INTERNET WORLD Business





JÄGERMEISTERS MARKETINGSTRATEGIE

Lautes Röhren im Netz

Vom Altherrengetränk zur Kultmarke – Jägermeister hat diesen Sprung geschafft. Grundlage des Erfolgs ist eine ausgeklügelte und mutige Marketingstrategie. Im Mittelpunkt: Musik, Promotions und: das Internet

Markenzeichen: Die kennt wirklich fast jeder

Wolfenbüttel also. Wolfenbüttel liegt irgendwo im Nirgendwo zwischen Berlin und Hamburg. Das niedersächsische Städtchen hat circa 55.000 Einwohner, der höchste Punkt des Stadtgebiets – so ist auf der Webseite der Gemeinde zu lesen – ist der Drohnenberg mit einer Höhe von 134 Metern über dem Meeresspiegel. Nichts Spektakuläres also und dennoch hat es die Stadt, genauer gesagt ihr berühmtester Sohn, zu Weltruhm und zum Weltexportschlager gebracht

Die Rede ist von Jägermeister, dem Kräuterlikör, der nach einem streng gehüteten Rezept aus 56 Kräutern, Wurzeln und Früchten hergestellt und in über 80 Länder weltweit exportiert wird. Das vergangene Jahr endete für das Familienunternehmen mit einem Rekordabsatz von rund 87,1 Millionen verkauften Flaschen (siehe auch Kasten unten).

Das war jedoch beileibe nicht immer so. In ihrer fast 80-jährigen Geschichte hatte die Marke auch Täler zu durchschreiten. Jahrelang haftete ihr der Makel an, ein „Altherrengetränk“ zu sein. Insbesondere zu Bacardi-Hochzeiten schleppte sich der Absatz dahin. Tempi passati – inzwischen ist die Marke mit dem Hirsch-Logo bei jungen Erwachsenen und lifestyligen Party People bis Mitte/Ende 20 Kult und gilt als Paradebeispiel für eine langfristige und konsequente Markenführung, obwohl die gesamte Alkoholbranche zunehmend mit politischen Regulierungsvorstößen zu kämpfen hat; hinzu kommt das sogenannte „Age-Gate“: Im Internet müssen die User bestätigen, dass sie über 18 Jahre alt sind, bevor sie eine Site betreten können.

Vor diesem Hintergrund und bei diesen Hindernissen bleibt den Spirituosenherstellern gar nichts anderes übrig, als auf clevere Inszenierung der Marke statt auf plumpe Produktwerbung zu setzen. Die zentralen Kommunikationssäulen von Jägermeister: Musik (Sponsoring von Festivals und Bands) und seit 2009 das Internet in all seinen Facetten. „Damals“ übernahmen die Bad Homburger Agentur Syzygy und ihre Londoner Schwester, das Kreativstudio Hi-Res, die digitalen Etats der Likörmarke. Gemeinsam bauten sie die erste internationale, weltumspannende Marken- Website Jagermeister.com.

Die ganze Welt ins Netz geholt

Die lokalen Websites der weltweiten Jägermeister-Märkte wurden zwar an das neue Look & Feel (großformatige TV-Optik, mystisch-schimmernd) angepasst, die Eigenheiten der Länder blieben aber berücksichtigt. Passend zu den Offline-Aktivitäten im Bereich Musik oder (Gastro-)Promotions enthält das Portal einen gebrandeten Radioplayer, Online Games wie Flipper im Jägermeister-Look oder auch einen Online Shop mit Merchandising-Artikeln – vom Strohhut über Gläser bis hin zu Gummistiefeln, Sonnenstühlen etc. Kurz: Die ganze Jägermeister-Welt wurde ins Netz übertragen. „Den Shop setzen wir mehr als Branding-Kanal denn als Abverkaufskanal ein“, so Imke Hillebrecht, Leiterin Digitales Marketing bei Mast-Jägermeister. Der gesamte Auftritt jedenfalls überzeugte nicht nur die User, sondern auch die Juroren nationaler und internationaler Wettbewerbe wie ADC Award, Mobius Award, New York Festivals bis hin zum OnlineStar der Neuen Mediengesellschaft Ulm, dem Verlag der INTERNET WORLD Business, bei dem die Plattform mit Auszeichnungen überschüttet wurde.

