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PREISSTRATEGIE

Markenhersteller unter Druck

Premiumanbieter leiden zunehmend unter dem Preisdruck im Web – nur wenigen gelingt es, die Preise auf allen Kanälen stabil zu halten

Als der Computerhändler Marko Strzebin auf Amazon entdeckte, dass das Online-Warenhaus das Fritz Box Fon WLAN 7390 des Router- Herstellers AVM dem Endkunden günstiger anbot als der Distributor dem stationären Handel, reichte es ihm. „Ich bitte Sie, meine Firmendaten komplett aus Ihren Systemen zu nehmen, bis Sie wieder eine faire Preispolitik gegenüber dem Fachhandel fahren. Ich möchte weder einen Messebesuch bei Ihnen, noch eine Wellnessreise gewinnen, noch Neuigkeiten aus Ihrem Hause erfahren“, wetterte Strzebin in einem Brandbrief gegen AVM. Außerdem machte er seinem Ärger in Foren Luft – mit Erfolg: Innerhalb von nur einer Woche schlossen sich 15 Händler seinem Boykottaufruf an und verbannten sämtliche Werbemittel des Router-Herstellers aus ihren Shops. Bei AVM nimmt man die Angelegenheit den Worten von Kommunikationsleiter Urban Bastert zufolge ernst, weist aber den Vorwurf zurück, man würde Amazon bevorzugen. Als Hersteller habe AVM keinen Einfluss auf die Verkaufspreise verschiedener Anbieter, betont Bastert. Das von Strzebin genannte Angebot sei ein Aktionspreis von Amazon, der aktuelle Preis liege weit höher. Darüber hinaus versuche das Unternehmen, durch Aktionen und Bundles, die nur über den Fachhandel vermarktet werden, dem stationären Handel den Rücken zu stärken.

Hersteller in der Zwickmühle

Doch AVM steckt, wie die meisten anderen Hersteller auch, in einem Dilemma: Einerseits wünschen sich Markenunternehmen stabile Preise für ihre Produkte, online wie offline, um ihr Image als Premiumanbieter zu schützen. Andererseits haben sie nur selten die Macht, gleiche Verkaufskonditionen auf allen Kanälen durchzusetzen oder gar die Preise zu kontrollieren. „Wenn ein Platzhirsch wie Amazon sich entschließt, ein Produkt besonders günstig zu verkaufen, dann haben wir keine Chance, dies zu verhindern“, erklärt beispielsweise ein Anbieter von Spielwaren aus dem Premiumsegment. Er bittet aber darum, dass sein Unternehmen nicht genannt wird, „um nicht noch schlafende Geister zu wecken“. Auch eine ganze Reihe anderer Hersteller unterschiedlicher Branchen, mit denen INTERNET WORLD Business im Zuge seiner Recherche sprach, sehen als eines ihrer dringlichsten Probleme unisono, die Preise stabil zu halten und den Wert der Marke zu schützen. Doch über das „Wie“ herrschte weitgehend Ratlosigkeit.

Doch es gibt auch Unternehmen wie den Sportartikelhersteller Adidas, der jüngst verkündete, Händlern ab Januar 2013 den Vertrieb von Produkten der Marken Reebok und Adidas über offene Online-Marktplätze wie eBay oder Amazon zu untersagen. Die offizielle Begründung der Geschäftsführung: Man wolle sicherstellen, dass die Darstellung von Adidas und Reebok im Sportartikelumfeld immer in optimaler Weise erfolgt.

Johannes Altmann, Gründer der E-Commerce-Beratung Shoplupe, zeigt Verständnis für Adidas’ Versuch, die eigene Marke zu schützen. „Der Wert einer Marke liegt in der Begehrlichkeit“, erklärt er. Wenn aber Produkte an Exklusivität, Strahlkraft und Begehrlichkeit verlieren, weil sie bei eBay, Amazon oder unprofessionellen Online Shops verschachert werden, muss der Markeninhaber eingreifen. Daher sei es verständlich und auch absolut nötig, dass Premiummarken zunächst darauf achten, ihre Produkte nur bei ausgewählten Premiumpartnern zu verkaufen.

