace sieht der Shop-Inhaber zum einen darin, dass er das Vollsortiment der Hersteller führe und somit auch exklusive Produkte anbieten könne. Zum anderen schnürt auch er eigene Produkte zu nicht vergleichbaren Gesamtpaketen.

Deutlich behäbiger geht es unterdessen auf dem Marktplatz von Deutschlands Traditionsversender Otto zu. Das Unternehmen arbeitet im Gegensatz zu Amazon mit einer Anzahl selbst ausgesuchter, fester Partner. Im Fashion-Bereich sind es derzeit rund 80 Shops, die ihre Ware unter Otto.de anbieten dürfen. „Der Traffic auf Otto ist okay und der große Vorteil der Hamburger ist, dass man mit ihnen sehr langfristig zusammenarbeiten kann und auch keine ständig wechselnden Ansprechpartner wie auf anderen Marktplätzen hat“, lobt Oliver Stefanovic. Der Geschäftsführer des Stuttgarter Händlers für hochwertige Schuhe und Textilien Sobeos, betreibt auf Otto.de die Marken-Shops von Timberland, Strellson und Replay. Auch die Tatsache, dass Otto sich um das Retourenhandling kümmert, sieht Stefanovic als großen Vorteil der Plattform. Und Ulrich Breusing, Head of IT bei der CBR E-Commerce GmbH, die auf verschiedenen Marktplätzen Mode verkauft, hat die Erfahrung gemacht, dass Mode-affine Nutzer weiterhin eher auf den klassischen Modemarktplätzen – etwa von Otto oder Neckermann – vertreten sind.

Doch natürlich gibt es auch bei Otto Prozesse, die nicht optimal laufen. Die größte Kritik der Handelspartner lautet unisono: „Otto ist zu langsam.“ So dauert es Händleraussagen zufolge bis zu zehn Tage, bis ein neu eingestellter Artikel wirklich online geht. Die Umsetzung von Sonderaktionen sei deutlich träger als beim Konkurrenten Neckermann. Und auch der Versand muss aus Sicht der Handelspartner in puncto Schnelligkeit zulegen. Weil auf dem Otto-Marktplatz die Waren der Marktplatzpartner via Cross-Docking erst an Otto und von dort an den Endkunden geliefert werden, dauert der Versand im Schnitt zwischen vier und sieben Tagen. Das sorge beim Endkunden für Verstimmung – und letzten Endes auch zu höheren Retourenquoten. Schlussendlich sei es auch schwierig, Marken vom Vertrieb über den Otto-Marktplatz zu überzeugen. „Da Otto Produkte nach Verkaufszahlen rankt und im Zweifel die 40-Euro-Billigballerina über dem hochwertigen Markenschuh positioniert, sehen Marken Otto.de nicht unbedingt als hochwertiges Umfeld für ihre eigenen Produkte“, meint ein Händler, der ebenfalls namentlich lieber nicht in Erscheinung treten will: „Die Beziehungen, Sie verstehen.“

Zalando erzieht die Branche

„Schrei vor Glück“-Shootingstar Zalando indes hat deutlich weniger Probleme, coole Marken auf seinem Marktplatz zu integrieren. Die Berliner starteten im vergangenen Herbst mit der Einbindung Dritter auf der eigenen Seite – vornehmlich, um die Verfügbarkeit ihrer Produkte über Handelspartner länger gewährleisten zu können, und erziehen seitdem die Branche zu Schnelligkeit und Professionalität. Neu gelistete Produkte gehen innerhalb von 24 Stunden live, für jedes Produkt werden eine genaue Produktbeschreibung sowie drei bis vier verschiedene Ansichten gefordert: das erste Foto muss auf Puppe vor weißem Hintergrund geschossen werden. „Die Zalando-Mitarbeiter prüfen wirklich jeden Artikel und wenn die Farbe von einem Schuh nicht genau dargestellt ist, ruft mich eine Beraterin an und stresst mich“, erzählt Stefanovic.

Die Umsätze, die Marktplatzpartner auf dem Dienst machen, sind jetzt schon enorm. „Mit 30 Prozent der Ware auf Zalando mache ich drei bis fünf Mal so viel Umsatz wie bei Otto – und das obwohl ich dort mein komplettes Sortiment liste“, schwärmt ein Händler. Auch die bei Zalando häufig als überirdisch hoch bezifferten Retourenquoten und die als unterirdisch niedrig bezifferten Verkaufspreise können die befragten Handelspartner nicht bestätigen. Zalando biete Produkte nicht selten drei bis vier Euro über OVP an. Die Retourenquoten eines Schuhhändlers liegen mit 55 Prozent deutlich unter dem Branchenschnitt.