So lokal wie möglich

Das alles ist jedoch Schnee von gestern. Derzeit steckt Jägermeister bereits wieder mitten in den Vorbereitungen für seinen nächsten großen Auftritt, und zwar aus einer Vielzahl von Gründen: So seien Nutzungsgewohnheiten in den einzelnen Märkten wie USA, Großbritannien, Deutschland, Spanien, Italien oder Asien so unterschiedlich, „dass wir uns auch international neu aufstellen“, sagt Digital-Chefin Hillebrecht.

Dabei gilt die Devise: So dezentral wie nötig und so lokal wie möglich. Was die übergeordnete Definition des Markenverständnisses sowie die Markenführung angeht, hält die deutsche Firmenzentrale die Zügel in der Hand: „Die Basis ist ein klares, gemeinsames, globales Verständnis, das lokal interpretiert wird.“ Darauf wird dann die 2-Kanal-Strategie aufgesetzt: „Die Branding-Plattform zur Positionierung der Marke, die Social-Media- Plattform zum Kommunizieren“ erläutert Hillebrecht die Rollenverteilung. Auf allen Plattformen gilt dabei: „Authentizität und Transparenz ist wichtig“, so die Digital- Marketing-Leiterin.

Schließlich seien seit dem Siegeszug des Social Web die Zeiten, in denen Unternehmen den Verbrauchern etwas vorspielen könnten, endgültig vorbei. Der User- Trend zum „Sharen“ (Teilen) kann für Unternehmen schon bei kleinen Flunkereien zu einem enormen Shitstorm führen. Der Trend zum Teilen bietet aber auch Chancen. „Attraktive, relevante und interessante Inhalte verbreiten die Nutzer ebenfalls sehr schnell und gerne“, beschreibt Hillebrecht den positiven Multiplikatoreffekt: „Entsprechend werden wir uns stärker inhaltlich positionieren.“ Das heißt: Die Branding- Seite ist der Markenleuchtturm und bietet Informationen rund um das Unternehmen und dessen Aktivitäten. User Generated Content spielt hier eine untergeordnete Rolle. Stattdessen im Fokus: „Wie halte ich die Webseite spannend?“ An den Details wird noch getüftelt, die übergeordnete Maxime steht: „Optisch überlegen, technologisch up to date und leicht zu pflegen“, fasst Mike John Otto, Geschäftsführer der zuständigen Agentur Hi-Res, dem hoch dekorierten digitalen Kreativstudio der Syzygy-Gruppe, den Anspruch griffig zusammen.

Die Kunst dabei: Dem übergeordneten Markenverständnis folgend, muss die Seite den einzelnen Nationen und Kulturen – von Österreich bis Südkorea – in jedem Zipfel der Erde genügend Raum zur lokalen Entfaltung lassen. „Wir müssen ein Gerüst schaffen, das Möglichkeiten zur Individualisierung bietet“, beschreibt Hillebrecht den Spagat. Das erfordert bereits im Vorfeld eine Menge Hirnschmalz und Antizipation. Weiter werden laut Otto „eine klare Brand Visual Identity entwickelt sowie Content und Style Guidelines definiert“, die für die einzelnen Länder verbindlich sind. Opulent mit interessanten Inhalten rund um beispielsweise Drinks & Produkte oder auch Musik (Otto: „Im Gegensatz zu Deutschland in den USA ein ganz wichtiges Thema“) inszeniert, soll die Seite in erster Linie als Multiplikator dienen. „Weiterempfehlungen sind uns wichtiger als die bloße Anzahl der Visitors“, so Hillebrecht.

Dasselbe gilt im Social Web. „Hier geht es uns um Austausch, Dialog und Interaktion. Eine hohe Viralität und ein hoher Aktivitätsgrad ist uns wichtiger als die Reichweite beziehungsweise reine Fan- Zahl. Wir wollen die zentralen Markenbotschafter erreichen und sie als Multiplikatoren gewinnen“, sagt Hillebrecht. Plattform der Wahl ist Facebook, Google+ bleibt außen vor: „Wir platzieren Jägermeister dort, wo die Zielgruppe ist – und das ist auf Facebook und nicht auf Google+“, so Otto, das hätten vorausgegangene Analysen ergeben.

