INTERNET WORLD Business





USABILITY CHECK: BMW.AT

Mehr Freude am Fahren

Seit dem Relaunch von BMW.at fährt die deutsche Corporate Site den Austria-Kollegen hinterher

Dynamisch und kraftvoll und damit markenkonform wird der neue österreichische Auftritt von BMW im Usability-Test wahrgenommen

Seit Anfang des Jahres glänzt BMW.at mit einem neuen Design – der Relaunch zeigte Wirkung: geringere Bounce- Raten, längere Verweildauer, mehr Traffic. Der Erfolg der Austria-Seite lässt sich auch durch Usability-Tests nachvollziehen, wie eine Analyse des Usability-Experten Tobias Karsch im Auftrag von INTERNET WORLD Business zeigt. Die 20 Testpersonen nahmen BMW.at und BMW.de in den Usability-Studios von eResult unter die Lupe – das Ergebnis: Österreich schlägt Deutschland, zumindest in Sachen Usability.

Eine ähnliche Aufmerksamkeitsverteilung

Eyetracking allein sagt natürlich nur bedingt etwas über die emotionale Wahrnehmung aus. Im Zusammenhang mit einer Aktivierungsmessung (Messung des Hautleitwiderstands) und dem nachgelagerten Interview können aber einzelne aktivierende Elemente herausgearbeitet werden.

Der erste Blick auf die Heatmaps zeigt auch kaum Unterschiede in der Blickverteilung, was nicht verwunderlich ist, denn das grundlegende Seitenlayout hat sich nicht drastisch verändert. Augenscheinlich gibt es kaum Elemente, die der Nutzer übersieht. Bei intensiverer Auswertung zeigen die Blickdaten eine längere Verweildauer der Blicke im Teaser-Bereich von Bmw.at. Der Teaser-Bereich ist auf Bmw.de deutlich unattraktiver. Zum einen liegt dies an der geringeren Größe der Bilder, zum anderen an ihrer nicht so hochwertig wirkenden Qualität.

Die Bildschirmauflösung betrug 1280 x 1024 Pixel, da inzwischen die Mehrheit der Internet-Nutzer Bildschirme mit mindestens 1280 Pixeln Breite verwendet. Die Teaser-Bilder bei Bmw.de wechselten automatisch, der erste Teaser war nicht immer der gleiche. In Summe über alle Probanden waren die Aussagen unabhängig von der angezeigten Teaser-Reihenfolge.

Exzellenter Teaser- Bereich

Der Teaser-Bereich der österreichischen Seite wurde von den Usern sehr gelobt. Nicht nur Bildqualität und -größe, sondern auch die Funktionalität stießen auf Gegenliebe. Häufig werden Teaser kritisiert, weil sie zu schnell wechseln oder die Animation des Wechsels unangenehm ist. Der Teaser-Wechsel alle fünf Sekunden wurde hier nicht kritisiert. Weiterer Pluspunkt: Das Bedienelement zum Wechseln des Teasers wird hundertprozentig verstanden. Zudem erscheint es erst, wenn die Maus sich über dem Bereich bewegt. Durch die Einblendung wird dieses Element nicht übersehen, da das Aufpoppen sofort die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich zieht.

Hauptnavigation – zu viele Einstiege sind unübersichtlich

Bevor wir zur Hauptnavigation kommen, ein kleiner Exkurs zu Amazon: Ursprünglich gab es eine horizontale Navigation mit Reitern. Mit der Verbreiterung des Sortiments wurde die Anzahl der Reiter erhöht. Bis ein Punkt erreicht wurde, bei dem Übersichtlichkeit der Hauptnavigation nicht mehr gegeben war. Resultat war die Fokussierung auf die Suchfunktion sowie eine vertikale Navigation.

Das Learning daraus: Bei umfangreichen Sites können Sie nicht einfach beliebig viele Einstiegsmöglichkeiten anbieten. Der User ist von 20, wahrscheinlich noch dazu gleich formatierten Menüpunkten überfordert. In der Entwicklung einer Seite ist die Navigation stetig zu überprüfen. Jedes zusätzliche Element im Navigationsmenü oder seiner Umgebung kann das eine Element zu viel sein, ab dem die Übersichtlichkeit zu leiden beginnt.

Diesen Wendepunkt sieht man hier im Vergleich sehr gut. Lediglich vier Menüpunkte weniger hat Bmw.at, trotzdem wirkt das Menü deutlich aufgeräumter. Die größere Schrift spielt eher eine untergeordnete Rolle. Auf Bmw.de ist das alles suboptimal: zu viel, zu klein, zu undifferenziert formatiert. Auch bei kleineren Auflösungen ist die Wirkung nicht viel besser. Das Menü strengt an.

Sehr unterschiedliche Markenwahrnehmung

Eines offenbart die Betrachtung ganz klar: Die Auswirkungen auf die emotionale Wahrnehmung sind extrem. Die deutsche Seite erhält die Attribute langweilig, verschlafen, altbacken, konventionell. Sind das die Werte, die BMW verkörpern will? Da trifft Bmw.at die Zielvorgaben besser: dynamisch, kraftvoll und ausdrucksstark.

Die Erhebung zeigt, dass bereits kleine Änderungen bei der Textformatierung und Gestaltung erhebliche Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung und Qualität einer Website haben. Ein in seiner Grundstruktur ähnlicher Seitenaufbau bewirkt nicht zwangsläufig eine identische emotionale Wahrnehmung.

Wer Designentwürfe frühzeitig von der Zielgruppe bewerten lässt, kann dadurch komplette kosten- und zeitaufwendige Redesigns vermeiden. Bei großen Filmproduktionen überlässt man schließlich auch nichts dem Zufall: Ein Testpublikum bewertet den Film. Fällt zum Beispiel der Schluss durch, wird er kurzerhand neu geschrieben. ❚


Der Autor: Tobias Karsch

ist User Experience Consultant bei der eResult GmbH. Im Rahmen von Nutzertests im Labor beobachtet er regelmäßig Probanden verschiedener Zielgruppen bei der Nutzung von Websites und mobilen Anwendungen. Blickverlaufs-und Aktivierungsmessungen sind hierbei ein wichtiger Bestandteil.

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