Händlern, die die neuen 1a-Lagen auch für sich nutzen wollen, empfiehlt Matthias Schulte, Geschäftsführer des auf Marktplatzintegrationen spezialisierten Software-Dienstleisters Tradebyte, eine umfangreiche Ist-Analyse: „Überprüfen Sie, ob Sie Ihre Logistik bis auf die EAN herunterbrechen können, ob Sie für Dropshipment gerüstet sind und welche Qualität Ihre Artikeldaten haben.“ Oft müssten Shop-Betreiber in Sachen Bildqualität, Produktattribute und Keywording noch nachlegen. Auch Prozesse müssten für den Handel auf Marktplätzen optimiert werden. „Wie gehe ich mit Verfügbarkeiten, Beständen auf verschiedenen Kanälen oder Stornos um – das alles muss im Vorfeld geklärt sein“, sagt Schulte.

Marcus Diekmann von den Shopmachern glaubt, dass die 1a-Lagen in Zukunft nur noch 1a-Shops vorbehalten sind: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass die kleinen Händler, die keine anderen Produkte bieten als schon zehn Mal auf dem Dienst vorhanden, langfristig gewollt sind“, resümiert er. In Zukunft würden Marktplätze wohl nur noch größere Anbieter auf den Diensten dulden, die die Marktplätze eventuell auch mit Werbemittelzuschüssen unterstützen. Auch die Marken würden zunehmend dazu übergehen, ihre Produkte direkt über die Marktplätze zu vertreiben. Eine These, die Tradebyte- Chef Matthias Schulte bestätigt: „Früher waren die Markenhersteller Marktplätzen gegenüber allesamt sehr zurückhaltend. Inzwischen hören wir oft: Bitte alle aufschalten“, so Schulte. dz

 
 

Checkliste: So optimieren Sie Ihre Marktplatzpräsenz auf Amazon

Produktname: Nutzen Sie den verfügbaren Platz voll aus, um so viele Keywords wie nur möglich zu platzieren. Gestalten Sie die Titel nutzerfreundlich und denken Sie daran, dass User keine Satzzeichen, Feststelltasten oder Platzhalter nutzen, um nach Produkten zu suchen. Experimentieren Sie mit verschiedenen Keyword-Kombinationen, um herauszufinden, welche die beste ist.

Suchbegriffe: Amazon erlaubt es Händlern, fünf weitere Suchbegriffe zu definieren. Nutzen Sie dieses Angebot. Verzichten Sie auf Produktname, Händler und Marke, diese werden von Amazon automatisch eingefügt.

Suchindex: Preis, Verfügbarkeit, Auswahl und Umsatzhistorie beeinflussen das Ranking in Amazons Suchergebnissen. Besser verkaufte Produkte ranken höher.

Filternavigation: Amazon erlaubt es Händlern seit Kurzem, weitere Produktmerkmale wie Farben oder Größen zu integrieren. Darüber können Amazon-Kunden ihre Suche sinnvoll einschränken – und Händler haben eine bessere Chance, mit ihren Produkten gefunden zu werden.

Produktbeschreibung: Jeder Kunde hat seine eigenen Kaufkriterien und sucht in einem Produkt ganz individuelle Vorteile. Je detaillierter Sie Produkte beschreiben, desto größer ist die Chance, Kunden passend anzusprechen. Maximal 200 Worte pro Produkt sind aber genug, mehr überfordert den Kunden. In den meisten Kategorien sind auch Aufzählungszeichen möglich. Erwähnen Sie hier Ihre schlagkräftigsten Kaufargumente.

Produktbilder: Kunden kaufen visuell. Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktbilder eine Mindestgröße von 500 mal 500 Pixeln und einen weißen Hintergrund haben und das ganze Produkt so zeigen, dass nur 80 Prozent des Bildplatzes ausgenutzt werden. Vermeiden Sie Wasserzeichen, URLs oder Logos und fügen Sie keine Texte hinzu, da dies bei Amazon nicht erlaubt ist.

Buy Box: Über die Buy Box werden rund 70 Prozent aller Amazon-Umsätze generiert. Der Preis ist das Hauptkriterium, um den Platz in der Buy Box zu ergattern. Deshalb kann es sinnvoll sein, automatische Preisoptimierungs-Tools einzusetzen. Allerdings spielen auch die Händlerbewertung, Verfügbarkeiten und ein Zufallsgenerator bei der Platzierung in der Buy Box eine Rolle. Neue Marktplatzhändler müssen sich oft erst eine gewisse Kaufhistorie erarbeiten, um in die Buy Box aufgenommen zu werden.

Überprüfen Sie Ihre Performance: Lehnen Sie sich zurück und blicken Sie mit der Brille des Kunden auf Ihre Präsenz bei Amazon: Sind Ihre Produkt-Listings effizient? Sind Ihre Produktbeschreibungen aussagekräftig? Motivieren Ihre Produktbilder zum Kauf?


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