Die Betreuung und das Monitoring der Fanpage findet dabei inhouse statt. Und natürlich werden auch im Social Web lokale Nutzungsgewohnheiten berücksichtigt: In den USA und in Kanada beispielsweise twittert die Marke – in Deutschland dagegen nicht.

Posts am Wochenende

Dafür wird hierzulande in der Regel ein- bis zweimal die Woche von der Fanpage aus gepostet. Gerne und mit großer Wirkung sonntags, wenn – so verrät Hillebrecht – „unsere Wettbewerber im Wochenende sind“. Eine Strategie, die aufgeht: Die deutsche Fanpage hat über 136.000 Fans beziehungsweise „Likes“. Über 9.300 Fans sprechen über die Marke. Das ergibt eine Interaktivitätsrate (Verhältnis „sprechen darüber“/“gefällt mir“ x 100) von 6,8 – das ist enorm. Zum Vergleich: Das italienische Unternehmen Fernet Branca hat zwar 1,3 Millionen Likes, aber nur 4.600 Fans sprechen darüber. Der Faktor liegt also bei 0,35. Weitere Marktbegleiter wie Averna, Ramazotti oder Underberg finden in Facebook gar nicht oder unter der Wahrnehmungsgrenze statt.

Die klare Aufgabentrennung zwischen Branding Website und dem Facebook-Engagement hat für Otto übrigens noch einen weiteren Grund: „Wir wollen die Abhängigkeit der Marke von Plattformen wie Facebook senken.“ Schließlich wisse niemand, welche Rolle in der digitalen Welt Facebook in einigen Jahre spiele.

Überhaupt wird die Online-Strategie der Schnappsdynastie stark durch die Schnelllebigkeit beziehungsweise technologischen Quantensprünge des Internets beeinflusst. Beispiel Mobile: Allein der Durchmarsch und Siegeszug der iPhones und iPads hat dazu geführt, dass die einst so hoch gehandelte Programmiersprache Flash ins Abseits geraten ist. Denn Apple kann kein Flash und somit können Apple- Geräte-Besitzer nicht auf alle Inhalte der Plattform zugreifen. Der neue Auftritt wird folglich in HTML5 und dem sich allen Endgeräten anpassenden Responsive Design programmiert. „Aktuell sind die Entwicklungen im Internet wieder sehr viel stärker technologisch denn kreativ geprägt“, beobachtet Otto.

Die Trends im Blick

Der technologische Fortschritt eröffnet aber auch völlig neue Spielwiesen für die Markeninszenierung. So ist für Hillebrecht Gamification, also die spielerische Einbindung und Umsetzung der Marke, ein „interessantes Thema“ – das bis hinein in Promotions in der Szenegastronomie gespielt werden kann.

Weiter sprechen und beobachten die beiden Digital-Experten und Sparringspartner auch mobile Trends wie Near Field Communication (NFC), Augmented Reality (AR) oder QR-Codes. Jägermeister hat dabei auch immer die ausländischen Märkte im Blick: „QR-Codes funktionieren zum Beispiel in Großbritannien schon wunderbar“, so Hillebrecht. Der deutsche Markt hinke hier noch hinterher. „Die Funktionsweise ist noch zu unbekannt und zu umständlich“, ergänzt Otto. Viele User würden einfach nicht wissen, dass man sich zuerst eine QR-Code App herunterladen muss, bevor man die Kamera auf einen Code hält. Auf jeden Fall seien allerdings NFC und AR extrem vielversprechende Anwendungen für eine Marke wie Jägermeister. Voraussetzung: „Die Bedienung muss einfach und intuitiv sein und einen Mehrwert liefern“, argumentieren die beiden unisono.

Und natürlich können auch Bilder einer Marke wie Jägermeister viel Strahlkraft. verleihen: „Damit meine ich nicht nur Bewegtbild“, sagt Hillebrecht. Entsprechend denkt man in Wolfenbüttel auch darüber nach, wie Pinterest als Marketingkanal eingesetzt werden kann.

