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SERIE: EINSTIEG IN DEN M-COMMERCE (TEIL 3)

Produkte auf dem Tablet serviert

Ein Tablet-PC ist kein Smartphone und auch kein Laptop. Wer mit seinem Shop auf dem Tablet-PC erfolgreich sein will, sollte das Angebot deswegen optimal an den Umgang mit dem mobilen Gerät anpassen

Wer einen mobilen Webshop aufsetzt, sollte sich zwingend überlegen, ob und wie er den Shop auch speziell für Tablets optimiert. Denn der Umgang mit dem Tablet-PC und dessen Nutzung unterscheiden sich ganz erheblich von denen eines Smartphones. Neben dem Lesen und Schreiben von E-Mails ist das Browsen die Hauptbeschäftigung auf dem Tablet-PC; er wird damit mittelfristig stationäre Computer verdrängen. „Die Verbreitung von Tablet-PCs wächst rasant. Sie sind auf dem besten Weg, im Privatbereich herkömmliche PCs und Laptops abzulösen. Deshalb müssen Marken sich entsprechend auf dem Tablet präsentieren“, meint Joachim Bader, Europa-Geschäftsführer der Agentur Sapient Nitro. Dass sich das durchaus lohnt, zeigt ein Blick auf eine Studie von Adobe: Demnach ist die Conversion Rate bei Tablets deutlich höher als bei Smartphones und liegt nur noch ganz knapp hinter der von PCs (siehe Grafik). Auch wenn die Zahlen sich auf die USA beziehen, die Tendenz stimmt sicher auch für Europa. Und auch die Warenkörbe von Einkäufen via Tablet sind deutlich größer als beim Shoppen mit dem Smartphone. Für Bader ist nicht zuletzt deshalb klar, dass Tablet User für Shop-Betreiber in jedem Fall eine hochinteressante Zielgruppe sind: „Die Mehrzahl derer, die einen Tablet-PC ihr Eigen nennt, ist zwischen 30 und 45 Jahre alt und sehr kaufkräftig.“

Auf der Couch und im Bett

Einer der großen Unterschiede zwischen dem Smartphone und dem Tablet-PC liegt im Nutzungskontext. Während Smartphones vor allem auf dem Weg von und zur Arbeit sowie eventuell noch morgens im Bad oder abends vor dem Zubettgehen genutzt werden, sind Tablet-Besitzer zusätzlich während des Frühstücks und vor allem abends auf der Couch, oft neben dem Fernsehen, mit dem Browsen und Shoppen beschäftigt. „54 Prozent derer, die von zu Hause aus online einkaufen, tun dies im Wohnzimmer, 43 Prozent im Schlafzimmer. Dieser Trend wird sich durch die steigende Zahl von Tablet-Nutzern noch verstärken“, erläutert Alexander Ringsdorff, Geschäftsführer von Couch Commerce, mit Hinweis auf eine aktuelle Worldpay-Studie. Sein Unternehmen arbeitet an einer Lösung, mit der bestehende Online Shops ohne großen Aufwand automatisiert in Form einer Web App für mobile Geräte optimiert werden können. Sie soll im Sommer vorliegen.

Diesen ganz eigenen Nutzungskontext bestätigt auch Shopstyle, Betreiber des gleichnamigen internationalen Social-Shopping-Portals. Den stärksten mobilen Traffic in Deutschland verzeichnet Shopstyle.de abends um 19 Uhr. Web-Händler können solche Aktivitätsschwerpunkte gezielt für sich nutzen, wie Shannon Edwards, Geschäftsführerin von Shopstyle, verrät: „Für die Zukunft ist es daher denkbar, dass wir genau getimte Sales oder besondere Aktionen für unsere mobilen Nutzer anbieten.“

Ein anderer Aspekt ist, dass Smartphones meist von nur einer Person allein genutzt werden, das Browsen oder Shoppen auf dem Tablet dagegen oft auch gemeinsam mit dem Partner erfolgt. Außerdem herrscht eine eher entspannte Atmosphäre, eine „Lean-Back-Nutzung, durch die sich zahlreiche neue Möglichkeiten ergeben“, wie auch Matthias Häsel, Leiter E-Commerce Innovation Center bei Otto, bemerkt. „Am Abend auf der Couch sind die Kunden nicht so gestresst. Sie haben viel mehr Zeit, um sich ausführlich mit Produkten zu beschäftigen. Da kann man gut mit Emotionen arbeiten und auch Videos einsetzen“, rät Ringsdorff. Auch für Joachim Bader von Sapient Nitro spielen solche strategischen Überlegungen eine Schlüsselrolle: „Ein Tablet-PC ermöglicht ein ganz anderes Erleben als ein Smartphone. Es geht hier viel mehr um die Verknüpfung von Inspiration durch die Marke und Inszenierung des Produkts auf der einen sowie Emotionalisierung auf der anderen Seite.“

