INTERNET WORLD Business





ADSERVER

Sogwirkung erwünscht

Um die Abhängigkeit von Google zu verringern, kappte United Internet Media die Leitung zu Doubleclick

Goldstücke: Adserver liefern nicht nur Online- Werbung und Seiten aus, auf ihnen liegen auch Terabytes an (Profil-) Nutzerdaten. Das macht die Adserver so wertvo

Für United Internet Media und Adserver-Anbieter Adition Technologies war der 1. Juli 2012 kein gewöhnlicher Sonntag. Mit Gongschlag null Uhr wurde buchstäblich der Schalter umgelegt und UIM migrierte mit seinem gesamten digitalen Hab und Gut vom bisherigen Adserver- Dienstleister Doubleclick zu Adition.

Mucksmäuschenstill sei es bei den 30 Leuten im „War Room“, der technischen Schaltzentrale des Vermarkters (Web.de, GMX, 1&1, Smartshopping.de, Top.de, Mail.com), der zu den Top 3 im Agof-Ranking gehört, in Karlsruhe gewesen, meint Adition-Vorstand Jörg Klekamp. Leicht vorstellbar, sind die Adserver doch das Herzstück der Online-Werbung; auf ihnen liegen Terabytes an Daten. Sie liefern innerhalb von Millisekunden die Werbung auf den von den Usern aufgerufenen Seiten aus – so zeitnah wie möglich mit dem Erscheinen der aufgerufenen Webseite, sonst bleiben die Werbeflächen erst einmal leer. Eine Migration bei laufendem Betrieb, das wissen alle, die mit ihrer EDV (oder nur mit ihrem Telefonanschluss) schon einmal umgezogen sind, gleicht einer Operation am offenen Herzen.

Um das Ergebnis vorwegzunehmen: Das Gesamtsystem – der Verbund aus neuem Adserver und weiterer Mediatechnologie von UIM – „schwang sich stabil ein“, Ausfälle gab es kaum. Im Mobile-Bereich läuft UIM übrigens bereits seit Sommer 2010 auf dem System. Durch die Migration von UIM verdoppelt sich das Media-Auslieferungsvolumen des in Freiburg gegründeten Unternehmens hierzulande auf nahezu rund 56 Milliarden Ad Requests im Monat, und festigt damit dessen Position als Nummer zwei unter den Adserver-Anbietern.

Das Ende kam nach 17 Jahren

Warum aber wechselte UIM nach 17 Jahren Google/Doubleclick zu Adition? „Adserving gehört zu den Kerntechnologien und datensensiblen Bereichen im Wachstumsmarkt digitale Werbung“, hebt Matthias Ehrlich, Vorstand UIM, hervor. Mit datensensibel zielt er auf die Verwertung der Nutzungs- und Profildaten ab, die bekanntlich das neue Gold sind – oder das nächste große Ding. Hier strebt Ehrlich Unabhängigkeit von den US-amerikanischen Playern an, die neben beziehungsweise auf ihren Adservern selbst eigene Werbenetzwerke laufen haben.

„Durch den Kauf von Doubleclick durch Google und die zentrale Integration in das Google-Werbenetzwerk und -Vermarktungssystem hat sich abgezeichnet, dass Doubleclick seine Neutralität als Adserving-Anbieter verlieren würde“, so Ehrlich. Das Google-Display-Netzwerk ist nach eigenen Angaben das größte globale Netzwerk. Es erreicht weltweit 80 Prozent der Internet-Nutzer – mit Hunderten von Milliarden von Anzeigen-Impressions und mehr als 500 Millionen Nutzern im Monat in 100 verschiedenen Ländern und in 20 Sprachen. Der Werbemarktplatz Doubleclick Ad Exchange wiederum vereint das Inventar aus dem Google-Werbenetzwerk und stellt es für den automatisierten Mediahandel in Form von Real-time Bidding (RTB) zur Verfügung.

2007: Die Riesen rüsten sich

Der Grundstein dafür wurde bereits im Jahr 2007 gelegt. Damals kaufte Google das bis dato noch recht unbekannte „Online-Werbeunternehmen“ Doubleclick für die sagenhafte Summe von 3,1 Milliarden Euro. Das blieb jedoch nicht der einzige Deal dieser Art, sondern stellte den Auftakt zu einer Übernahme-Rallye dar. Ende April 2007 akquirierte Yahoo den Doubleclick-Rivalen Right Media für 680 Millionen Dollar. Nur wenig später, im Mai, schnappte sich der britische Werbekonzern WPP Group die Agentur 24/7 Real Media für 649 Millionen Dollar. Den nächsten Paukenschlag landete Microsoft mit der Übernahme von Aquantive für sechs Milliarden Dollar. Der Deal umfasste unter anderem die Technologieplattformen Atlas und Drive PM. Last but not least sicherte sich AOL für eine unbekannte Summe einen Mehrheitsanteil am Frankfurter Adserver-Anbieter Adtech.