Bei so viel Innovationskraft wird es auch in Zukunft aus Niedersachsen noch kräftig röhren. häb


Revier: Das digitale Öko-system von Jägermeister

❚ (Digitale) Markenstrategie

❚ Markenplattform Jagermeister.com und deren lokale Ausgestaltung für 15 unterschiedliche Märkte

❚ Online Shop in 10 Sprachen

❚ Social-Media-Kampagnen, Apps, Metriken

❚ Youtube-Channel

❚ Mobile Apps für iOs iPhone, iPad sowie Android, und zwar sowohl für Endanwender als auch B2B für Promotions im Einzelhandel und in Gaststätten

❚ Digitale Installationen

❚ Regelmäßige SEO, SEA, Facebook Ads

❚ Hosting


Das Jägermeister-Revier

Den Grundstein für das Unternehmen legte Wilhelm Mast 1878 mit der Gründung einer Essigfabrik und Weinhandlung im niedersächsischen Wolfenbüttel. Die geheimnisvolle Rezeptur des Likörs aus 56 verschiedenen Kräutern erfand allerdings Curt Mast, der Sohn des Firmengründers, im Jahr 1934. Der leidenschaftliche Jäger widmete seine Erfindung einer Tradition bei seiner Lieblingsbeschäftigung: Jeder Jagdausflug sollte für ihn mit der Kombination aus Kräuterextrakten und reinem Alkohol beginnen. Daher auch der Name: Jägermeister. Lange Zeit haftete dem Likör ein „Altherren-Image“ an. Mit ausgefeilten Werbe- und Marketingkampagnen – Rückschläge zwischendurch blieben nicht aus – hat sich die Marke als modisches Szenegetränk für junge Menschen etabliert. Vergangenes Jahr verzeichnete Mast-Jägermeister mit 87,1 Millionen verkauften 0,7-Liter-Flaschen einen Rekordabsatz (2010: 84,6 Millionen) in mittlerweile 80 Ländern. Knapp 68 Millionen Flaschen gehen im Ausland über den Tresen. Laut Vorstandssprecher Paolo Dell‘Antonio ist Jägermeister damit die weltgrößte Likörmarke. Auf der von der US-Fachzeitschrift „Impact International“ erstellten Rangliste der weltweit 100 größten Premium-Spirituosen liegt er auf Platz acht.

In der Werbung war Jägermeister immer wieder für Hits und Überraschungen gut: Die Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil ….“ ist heute noch Kult. Weit weniger in Erinnerung dürfte sein, dass Jägermeister in den 70er-Jahren der erste Trikot-Sponsor der Fußball-Bundesliga war und die Kicker von Eintracht Braunschweig mit dem Hirschen auf der Brust ausstattete. Diese Aktionen sind Günter Mast zu verdanken, der der in den 60er-Jahren nur regional bekannten Marke zu nationalem Ruhm verholfen hat.

Mit dem Siegeszug von Trendgetränken wie Pernod oder Bacardi wurde es dann allerdings ruhiger um den Kräuterlikör. Das änderte sich erst wieder 1996, als die Punkband „Die toten Hosen“ in ihrem Lied „Zehn kleine Jägermeister“ für die Marke trommelte. Es folgten die beiden zotige Sprüche klopfenden Leithirsche und TV-Werbe-Ikonen „Rudi“ und „Ralf“, die dann jedoch vor etwa fünf Jahren still und leise „ausgewildert“ wurden. Ein weiteres Highlight war der „Arschgeweih-Wettbewerb“, den Jägermeister just auf dem Höhepunkt der Tattoo-Mode im Jahr 2004 ausgerufen hatte und in dessen Rahmen die schönste Po-Tätowierung gesucht wurde.

Traditionell steckt Jägermeister etwa ein Viertel des Umsatzes ins Marketing. Neben Promotions eine tragende Rolle spielen inzwischen das Internet und soziale Netzwerke.

Die Agenturen von Jägermeister:

Markenstrategie und Implementierung: Syzygy Deutschland, Bad Homburg

Kreation und Beratung: Hi-Res Hamburg/Berlin

Online Marketing (Display und Performance): Uniquedigital, Hamburg

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