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BEWEGTBILD

Klassisches TV vs. Second Screen

Der Trend Bewegtbild setzt sich weiter fort. Ein Drittel der Nutzung findet bereits jenseits des klassischen TV statt

Bewegtbild ist aus dem Bereich digitales Marketing nicht mehr wegzudenken. Obwohl das Fernsehen bei den Werbeumsätzen noch vorne liegt, werden Smartphones, Tablets, Smart TV und Internet Protocol Television (IPTV: die digitale Übertragung von Fernsehprogrammen und Filmen über das Breitbandnetz eines Providers) zur ernst zu nehmenden Konkurrenz für den Klassiker.

Trend geht zu digitalen Medien

Wie eine aktuelle Auswertung der Media-Agentur Mindshare zeigt, gehören inzwischen so gut wie in jedem Haushalt der knapp 1.140 interviewten Internet-Nutzer TV-Geräte, Computer und Mobiltelefone zur Basisausstattung. Interessant hierbei: Während moderne Flatscreens mit 79 Prozent längst die alten Röhrengeräte (43 Prozent) abgelöst haben, ist das klassische Handy mit 86 Prozent noch deutlich stärker verbreitet als das Smartphone (49 Prozent). Eine weitere Erkenntnis der Mindshare-Studie: Der Konsum von bewegten Bildern verlagert sich immer stärker in Richtung neue digitale Medien: Ein Drittel (31 Prozent) der Bewegtbildnutzung findet bereits abseits des klassischen Fernsehens statt. Dieser Trend zeigt sich am deutlichsten bei den jüngeren Zielgruppen zwischen 18 und 29 Jahren, die fast zu 40 Prozent auf andere Endgeräte ausweichen.

Auch in Bezug auf die Interessenfelder gibt es Unterschiede, die auf die verschiedenen Zielgruppen zurückzuführen sind: Internet Clips etwa sind Mindshare zufolge nur für User unter 30 Jahren relevant. Wie Klaus-Peter Scharpf , Geschäftsführer Business Planning bei Mindshare, erklärt, machen hier vor allem Musik-Clips einen Großteil der Kurzzeitnutzung aus: „Auch User Generated Content, der häufig auf Witz und Skurriles abzielt, ist für Jüngere von größerer Relevanz. Und insgesamt ist das Bedürfnis nach kurzfristiger Abwechslung bei Jüngeren höher als bei Älteren. Ältere Zielgruppen tendieren dagegen eher zu ruhigen, längeren Entspannungsphasen und Ablenkung vom Alltag.“

Grundsätzlich hänge der Einsatz von Online-Bewegtbild sehr stark von der Zielgruppe ab, betont Scharpf. „Vorwiegend bei jüngeren und eher männlichen Zielgruppen ändert sich hier zunehmend der Media-Mix. Es gibt aber auch viele Zielgruppen, die nach wie vor hinreichend gut über TV alleine erreichbar sind.“

Das belegt auch die Mindshare-Studie: Mit 94 Prozent nutzen die Befragten das klassische Fernsehen vor allem bei großen Live-Shows, wie jüngst die Fußball-Europameisterschaft oder andere große TV-Events beispielsweise Casting-Shows. Diese Angebote bieten darüber hinaus idealen Content zur Verlängerung ins Netz – zum Ausbau der Mediatheken sowie als Catch-up-Angebote für eine nichtlineare, zeitversetzte Nutzung. Bei der nichtlinearen Nutzung wird inzwischen mit 46 Prozent fast ebenso häufig der Computer eingesetzt.

Chancen und Risiken

Für Werbungtreibende ergeben sich durch den Trend neue, vielversprechende Möglichkeiten. Für Klaus-Peter Scharpf könnten durch Online-Bewegtbild mittlerweile auch TV-ferne Zielgruppen zunehmend besser mit dem gleichen Werbemittel erreicht werden. Auch eine Steigerung bei der Nettoreichweite sei nun möglich, da neue Segmente erschlossen würden, die über klassisches TV nicht (mehr) erreichbar sind: „Ein Bruch in der Kommunikation ist nicht mehr notwendig, alle Segmente können mit dem gleichen Spot erreicht werden.“

Die Probleme beim Online-Video bestehen für Scharpf vor allem darin, dass die Werbefläche bei professionellem Content noch relativ beschränkt, das Preisniveau aber ambitioniert sei. Trotzdem blickt er beim Thema Bewegtbild optimistisch in die Zukunft: „Der Trend zur Bewegtbildnutzung wird auch in den nächsten Jahren anhalten. Das größte Potenzial besteht dabei in der Erschließung der mobilen Nutzung. Technisch wird der Content durch HD-und 3-D-Content – bald auch ohne Brille – immer attraktiver. Leistungsstärkere Geräte und höhere Bandbreiten werden die mobile und die Computer-Nutzung interessanter machen.“ sg

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