Erreichen lässt sich das – darin ist er mit Alexander Ringsdorff einig – durch große, eindrucksvolle Bilder, die gern auch über den ganzen Screen reichen dürfen und gewischt werden können. „Außerdem kann ich es auch so einrichten, dass sich das Produktbild in demselben Winkel neigt wie das Tablet, wenn der Nutzer es entsprechend bewegt. Das geht mittlerweile selbst bei Web Apps“, ergänzt Ringsdorff. Eine andere Variante sind großflächige Grafiken. Für seinen Kunden Lufthansa beispielsweise hat Sapient Nitro eine Weltkarte als Zweifinger-Navigationselement eingesetzt: Mit jeweils einem Finger berührt der Flugsuchende den gewünschten Start-und Zielort und bekommt dann die zur Verfügung stehenden Flugverbindungen angezeigt.

Neben einer hochwertigen Bildsprache ist für Ringsdorff zwingend eine Reduktion der Inhalte notwendig. Während es in normalen Online Shops eher noch ein Wettrüsten um die meisten Features gebe, sei auf dem Tablet weniger mehr. „Nike ist hier sehr mutig und hat bei der Produktpräsentation in Form eines großen Bildes komplett auf die Produktbeschreibung verzichtet. Die Details werden erst angezeigt, wenn der Nutzer auf den entsprechenden Button tippt“, weiß er. Während Websites prinzipiell eher textlastig seien, sollten Tablet-optimierte Seiten auf lange Texte verzichten.

Ein anderer Punkt ist die Navigation: Websites sind auf die Steuerung per Tastatur und Maus ausgerichtet, Tablets aber werden mit Gesten und per Touch gesteuert. „Ein Mouseover gibt es beim Tablet eben nicht, deshalb muss das Ereignis durch einen Touch ausgelöst werden“, so Ringsdorff. Langfristig könnten sich solche Entwicklungen auch in der PC-Welt niederschlagen, glaubt er und verweist auf das neue Apple-Betriebssystem iOS 6, in das das sogenannte „Natural Scrolling“ eingeführt worden sei. Dieses orientiere sich an der Bewegung des Nach-oben-Schiebens, wie sie bei der Bedienung von Smartphones üblich sei, und ersetze die herkömmliche Bewegung nach unten durch das Drehen des Scrollrads an der Maus. In jedem Fall sollten die gelernten Gesten bei der Navigation am Tablet intuitiv eingesetzt werden. „Man muss hier mit den Besonderheiten des Tablets spielen: Ich kann zum Beispiel den Weiter-Button durch ein Wischen nach rechts und den Zurück-Button durch ein Wischen nach links ersetzen“, betont auch Joachim Bader.

Die Größe der Elemente ist ebenfalls wichtig. „Klassische Websites, auf die Tablet User ebenso zugreifen, müssen für die Touch-Bedienung und Gestensteuerung optimiert sein. Vor allem müssen Links und Buttons eine entsprechende Größe haben, um auch sehr gut mit dem Finger bedienbar zu sein“, resümiert der E-Commerce-Spezialist von Otto, Matthias Häsel. Ringsdorff rät deswegen generell von Text-Links ab, da sie in der Regel zu klein sind. „Der User sollte alle Navigationselemente bedienen können, ohne dafür die Zoom-Funktion einsetzen zu müssen“, meint er. Ganz so rigoros sieht Bader das nicht: Er hält Text-Links für akzeptabel, wenn sie großzügig genug angelegt sind.