Fünf Jahre später zeigt sich, was aus den Investitionen geworden ist. Google ist auf dem Weg zur Online-Weltherrschaft, andere haben die Integration nicht so gut hinbekommen. Im Juli 2012 gab Microsoft die Abschreibung von Aquantive in Höhe von 6,2 Milliarden Dollar bekannt.

Zurück nach Deutschland: „Wir wollen jede Möglichkeit ausschließen, dass Google über Doubleclick Einblick in wettbewerbsrelevante Daten erhält“, betont Ehrlich. Neben dieser mediatechnologischen Unabhängigkeit hat der Wechsel auch ganz pragmatische und qualitative Gründe: „Als lokaler, kundenorientierter Anbieter bietet uns Adition die Flexibilität, zeitnah auf neue, speziell europäische Markterfordernisse reagieren zu können“, freut sich Ehrlich über die „Made in Germany“-Lösung. Ganz gleich ob Gesetzesänderungen im Bereich Datenschutz, spezielle Kundenwünsche oder Serviceleistungen: Die kurzen Wege zwischen Karlsruhe (UIM) und Düsseldorf (Adition) führten zu einer schnelleren Handlungsfähigkeit, wovon auch die Werbekunden profitierten.

Was Adserver leisten

Ein Dauerthema im Online-Werbemarkt in diesem Zusammenhang ist die Qualität und Leistungsfähigkeit eines Adservers. Vor zwei Jahren brachte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) just auf der Dmexco ihre Untersuchung „Der kleine Unterschied – Auslieferung und Anlieferung in der Online- Werbung“ (INTERNET WORLD Business 20/2010) heraus. Ergebnis: Bei Weitem nicht alles, was an Online-Werbung ausgeliefert wird, kommt beim User an – ein Schlag ins Kontor für die Vermarkter.

„Erreichbarkeit und Geschwindigkeit spielen in der digitalen Media-Auslieferung eine zentrale Rolle, wenn es um qualitative Leistung wie Sichtbarkeit von Werbung geht“, bestätigt Ehrlich. Die Partner sehen sich hier gut aufgestellt: „Die speziell für UIM adaptierte und in den Rechenzentren der 1&1 Internet AG gehostete Inhouse-Lösung wurde optimal in unsere langjährig gewachsene Inhouse- Mediatechnologiearchitektur eingepasst“, so Ehrlich. Durch die Tiefenintegration zähle die Gesamt-Adserving-Lösung selbst bei Spitzenlasten von bis zu 23.000 Ad Requests pro Sekunde neben der Standard- ASP-Adserving-Lösung regelmäßig zu den Top-Performern in puncto Antwortgeschwindigkeit und Erreichbarkeit.

Adition-Vorstand Klekamp zieht einen weiteren Trumpf aus dem Ärmel: „Wir bieten Adserving sowohl für Publisher/Vermarkter als auch für Agenturen, Direktkunden und Spezialanbieter.“ Eine solche All-in-One-Lösung in der Auslieferung aller digitalen Werbemittel über nur ein System sei nahezu einzigartig. Das „Alles aus einer Hand“-Angebot (Stichwort: wenig fehleranfällige Schnittstellen) sorge neben „ausgereifter Werbemittelzuordnung und ausgeklügeltem Kapazitätsmanagement für eine minimale Fehlerquote bei maximaler Auslastung“.

Interessant wird sein zu sehen, ob andere deutsche Vermarkter dem Beispiel folgen werden, nachdem Adition seine Leistungsfähigkeit durch die Aufnahme des Schwergewichts unter Beweis gestellt hat. Schließlich ist die Macht von Google vielen ein Dorn im Auge. häb


Adition: Made in Germany

Adition Technologies ist zu 100 Prozent eine Tochter der Virtual Minds AG, Freiburg, und auf Entwicklung und Vertrieb der unternehmenseigenen Adserver-Technologie Adition Adserving spezialisiert. 2008 ist United Internet bei Virtual Minds eingestiegen, um nach den Übernahmen von Doubleclick durch Google sowie Adtech durch AOL Adition als europäischen, unabhängigen Adserver-Anbieter zu stärken und zu etablieren. Adition ist heute nach Doubleclick und klar vor Adtech die Nummer zwei im deutschen Markt. Zu den Kunden gehören Agenturen wie Performance Media, Unique Digital, Mediascale oder Plan Net sowie Unternehmen wie Swisscom, 1&1, Unister, Immowelt und nun auch United Internet Media.

Weitere Bilder
comments powered by Disqus