Achim Himmelreich, Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce beim BVDW, glaubt indes nicht an die Begründung, Adidas wolle in erster Linie auf die Produktdarstellung und das eigene Image Einfluss nehmen. „Adidas möchte die Preise kontrollieren“, ist er sich sicher. Ob dies gelingen wird, daran hat Himmelreich allerdings seine Zweifel: „Letztlich werden die Kunden entscheiden, ob sie Adidas-Artikel künftig in anderen Shops kaufen oder ob sie auf eBay oder Amazon einer anderen Marke den Vorzug geben.“ Falls Adidas Marktanteile durch das Verkaufsverbot auf Amazon und eBay verliere, werde der Konzern seine Verkaufsstrategie noch einmal überdenken, ist sich Himmelreich sicher: „Amazon entwickelt sich zu einer Plattform, auf der Kunden alles kaufen können. Damit stärkt das Unternehmen seine Präsenz und den Einfluss auf die Hersteller.“

Wie groß die Macht offener Marktplätze wie eBay und Amazon mittlerweile ist, zeigt noch ein anderes Beispiel. Viele stationäre Händler kaufen ihre Produkte mittlerweile nicht mehr beim angestammten Großhändler, sondern online. „Bei jeder Bestellung schaue ich erst nach, ob es die Ware bei Amazon oder eBay günstiger gibt, und dies ist recht häufig der Fall“, berichtet zum Beispiel ein Spielwarenhändler aus Bayern. Selbst der aufständische Händler Strzebin gesteht ein, Ware schon bei Amazon gekauft zu haben – und zwar immer dann, wenn sie auf dem Marktplatz günstiger als beim Distributor war.

Die Macht der Marke

Aber es gibt auch Unternehmen, denen es seit Jahren gelingt, die Preise für ihre Produkte online und offline stabil zu halten. Bestes Beispiel ist Apple. Die wertvollste Marke der Welt kontrolliert nicht nur ihre Vertriebskanäle genau, sondern sieht für iPhone & Co. auch so geringe Margen vor, dass sich ein Verkauf unter UVP für Händler einfach nicht lohnt. Gleichzeitig allerdings sind Apple-Produkte auch Schnelldreher, die von Händlern wie geschnitten Brot und ohne das Risiko, auf alten Lagerbeständen sitzen zu bleiben, verkauft werden.

Dass andere Hersteller sich schwertun werden, dem Beispiel Apples zu folgen, davon ist Achim Himmelreich überzeugt: „Die Schere wird weiter auseinanderklaffen – es wird eine kleinere Anzahl erfolgreicher Premiumanbieter geben und eine große Anzahl von Herstellern im unteren Preissegment“, sagt er. Die größten Schwierigkeiten werden seiner Meinung nach aber die Anbieter in der mittleren Position haben. Denn die müssten entscheiden, ob sie sich nach oben in das gehobene Preissegment begeben, was teuer ist und dauert. Oder sie müssten ihre Preise reduzieren, um mit dem Strom mitzuschwimmen. Denn der Preiskampf wird sicher nicht nachlassen, im Gegenteil: „Mit dem mobilen Preisvergleich, der heute ja noch am Anfang steht, wird er sich noch verschärfen“, ist Himmelreich fest überzeugt. „Das Internet wird dann noch mehr zu einer gnadenlosen Vergleichsmaschine.“

Der Shoplupe-Geschäftsführer Johannes Altmann sieht die Zukunft indes nicht ganz so düster wie sein Kollege. Er glaubt durchaus, dass Markenhersteller eine Chance haben, Preise und Umsätze zu halten – auch ohne Verkaufsverbot. Sein Rat: „Markenartikelhersteller müssen die guten Fachhändler unterstützen.“ Nützliche Produktinformationen, Zugriff auf Bilddaten, Verkaufsinformationen und Schulungen seien dafür probate Mittel. Und darüber hinaus: „Alles, was der stationäre Händler bekommt, muss auch der Online- Händler erhalten.“ ❚

WALTRAUD RITZER

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