Das Gleiche gilt für Schaltflächen. Sie müssen ebenfalls so groß sein, dass sie gut mit dem Finger bedient werden können. Bewährt haben sich etwa Drop-down-Boxen, wie sie auch auf Smartphones zu finden sind. Als ein gut gelungenes Beispiel nennt Ringsdorff die US-Seite des Büroartikel-Händlers Staples. Die Seite ist als Web App speziell für den Tablet-Einsatz optimiert. Sie verfügt – ebenso wie man es von einer nativen App erwarten würde – über große Bedienelemente und erschließt weitergehende Informationen häufig über Drop-down-Boxen. Insgesamt sei die Seite gut zu bedienen, ansprechend und übersichtlich. Mutiger könnte Staples seiner Meinung nach allerdings bei den Produktinformationen sein; als Tablet-Version ist die Seite für seinen Geschmack teilweise immer noch recht voll.

Bezahlen noch schwierig

Ein sehr schwieriges Thema auf Tablets ist nach wie vor das Payment. „Da geht noch richtig viel Geld verloren“, bedauert Ringsdorff, „meistens müssen sich die Nutzer noch durch den kompletten Bezahlprozess des normalen Webshops quälen.“ Auch hier verweist er auf die Staples-Website – diesmal allerdings als Negativ-Beispiel. Der Checkout-Prozess sei völlig inakzeptabel, weil zu viele und zu kleine Felder ausgefüllt werden müssten. Shop-Betreiber sollten sich auf die nötigsten Pflichtfelder beschränken und auf alle Spielereien verzichten, rät er. Optimal wäre es seiner Meinung nach, wenn bei der mobilen Nutzung ausschließlich die für ein Tablet optimierten Zahlarten angezeigt würden.

Learning vom Smartphone

Für die Auswahl können Shop-Betreiber von den Learnings mit Smartphones profitieren. „Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, den Checkout-Prozess vom Smartphone auf das Tablet zu übertragen und dann spezifisch für die Tablet-Bedienung aufzubereiten“, sagt Joachim Bader. Dazu gehört, das Kunden-Login in den Vordergrund zu stellen. Oft nutzen auch bestehende Kunden ihr Login nicht, etwa weil sie die Daten nicht parat haben. Ist ein Login aber einfach über die E-Mail-Adresse möglich, kann der Shop-Betreiber seinem Kunden eine Bezahlseite mit den persönlichen voreingestellten Daten anzeigen, was den Bezahlprozess erheblich vereinfacht. Für Ringsdorff ist derzeit Paypal Mobile Express das Bezahlverfahren der Wahl: Wenn die Zahlart schon einmal auf dem Tablet eingesetzt worden sei, werde die E-Mail-Adresse gespeichert, sodass der Nutzer auch in anderen Shops ein voreingestelltes Fenster angezeigt bekomme. „Um zu bezahlen, genügt dann das Passwort“, so Ringsdorff. cf


Einstieg in den M-Commerce

Mobile Shopping kommt – nicht irgendwann, sondern genau jetzt. Seit Anfang 2012 sind die mobilen Nutzerzahlen in Deutschland enorm gestiegen, und immer mehr Smartphone- und Tablet-Nutzer kaufen auch mobil ein. Jetzt ist es höchste Zeit, in den M-Commerce zu starten.

Teil 1: Zahlen und Analysen: Die mobile Kundenwelt unter der Lupe

Ausgabe 12/2012

Teil 2: Umsetzung: Mobile Website vs. Shopping App vs. Responsive Design

Ausgabe 13/2012

Teil 3: Couch Commerce: Wie man auf dem Tablet besser verkauft

Ausgabe 14/2012

Alle bereits erschienenen Folgen können Sie auf www.internetworld.de/webcode unter dem Webcode 1212032 herunterladen


Was ist Couch Commerce?

Der eigene Nutzungskontext ist ein wichtiges Merkmal beim Shoppen mit dem Tablet-PC

Couch Commerce steht für das Einkaufen per Tablet-PC aus einer entspannten Umgebung heraus. Eines der wesentliche Kriterien ist der Nutzungskontext: Auch wenn Tablets an sich mobile Geräte sind, so werden sie doch sehr häufig zu Hause, in gemütlicher Atmosphäre im Wohnzimmer oder auch im Schlafzimmer genutzt. Als weiterer Punkt spielt die Bedienung mit dem Finger eine wichtige Rolle. Die Nutzung unterscheidet sich dadurch erheblich von der eines normalen PCs. Da Tablet-PCs diese aller Voraussicht nach schrittweise verdrängen werden, wird dieser Form des Shoppens eine große Bedeutung zugesprochen. Stellenweise wird Couch Commerce daher auch als Post-PC-Commerce bezeichnet. cf

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