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GASTKOMMENTAR

Couch schlägt Innenstadt

Wie der Komfort beim Einkauf die Einzugsgebiete schrumpfen lässt

Fritze von Berswordt,

Partner bei der Strategieberatung SMP AG und dort verantwortlich für den Handel

www.smp-ag.de

Der ehemalige Vorzeigeschuhhändler Görtz schließt über zehn Prozent seiner Filialen. Und Media Markt mit seiner ausgeprägten Vorliebe für Ballungsräume drängt plötzlich verstärkt in die Provinz, um Kunden zu erreichen. Worauf wird hier reagiert?

Die Stationärhändler sind mit einem neuen Problem konfrontiert: Sie registrieren eine Verkleinerung ihrer Einzugsgebiete. War eine Fahrt vom Vorort ins Stadtzentrum für einen Besuch beim örtlichen Technik-Discounter vor wenigen Jahren selbstverständlich, überlegen die Kunden heute mehr denn je, ob sie dafür in den Wagen steigen. Wenn der Kunde dann noch an Parkplatzsuche, eingeschränkte Sortimente, Schlangen an der Kasse und genervte Verkäufer an einem Samstagnachmittag denkt, erscheint die Couch als Ort der Shopping Tour viel attraktiver.

Planungsgrundlagen ändern sich

Die übliche Formel aus Einzugsgebietsgröße, Kaufkraft und Reichweite ist mittlerweile empfindlich gestört: Die Planungsgrundlagen für Flächenstrategien und Profitabilitätsprognosen geraten ins Wanken. Im Betrieb werden vormals potenzialstarke Standorte unrentabel. Manche reagieren mit Schließung, manche versuchen, näher an die früher reisefreudigen Kunden zu rücken.

Für stationäre Händler, die bei ihren Cross-Channel-Strategien stark auf Kanalintegration setzen, ist die Entwicklung besonders problematisch: Die Anzahl der Kunden, die ihre integrativen Leistungen wahrnehmen und nutzen können, wird immer kleiner und das Potenzial solcher integrativen Strategien sinkt mit dem Schrumpfen der Einzugsgebiete.

Wer den Ursachen der aktuellen Entwicklung nachspüren möchte, muss sich mit dem Entwicklungsprozess des Internet-Handels und der mobilen Angebote beschäftigen. Fest steht heute, dass sich die Informationshoheit zunehmend vom Händler zum Kunden verlagert.

Doch die weitere Verbesserung der Servicequalität im Netz gewinnt zusätzlich an Bedeutung. Erfolgreiche Online-Anbieter liefern mehr als 80 Prozent der Artikel am nächsten Tag. Für viele Bedürfnisse ist das völlig ausreichend. Die Lieferung am gleichen Tag, die in den USA weiter zunimmt und auch in Deutschland getestet wird, stärkt Impulskäufe.

Logistikunternehmen ermöglichen zudem bei den Retouren eine Abholung zu Hause. Für die meisten Cross-Channel-Käufer ist das bedeutend einfacher, als bei einem Fehlkauf den Weg zurück in das Ladenlokal anzutreten. Vor allem, wenn die Rückgabe dann nur nach langer Diskussion und gegen Gutschrift statt gegen Bargeld erfolgen darf.

Zahlmöglichkeit als Kaufkriterium

Während viele Stationärhändler noch mit Kreditkarte oder gar EC-Cash hadern, kann der Kunde online aus einer Vielzahl von Zahlarten wählen und entscheiden: Lastschrift, Paypal, Sofortüberweisung und Kreditkarte für die Komfortkäufer; Rechnung, Zahlpause und Ratenkredite für die, die mit ihrem Budget haushalten.

Je nach Sortimentsschwerpunkt setzt der Effekt nicht zum gleichen Zeitpunkt ein und auch das zu erwartende Ausmaß ist unterschiedlich groß. Stationärhändler, die online etablierte Sortimente anbieten, sind schon jetzt stark betroffen. Anbieter von Markenkleidung, Tierfutter, Schmuck, Parfümeriewaren und Ähnlichem werden die Effekte mit Verzug spüren.

Der Druck wächst. Die Strategien für das Stationärgeschäft müssen sich ändern. Wenn es nicht gelingt, überzeugende Services zu bieten und die Preise wettbewerbsfähig zu gestalten, wird die Lage im Ladengeschäft prekär werden

Die Zeit drängt. Bislang entwickeln etliche Händler mit einem stationären Background ihre Strategien nach wie vor aus der Innenperspektive, nehmen Rücksicht auf althergebrachte Strukturen und hoffen, dass sich das Kundenverhalten nicht verändern wird. Dieses Vorgehen kann in eine ausweglose Situation führen. Das zeigt die fortschreitende sowie schmerzhafte Konsolidierung im traditionellen Katalogversand gerade deutlich. ❚

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